湖南白酒市場規(guī)模龐大，但大部分份額卻被茅臺等外來酒品牌“侵占”。（資料圖片）

　　開欄語

　　在沉寂四年之后，白酒行業(yè)開始顯示復(fù)蘇的跡象：名酒提價，上市公司業(yè)績飄紅。作為白酒消費大省，湘酒曾經(jīng)非常輝煌，但是，由于品牌建設(shè)重視度不夠，湖南白酒市場逐漸被外來品牌搶占。值得一提的是，2016年，湘酒動作不斷，酒鬼酒、湘窖、武陵酒、瀏陽河相繼換帥，湘酒大有復(fù)興之勢，本報近期將陸續(xù)推出湘酒復(fù)興系列報道，敬請關(guān)注。

　　湖南人豪爽好客，一直是白酒消費大省。

　　數(shù)據(jù)顯示，湖南省酒類社會零售總額在380億元左右，本土白酒企業(yè)曾經(jīng)也非常輝煌，如全國馥郁香型的代表酒鬼酒、醬香型的代表武陵酒、兼香型的代表白沙液等。

　　但令人尷尬的是，擁有不錯底子的湘酒卻在本土折戟，來自酒管部門和酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)均顯示，在湖南百億級的白酒市場上，本土白酒占比不到三分之一，湖南白酒市場反而成為外來酒品牌的沃土。尤其是川、黔、鄂酒對湘酒品牌形成合圍之勢。

　　【數(shù)據(jù)】

　　湖南百億市場，本土白酒占比不到三分之一

　　長沙人敢花錢，這是有目共睹的，居民消費水平中部六省排名第一。

　　好面子的長沙人在酒桌上也不小氣。劉女士是長沙某酒店的服務(wù)人員，她告訴記者，通常在酒店辦婚慶、壽宴等宴席用酒價位都是在兩三百元以上的，湖南本土的酒鬼酒、開口笑用得比較多，外來酒瀘州老窖、西鳳酒用得比較多。

　　數(shù)據(jù)顯示，湖南省酒類社會零售總額在380億元左右，其中白酒零售總額約270億元左右，人均白酒量為9.4公斤左右，接近全國人均的2倍，但是，湖南本土酒企所占的比重甚少。

　　湖南省酒業(yè)協(xié)會秘書長劉維平告訴記者，湖南是白酒消費大省，但是，本土酒企所占的比重不到三分之一，大部分市場空間被外來酒品牌搶占。

　　【現(xiàn)象】

　　“外來品牌”居多，川黔鄂酒瓜分湖南市場

　　湘酒占比少這一點從街頭的酒行里也可以看出端倪。

　　9月8日，記者在走訪長沙市場時發(fā)現(xiàn)，酒類銷售柜臺上以外省酒居多，本土品牌較少。在八一路某酒類連鎖店，記者看到，該店主要經(jīng)營中高檔白酒以及進(jìn)口紅酒。白酒柜臺占了大部分，記者仔細(xì)數(shù)了店內(nèi)白酒專柜，湘酒僅有酒鬼酒、湘窖、開口笑、武陵酒，其他大部分是外省酒，品牌最多的是四川，有6個，分別為五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春、郎酒、沱牌曲酒；其次是貴州的茅臺、董酒 ，山西的汾酒、西鳳酒，江蘇的洋河大曲、雙溝大曲，湖北黃鶴樓，安徽古井貢酒。

　　白酒營銷專家鐵犁表示，湘酒白酒市場大部分被以川酒、黔酒、鄂酒為首的外來品牌盡數(shù)“吞并”。數(shù)據(jù)顯示：以五糧液、瀘州老窖為代表的川酒在湘酒市場占比約三成，其中，以五糧液和瀘州老窖兩大品牌為主；以茅臺、習(xí)酒、酒中酒霸為代表的黔酒占比約兩成，其中以茅臺為主，而酒中酒霸在小酒市場也有斬獲；鄂酒、贛酒、陜酒、蘇酒、皖酒以及其他外來品牌共占比約兩成，其中，洋河、古井貢、西鳳、白云邊、稻花香、四特等“外來群狼”是佼佼者。

　　【探因】

　　開放包容還是品牌不強？

　　為什么白酒消費大省卻成為外來酒的樂土？是湖南的開放包容還是本土酒企實力不強？

　　9月6日，由湖南省文化廳、湖南日報社、湖南省書法家協(xié)會、湖南省書法院聯(lián)合舉辦的“云起新湖南，墨舞大洋河”——湖南首屆中青年書法大展在長沙盛大啟幕。如此官方倡導(dǎo)的文化活動，卻是蘇酒來冠名參與，外來酒在湖南的盛行可見一斑。

　　湖南新鴻基貿(mào)易有限公司是川酒水井坊的湖南區(qū)總代理，其總經(jīng)理黎志偉告訴記者，水井坊在湖南的來勢非常好，2015年的銷售額同比翻番，今年上半年增長超過30%。黎志偉表示，湖南人豪爽、好面子，餐桌用酒價格不低，中高端酒很受歡迎，加上湖南人的包容和開放，所以，外來酒一般都把湖南作為核心市場，湖南是水井坊數(shù)一數(shù)二的銷售市場。

