歲末年初，相信大家最近都被一大波2018即將開演的大戲海報(bào)刷了屏。小編在看《如懿傳》海報(bào)時，就被里面透出的濃濃宮斗味吸引了。

看看這回眸一笑，啊不，不笑的如懿，細(xì)而上挑的眉毛滿是心計(jì)，眼神里卻藏著哀愁，而那在橙黃色調(diào)背景氤氳中仍難掩粉紅色調(diào)的嘴唇，又暴露了她心底的單純↓

再看富察皇后，溫婉妝容下透著端莊和高傲，皮笑肉不笑的表情中還隱有一絲殺氣↓

還有金玉妍，人如其名的“玉顏”，美艷面孔和毫不掩飾的囂張一拍即合，讓人覺得她就是最標(biāo)準(zhǔn)的恃寵而驕傻白甜。然而細(xì)看之下，那半睜半瞇的眼睛，尖尖的眼角，又好像不太對勁兒↓

其實(shí)，最近像《如懿傳》一樣用海報(bào)讓觀眾驚艷的作品并不少見。

這兩年，劇集進(jìn)入大制作時代，“酒香也怕巷子深”，動輒上億的投資催生出了各種千萬級的宣傳戰(zhàn)。在這場戰(zhàn)役中，打頭陣的毫無疑問是海報(bào)。

作為劇集的名片和門臉，在劇正式播出之前，海報(bào)就是維持熱度的有效工具，《虎嘯龍吟》《瑯琊榜之風(fēng)起長林》《巴清傳》(原名《贏天下》)僅靠一組組海報(bào)就能吊足觀眾胃口。

就目前來看，海報(bào)類型大致可分為常規(guī)官方海報(bào)和新媒體海報(bào)。

通常來說，常規(guī)官方海報(bào)會在劇集播出之前就完成制作，具體包括概念海報(bào)，角色海報(bào)，關(guān)系海報(bào)，劇情海報(bào)，終極海報(bào)等。

新媒體海報(bào)除了常規(guī)的播出前倒計(jì)時海報(bào)、節(jié)慶海報(bào)、收視成績海報(bào)等，新的媒介形式出現(xiàn)也衍生出許多新的海報(bào)玩法，例如動態(tài)海報(bào)，朋友圈長條海報(bào)等。大制作劇集的海報(bào)常常會帶起一波轉(zhuǎn)發(fā)潮。

那么，劇集海報(bào)如何從劇照摳圖走到如今的大制作精品化時代，一張海報(bào)的誕生到底要經(jīng)歷多少波折?

新京報(bào)記者專訪多位海報(bào)設(shè)計(jì)師和知名海報(bào)工作室負(fù)責(zé)人，揭秘劇集海報(bào)行業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)狀。

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制作

20多張海報(bào)歷時兩個月400多稿修改

提到海報(bào)，更早被人們熟知的是電影海報(bào)。今天映畫的海報(bào)設(shè)計(jì)師徐小鳳表示，2008年之前，不論是電影還是電視劇，海報(bào)質(zhì)量都很差。后來隨著“國產(chǎn)大片”概念的興起，電影海報(bào)先一步發(fā)展起來，進(jìn)而催生出了系統(tǒng)化和專業(yè)化的海報(bào)制作行業(yè)。

又過了7年，電視劇海報(bào)開始齊頭趕上。借助電影海報(bào)已經(jīng)打好的行業(yè)地基，結(jié)合自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，漸有超越之勢。

回憶幾年前的劇集海報(bào)制作，多位設(shè)計(jì)師都表示“慘不忍睹”，片方通常是扔來幾張劇照做素材，摳圖拼接后制成海報(bào)，早期的劇集海報(bào)也不會太注重創(chuàng)意，明星頭像堆疊是常見現(xiàn)象。近些年，隨著制片方對海報(bào)的重視，劇集海報(bào)不僅在數(shù)量上完成了飛躍，在制作模式上也進(jìn)行了大幅度的革新和精品化。

制作時間

海報(bào)制作方介入具體項(xiàng)目的時間越來越早。像《三生三世十里桃花》《海上牧云記》等熱播劇的海報(bào)均在項(xiàng)目早期就開始籌備。海報(bào)設(shè)計(jì)工作室三兔的創(chuàng)始人汪靜表示，2015年中，工作室承接了《海上牧云記》的海報(bào)制作，數(shù)量超過百張，包括兵器、族徽、服裝等多種類型。汪靜笑稱這個大手筆很劃算，“現(xiàn)在價位完全不一樣了”。

