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氣味圖書館是如何打造出“中國味”香水的？

網(wǎng)址：www.blackcollegiateintl.com 編輯：長沙社區(qū)通時(shí)間：2020-01-12

近年來，隨著消費(fèi)升級國內(nèi)的香水市場迎來了爆發(fā)式的發(fā)展。2017年，中國香水行業(yè)的市場規(guī)模為61.55億元，2018年同比增長29.88%至80億元。但是，其中70%以上的市場份額被國際品牌所占據(jù)，本土香水品牌籍籍無名。雖然也有南京巴黎貝麗絲香水公司這樣的老品牌，但在其30年的發(fā)展周期里，但市場反應(yīng)平平，始終沒有迎來市場爆發(fā)。

而氣味圖書館，在成立的短短十年內(nèi)，卻能在國際香水大牌的夾擊中脫穎而出，成為了國產(chǎn)香水的新銳領(lǐng)軍品牌，連續(xù)取得了一系列成績：2015年入駐天貓，連續(xù)3年位列天貓國產(chǎn)香水品牌No.1；天貓身體清潔、身體護(hù)理品一度躋身No.2，排前的是天貓超市，排后的是寶潔、聯(lián)合利華......

一路走來，氣味圖書館在香水界可謂算是一個(gè)奇跡。要知道如今最為暢銷的香水品牌幾乎都是擁有幾百年歷史的老字號品牌，而氣味圖書館能用短短時(shí)間就占領(lǐng)中國香水市場，必然有其特殊的經(jīng)營之道。對此美商社進(jìn)行了較為粗淺的分析。

香味本土化

與外國相比，中國的香水產(chǎn)業(yè)起步較晚，國內(nèi)外消費(fèi)者香水的購買心理也有所差異。氣味圖書館的創(chuàng)始人婁楠石曾說：“中國人買國外香水只有兩個(gè)邏輯：好聞、不好聞。國外人選擇香水則是：我感覺到了、我沒感覺到，這個(gè)香水和我有什么關(guān)系�！庇纱丝芍�，外國人會更加在意品牌的格調(diào)和背后的故事，而中國消費(fèi)者更加在意味道和實(shí)用性。

對此，氣味圖書館另辟蹊徑，從香水的氣味下手，打造出極具“中國味”的香水。如主打的“涼白開”系列，其靈感源自20年前中國家庭用鋁壺?zé)那榫芭c味道，這也是許多8090后的童年記憶。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，涼白開系列單味道年2次復(fù)購率是國際知名香氛品牌的3倍，沐浴露單品年2次復(fù)購率是國際平價(jià)日化巨頭的1.3倍。

除此之外，氣味圖書館還陸續(xù)推出了非常具有中國特色氣味的系列產(chǎn)品，如：涼白開、姜絲可樂、綠茶等等。在今年春節(jié)來臨之際，還推出了具有“鮮花爆竹味”的“喜氣香”系列產(chǎn)品，包括香水、身體乳、護(hù)手霜、沐浴乳等。這些都是區(qū)別于傳統(tǒng)香水的“變異”香水，但是在市場上都獲得了強(qiáng)烈的反響。

與濃郁豐富的國際大牌的“街香”香水相比，氣味圖書館的香水普遍味道清淡自然、小眾，重要的是更懂得中國人香氛訴求，香氛極具本土化特色。正是利用了這一差異化的定位，氣味圖書館與中國消費(fèi)者情感心理相連接起來，從而打通市場，贏得了廣泛的認(rèn)可。再加上其超高的性價(jià)比，從而吸引了不少追求個(gè)性化、小清新的年輕人或者學(xué)生黨。

品類多樣化

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國香水消費(fèi)市場雖然體量大，約為200億，但在短期內(nèi)不會有明顯的增長。這大大限制了氣味圖書館香水的發(fā)展，但也為發(fā)展其他品類提供了機(jī)會。氣味圖書館的創(chuàng)始人婁楠石表示，其最初的計(jì)劃是將氣味圖書館做成嗅覺品牌，而香水只是她最初的切入口，核心是味道，載體是產(chǎn)品品類。因此，與其他香水品牌不一樣，氣味圖書館更像是一個(gè)香氛品牌。

