近來，從“椰樹牌椰汁”到“小罐茶”，商品廣告涉虛假宣傳事件頻發(fā)。但目前，我國對虛假宣傳行為侵害消費者權(quán)益的民事責任認定問題，法律規(guī)定還過于原則化。有關專家建議，應建立主動性的監(jiān)管和治理機制，對虛假宣傳進行監(jiān)督和治理。對市場監(jiān)管部門監(jiān)管不力、職責缺位的予以問責、追責。

□本社記者 王涵

今年以來，廣告涉虛假宣傳事件屢見報端。尤其是近期爆出的“椰樹牌椰汁”涉嫌虛假宣傳事件更是將這一話題炒到了風口浪尖。

事件源于椰樹牌椰汁2019款的新包裝，略顯暴露的“大胸美女”作為形象代言人，并且將產(chǎn)品定性為“豐胸神器”，一時間遭到了社會公眾的口誅筆伐。

目前，當?shù)毓ど滩块T已經(jīng)介入調(diào)查，椰樹集團也主動配合停止了宣傳方案。

有許多網(wǎng)友表示，這么宣傳實在有些不把國家法律放在眼里，純粹是為了博眼球，誤導消費者�；仡欉^去，不難發(fā)現(xiàn)椰樹椰汁憑借尺度大膽的宣傳文案、衣著暴露的代言人登上網(wǎng)絡熱搜榜，已經(jīng)不是一次了。而這次事情一出，有網(wǎng)友將椰樹集團以往的多種宣傳文案——海報、視頻廣告、戶外廣告、產(chǎn)品包裝等梳理集結(jié)，不禁感嘆，這真是廣告界的一朵“奇葩”。

“廣告作為一種面向大眾傳播的產(chǎn)品，企業(yè)不應該為了私利，而忘記了自己的社會責任。”西北大學法學院教授潘懷平對此評價說。

潘懷平表示，既然是大眾傳播，廣告可能會面對心智尚未成熟、敏感脆弱的各種各樣的人群，正因為如此，廣告內(nèi)容不應該為所欲為、只顧博眼球而沒有底線。

“尤其是像椰樹集團這樣的品牌企業(yè)，更應該有這樣的意識，要知道，廣告也是我們這個社會精神文明建設過程中需要凈化的不可忽視的一部分�！迸藨哑秸f。

商品虛假宣傳事件頻發(fā)

無獨有偶。

另一款這幾年一直熱銷的產(chǎn)品“小罐茶”，就在2月初也出了事。

事件的起因正是它那句令人熟悉的廣告詞“小罐茶，大師作”。

今年2月初，小罐茶公司公布了2018年度的銷售額到達了20億元。有網(wǎng)友為此算了一筆賬，一罐小罐茶僅4克，10罐裝就能賣500元，20罐裝要賣到1000元。如果按照銷售額統(tǒng)計，小罐茶宣傳的8位制茶大師平均下來，每人每天要炒出220斤凈茶，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。許多人也因此質(zhì)疑，小罐茶究竟是否出自于大師之手。

盡管近日小罐茶通過官方微博稱：“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒茶。制茶大師們作為“首席產(chǎn)品經(jīng)理”，與小罐茶共同制定茶葉產(chǎn)品標準，把關原料采摘和生產(chǎn)過程，而更多的苦活、累活正在逐步交給現(xiàn)代化的制茶設備去解決。

從“大師作”到“大師監(jiān)制”的說辭顯然未能平息輿論質(zhì)疑，涉嫌虛假宣傳的聲音愈演愈烈。

潘懷平直言，即便是小罐茶官方所稱的“代表大師技藝的作品”，到底代表“抽象的大師技藝”，還是“具體的大師技藝”，語義不清，仍然會引起消費者誤解，涉嫌虛假宣傳。

其實，這樣的爭議不僅僅是在國內(nèi)。就在美國當?shù)貢r間2月27日，電商巨頭亞馬遜也遭遇了同樣的尷尬。

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）宣布，針對Cure Encapsulations雇傭第三方網(wǎng)站購買虛假評論來夸大產(chǎn)品在亞馬遜網(wǎng)站上的評分，F(xiàn)TC將對該公司處以1280萬美元罰款，亞馬遜公司也將因此接受調(diào)查。

據(jù)了解，Cure Encapsulations公司在亞馬遜網(wǎng)站上售賣一款減肥補充劑，對外宣稱該補充劑具有減肥作用。

可Cure Encapsulations公司卻與第三方網(wǎng)站達成合作，要求其在亞馬遜上為該減肥補充劑刷好評，使該產(chǎn)品的評分始終保持在4.3星以上（亞馬遜網(wǎng)站好評是5分制）。