　　在劉維平眼中，這種局面的出現(xiàn)原因是多方面的。在湖南，酒業(yè)不像四川、貴州、湖北等省份一樣成為支柱產(chǎn)業(yè)，政府在政策扶持方面力度不夠；湘酒企業(yè)在過去的發(fā)展中過于保守，發(fā)展思路不對，一直以來不愿走出去，在發(fā)展上不注重品牌建設(shè)，過分依賴地方政府的扶持，導(dǎo)致自身實力不夠，錯過了白酒發(fā)展的黃金時期；開放包容當(dāng)然也是外酒強勢的一大原因。

　　【動態(tài)】

　　湘酒振作，重回本土市場搶份額

　　素來作為白酒消費大省的湖南市場，面對“群狼”圍攻，湘酒的未來在哪里呢？

　　劉維平認(rèn)為，目前的狀況來看，湘酒在過去幾年經(jīng)歷了一些波折，品牌不夠強，走出去的難度比較大，反倒是在本土挖掘潛力才是正道。湖南近300億的白酒消費市場，本土企業(yè)才幾十億，增長空間非常巨大。具體可以從幾個方面進(jìn)行改進(jìn)：企業(yè)協(xié)作方面，湘酒企業(yè)要抱團發(fā)展，通過一些活動來促進(jìn)交流，企業(yè)之間要相輔相成地發(fā)展，把蛋糕做大，大家都有得吃；渠道建設(shè)方面，要扎實做好市場，注重渠道下沉，但現(xiàn)在的市場狀況是，下面的市縣基本難見本土酒；在品牌建設(shè)方面則要苦練內(nèi)功，加強推廣，把湘酒的文化、湘酒的技術(shù)優(yōu)勢更好地展現(xiàn)出來。

　　事實上，湘酒企業(yè)也已經(jīng)在往這些方面發(fā)展。酒鬼酒提出“省外做重點，省內(nèi)重點做，打造大本營市場”的市場策略，立足本土，重點發(fā)展自己的大本營，這一策略也取得了效果，由于業(yè)績的增長，酒鬼酒于2016年4月正式摘帽。

　　湘窖酒業(yè)總裁張可為日前接受本報記者采訪時表示，湘窖一直堅持扎根湖南，本土化戰(zhàn)略做得比較好，今年上半年業(yè)績增長30%左右。

　　瀏陽河酒業(yè)在經(jīng)歷2015年的停產(chǎn)風(fēng)波之后，于今年上半年低調(diào)復(fù)出，強調(diào)將回歸本源，從本土市場做起。

　　【背景】

　　曾經(jīng)輝煌，“五金花”享盛名

　　我省著名評酒師、曾經(jīng)的長沙酒廠工程師黃建輝表示，湘酒有著非常好的底子。我省擁有全國馥郁香型的代表酒鬼酒、醬香型的代表武陵酒、兼香型的代表白沙液。

　　公開資料顯示，上世紀(jì)90年代邵陽酒廠、回雁峰酒廠、湘泉酒廠、白沙液酒廠、常德酒廠“五朵金花”嬌艷綻放；湘泉旗下的酒鬼酒借助傳統(tǒng)文化揚名，樹立了高端白酒形象，一度“價”壓茅臺、五糧液，被評為全國馳名商標(biāo)；在5次國家酒類評比中，德山、武陵、白沙液、瀏陽河4種湘酒榜上有名。同時，湘酒陣營中還涌現(xiàn)出金六福、邵陽大曲、開口笑等多個知名白酒品牌，為三湘大地增添光彩。

　　西南財經(jīng)大學(xué)客座教授、資深白酒專家鐵犁表示，上世紀(jì)九十年代，湘酒風(fēng)靡全國，從2000年開始，湘酒經(jīng)歷了一段低迷期。

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　　五糧液漲價引躁動

　　高端品牌將跟風(fēng)漲？

　　自從8月30日普五漲價的新聞流出后，五糧液一直沒有就此發(fā)布官方文件。但這紙由五品部頒發(fā)的針對各大商超賣場的調(diào)價文件，也正式坐實了普五漲價的不爭事實。

　　文件中提到，水晶瓶五糧液系列（不同規(guī)格容量裝）全線采用新的價格體系，以關(guān)注度最高的500ml的“普五”為例，供貨價提至759元，比規(guī)定的出廠價略高20元，而零售價則為829元。

　　從半年報的數(shù)據(jù)來看，在消費升級的影響下，五糧液今年的銷量同比均達(dá)到兩位數(shù)的增長，而據(jù)相關(guān)研報分析，“普五”今年全年銷量約為1.3萬噸，考慮到目前經(jīng)銷商總體庫存不足以支撐一個月，提價其實是有底氣的。

　　五糧液提價后有幾個直接影響：五糧液本身價格帶拉寬了；中秋節(jié)點把握很關(guān)鍵，是契機，也是試探；是預(yù)熱，也是提振，一些過去的次高端品牌開始躁動，有可能引發(fā)跟漲。