在創(chuàng)立之初氣味圖書館就為打造全面的香氛產(chǎn)品線奠定了基礎(chǔ)。在2009年開設(shè)第一家店鋪時(shí)，氣味圖書館店內(nèi)就不僅有香水，還有香薰蠟燭、香薰精油、護(hù)手霜等衍生產(chǎn)品。而如今，經(jīng)過近10年的深耕，除了有自然、城市、關(guān)于愛、花覺、好色和收藏家等數(shù)個(gè)香水系列之外，產(chǎn)品線還延伸到香水、洗護(hù)、手護(hù)、車載香氛、家居香氛等5大品類。

在氣味圖書館在天貓旗艦店上所顯示的SKU數(shù)量有近百個(gè)。其中，沐浴露、身體乳、護(hù)手霜等產(chǎn)品占總SKU近一半的數(shù)量，而目前在中國發(fā)展較好的國產(chǎn)香水維維尼奧在天貓旗艦店上僅有30余個(gè)SKU，且均為香水產(chǎn)品。

氣味圖書館的多品類布局，實(shí)際上也吸引了不同的用戶群體，形成了有交叉有分離的矩陣式用戶體系。若說香水主要是吸引了9095后年輕人；護(hù)手霜?jiǎng)t可以吸引年紀(jì)漸長的消費(fèi)者；車載香氛則可以吸引有車一族白領(lǐng)、金領(lǐng)......品類的拓展不僅擴(kuò)大了品牌的寬度直接增加銷售額，還可以規(guī)避某些品類所帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，對品牌來說是一條發(fā)展壯大的捷徑。

營銷年輕化

氣味圖書館制勝的另一重要要素就是聯(lián)合知名IP，來吸引年輕消費(fèi)者的眼球，讓品牌始終保持年輕化。今年5月份下旬，“氣味圖書館”與“大白兔奶糖”聯(lián)名的消息一經(jīng)發(fā)出，便獲得眾多網(wǎng)友關(guān)注，并迅速登上了微博熱搜排行榜。此次跨界聯(lián)名推出的“大白兔奶糖味”系列概念性香氛產(chǎn)品，于天貓一經(jīng)開售，僅十分鐘便售出14000+件，其限量610份的香氛禮包，3秒內(nèi)便被搶奪一空。

除了獲得品牌的關(guān)注度和曝光度，通過對“國民奶糖”大白兔奶糖進(jìn)行氣味化的詮釋，隨之喚起懷舊情懷，激起消費(fèi)者美好純真的質(zhì)樸感受，能夠進(jìn)一步深化消費(fèi)者對國民香氛品牌的認(rèn)知。

除此之外，氣味圖書館的社交營銷做的也是水生水起。美商社發(fā)現(xiàn)，氣味圖書館不僅在微博、抖音、小紅書有紅人內(nèi)容露出，而且在普遍受美妝品牌忽視的快手平臺也有大量內(nèi)容積累。并且，據(jù)說氣味圖書館是目前美妝行業(yè)內(nèi)社交營銷ROI最高的品牌。在內(nèi)容營銷時(shí)代，在社交平臺上大范圍精準(zhǔn)的內(nèi)容投放能夠吸引大批的年輕消費(fèi)者，使氣味圖書館能進(jìn)一步建立起市場信任、增加粉絲粘性。

氣味圖書館的成功不僅僅歸結(jié)于“香氛經(jīng)濟(jì)”這一風(fēng)口，更多的還是其從本土市場出發(fā)的一系列品牌創(chuàng)新舉措，以及緊跟消費(fèi)群體進(jìn)行的品牌營銷的探索，使得這個(gè)曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的小品牌能走向市場的主流上來。而氣味圖書館這種香氛+的品牌模式，著眼于某一概念布局產(chǎn)品線，也為行業(yè)發(fā)展提供了一定的借鑒。

但有行業(yè)人士也表示質(zhì)疑，只注重氣味的產(chǎn)品其在功效性方面往往差強(qiáng)人意，況且化妝品市場變化萬千，在未來的市場消費(fèi)者是否還會將氣味作為產(chǎn)品的買點(diǎn)一切還是未知。這也要求氣味圖書館做進(jìn)一步的綢繆布局。

來源：美商社

TAGS：社會 | 新聞轉(zhuǎn)載：長沙社區(qū)通

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