據(jù)悉，這是FTC首次對亞馬遜在線商品虛假宣傳提起訴訟。

違法成本低，監(jiān)管不力

商業(yè)宣傳本來無可厚非，但如何做到既客觀公正，又能夠突出產(chǎn)品亮點，一直以來都是難以規(guī)制的事。

記者搜索了我國有關虛假宣傳方面的法律發(fā)現(xiàn)，目前我國的現(xiàn)行法律里有關這方面的規(guī)定有，反不正當競爭法第8條規(guī)定、廣告法第28條以及消費者權(quán)益保護法第20條的規(guī)定，并沒有形成一個比較完備的體系。

反不正當競爭法第8條規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。

廣告法第28條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構(gòu)成虛假廣告。

此外，根據(jù)消費者權(quán)益保護法第20條的規(guī)定，經(jīng)營者向消費者提供有關商品或者服務的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。

仔細對比三個法條不難發(fā)現(xiàn)，它們都沒有規(guī)定具體處罰措施以及相應的執(zhí)行細則，而現(xiàn)實的執(zhí)行層面又沒有具體的執(zhí)行標準，這就使得某些時候執(zhí)法部門有些為難。

潘懷平告訴記者，執(zhí)法成本高、監(jiān)管部門力度不夠都是目前比較難以解決的問題。究其原因，其中，既有信息不對稱形成了監(jiān)管和治理盲區(qū)，也有現(xiàn)代傳播手段極其迅速，載體形式多樣而導致的執(zhí)法力度跟不上的因素。

對此，中國人民公安大學法學院副教授化國宇曾經(jīng)專門撰文表示，對于企業(yè)所宣傳的內(nèi)容，大多廣告制作機構(gòu)、發(fā)布者以及監(jiān)管機構(gòu)對宣傳內(nèi)容核實的成本較高，或者基于某種利益訴求而有意不去核實。比如，類似于小罐茶的這種虛假宣傳，究竟是哪種層面的“大師作”，廣告制作者以及市場監(jiān)管部門就很難獲取充足的信息。

化國宇告訴記者，目前，由于沒有固定的處罰標準，針對虛假宣傳，執(zhí)法部門通常會參照反不正當競爭法第20條規(guī)定來進行處理，該法條規(guī)定，對于破壞市場經(jīng)營秩序的行為，處罰標準是二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，甚至吊銷營業(yè)執(zhí)照。這些對于涉嫌虛假宣傳的經(jīng)營者而言，廣告帶來的利益與處罰的數(shù)額相比可以說是“九牛一毛”，對其的威懾作用往往是微乎其微。

源頭治理，聯(lián)動監(jiān)督

對于經(jīng)營者的虛假宣傳或廣告行為，消費者能否獲得相應賠償？

化國宇對此并不樂觀。他坦言，如今，我國對虛假宣傳行為侵害消費者權(quán)益的民事責任認定問題，法律規(guī)定還過于原則化，消費者很難按照規(guī)定進行索賠。此外，依照消費者權(quán)益保護法的規(guī)定，產(chǎn)品侵害要以消費者遭到實際損害為前提，但實際上這樣的結(jié)論往往很難做出。比如，椰汁與小罐茶，商品本身并非通常意義上的假冒偽劣產(chǎn)品，如何界定“實際損害”，我國目前法律并沒有規(guī)定。

為此，化國宇建議，要從源頭上治理虛假宣傳行為，應該強化市場經(jīng)營者的責任意識，進一步細化落實相關法律法規(guī)，提高違法成本，除了行政處罰以外，行政執(zhí)法機關應進一步加強與公安機關的工作銜接，建立案件會商、信息共享、案件移送等工作協(xié)作機制，涉嫌犯罪的應及時移送，杜絕以罰代刑的情況，從而解決虛假廣告罪適用難的問題，讓違法者付出沉痛代價。

潘懷平則建議，應建立主動性的監(jiān)管和治理機制，由市場監(jiān)管部門對所有涉及經(jīng)營性的廣告宣傳采取主動性的審查方式。同時，建立社會監(jiān)督聯(lián)動機制，由市場監(jiān)管部門聯(lián)合工業(yè)和信息化部門、公安機關、消費者協(xié)會等主體，對虛假宣傳進行監(jiān)督和治理。此外，要積極落實市場監(jiān)管責任制，對市場監(jiān)管部門監(jiān)管不力、職責缺位的予以問責、追責。