制作過程

設(shè)計(jì)方拿到項(xiàng)目后會先研讀劇本，然后提出幾版創(chuàng)意方案供片方參考，雙方溝通之后再選擇一個版本進(jìn)行具體的拍攝和制作，成品產(chǎn)出后還會經(jīng)歷數(shù)次修改。常規(guī)官方海報(bào)需要更強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力，新媒體海報(bào)需要更大的網(wǎng)感和腦洞。架空和古裝題材的劇集在海報(bào)創(chuàng)意上的發(fā)揮空間比較大，喜劇和愛情題材的海報(bào)設(shè)計(jì)相對來說更加套路化。

作為《生逢?duì)N爛的日子》新媒體海報(bào)制作方，英合互動負(fù)責(zé)人馬怡表示，新媒體海報(bào)在創(chuàng)意時也需要符合劇本身的調(diào)性，所以他們最后選擇了復(fù)古電視機(jī)作為海報(bào)背景。

海報(bào)設(shè)計(jì)工作室六本木最近承接了新版《流星花園》的海報(bào)制作，創(chuàng)始人張海峰表示，光是拍攝方案，就做了99頁的PPT。不止視覺的設(shè)計(jì)總監(jiān)王偉道透露，團(tuán)隊(duì)在制作《古董局中局2》的海報(bào)時，還曾經(jīng)訪談了幾位書粉，借此尋找創(chuàng)作靈感。

▲《古董局中局2》海報(bào)中整體造型是一個青花瓷器，這是在第二部書中提到的最關(guān)鍵的古董，瓷器最中間是梅花形狀，也是取自書中最神秘的鑒寶組織“明艷梅花”而來;瓷器整體的紋路是由指紋形狀向外擴(kuò)散最終形成龐大迷宮，指紋暗指一些線索，鑒寶就像是走進(jìn)一個迷宮大局，破局的人拼命要尋找破綻，布局的人拼命要掩蓋破綻。最后拍攝一個俯瞰的人物，站在迷宮入口。

唐德影視電視劇公司設(shè)計(jì)總監(jiān)劉維維告訴新京報(bào)記者，《巴清傳》此前公布的20多張人物海報(bào)，經(jīng)歷了2個月，400多稿的修改。除了在整體創(chuàng)意層面進(jìn)行調(diào)整，還要不斷對細(xì)節(jié)做出修正。光是海報(bào)背景中的金色線描山紋，就在粗細(xì)、走勢、位置等細(xì)節(jié)上進(jìn)行了多次調(diào)整。

除此之外，劇集海報(bào)也開始邀請更多的跨界大咖合作�！痘藱�(quán)·弈天下》和《巴清傳》的海報(bào)都邀請到了知名時尚攝影師陳漫來完成海報(bào)的拍攝工作，水墨畫家張漁也為《盜墓筆記·重啟》和《海上牧云記》制作了海報(bào)。

▲史書記載秦有別于其他國家的金碧輝煌，而是以黑色為主色調(diào)。此次《巴清傳》海報(bào)便以黑色為背景，配以金色線描的山紋，這種“新中式”的表達(dá)手法結(jié)合了山水畫和線描的元素。

制作難點(diǎn)

劇方宣傳思路不明確，朝令夕改是海報(bào)設(shè)計(jì)師最怕遇到的情況�！芭臄z的時候定好的東西，譬如定好一個起跳的東西，拍完后又說要一個蹲下的動作，但補(bǔ)拍就要追加制作成本，沒錢就只能PS。在制作海報(bào)這條路上，我學(xué)會了一個技能，把同一個人的不同照片砍開幾十份然后P回一起變了一個新的動作�！币晃缓�報(bào)設(shè)計(jì)師如此透露。

明星在劇集制造體系中的話語權(quán)不斷加深，也體現(xiàn)在了海報(bào)制作層面。據(jù)設(shè)計(jì)師透露，前些年的海報(bào)制作只需跟片方溝通，后來明星開始審查修圖結(jié)果，到現(xiàn)在很多明星甚至?xí)�直接指定海�?bào)設(shè)計(jì)方，以保證自己的形象呈現(xiàn)。在終極海報(bào)中，因?yàn)槌霈F(xiàn)的明星比較多，彼此之間的排序經(jīng)常要大費(fèi)周折，有時1周就能完成海報(bào)本身的制作，和各方商量排位卻要2到3周的時間，“如果兩位咖位相當(dāng)?shù)拿餍潜仨毘霈F(xiàn)在同一張海報(bào)中，基本沒什么創(chuàng)意空間，只能并排放�！币晃辉O(shè)計(jì)師如此表示。

發(fā)布時間

劇集營銷的專業(yè)人士透露，一般來說，海報(bào)發(fā)布時間都會考慮在工作日，周一或周二比較好，盡量避開周末和法定節(jié)假日，因?yàn)楣?jié)假日人們都在休息或者出游，關(guān)注娛樂熱點(diǎn)的時間相對會減少。

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價格

從單張不足五千到平均三萬元

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為海報(bào)已經(jīng)成為一部劇集的重要名片，承擔(dān)著定調(diào)的作用。三兔工作室此前承擔(dān)了《鬼吹燈之精絕古城》和《鬼吹燈之黃皮子墳》的海報(bào)制作，汪靜表示雖然同屬一個系列，但這兩部作品卻有風(fēng)格上的差異，這個差異也直接體現(xiàn)在了海報(bào)上。“《精絕古城》走的是尋寶探秘的路線，《黃皮子墳》里有很多中國傳統(tǒng)元素，所以海報(bào)也使用了水墨的展現(xiàn)方式�！蓖綮o還提到了《如懿傳》的例子，“同是大女主宮斗戲，光看海報(bào)就知道它和《甄嬛傳》的差別了�！�

業(yè)內(nèi)人士透露，六七年前劇集海報(bào)單張的費(fèi)用，包括創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、后期，只有幾千元，5000元就能算高價海報(bào)。目前劇集對海報(bào)數(shù)量需求比較大，通常是打包報(bào)價。根據(jù)執(zhí)行難度不同，價位也不一樣，但行業(yè)內(nèi)均價已經(jīng)漲到3萬元左右一張，偶爾甚至?xí)�有達(dá)到10萬元的高價海報(bào)，新媒體海報(bào)一般在5000元-10000元之間。這部分費(fèi)用僅僅只是海報(bào)本身的創(chuàng)作費(fèi)用，如果邀請了知名攝影師和畫師合作，還要額外付費(fèi)。

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崛起

視頻網(wǎng)站興起帶動市場，有趕超電影海報(bào)之勢

劇集海報(bào)行業(yè)的崛起離不開傳播渠道和播放平臺的變化，視頻網(wǎng)站加速了劇集向賣方市場轉(zhuǎn)變，“獲取點(diǎn)擊量”成為劇集的重要宣傳目標(biāo)，而新媒體的興起則為海報(bào)提供了足夠多的傳播渠道。

六本木海報(bào)工作室創(chuàng)始人張海峰是國內(nèi)最早的一批海報(bào)設(shè)計(jì)師，2004年就開始為電影和劇集制作海報(bào)。他表示，劇集海報(bào)最早只是給電視臺的相關(guān)負(fù)責(zé)人看，并不需要向觀眾推廣。但隨著新媒體的發(fā)展，劇集產(chǎn)業(yè)從買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變，收視率和點(diǎn)擊量越來越重要，而視覺物料恰恰是宣傳最重要的素材之一。

張海峰認(rèn)為，海報(bào)是非常有效的傳播載體。相比于劇照，它在創(chuàng)意層面上更勝一籌，“在新媒體上，有創(chuàng)意的東西才能傳播出去”。跟片花等視頻素材相比，海報(bào)觸達(dá)用戶的路徑更短，曝光量也更高，“很多人往往是先看了海報(bào)，對劇產(chǎn)生興趣后再去進(jìn)一步瀏覽宣傳片�！�

視頻網(wǎng)站興起也帶動了片方對海報(bào)的重視，馬怡表示，“以前劇集主要在電視臺播放，即便有海報(bào)也沒有地方投放�，F(xiàn)在很多劇都是網(wǎng)臺聯(lián)播，視頻網(wǎng)站普遍重視視覺物料，因?yàn)楹每吹奈锪媳厝荒芪�引更多的點(diǎn)擊量。對劇方來說，不做這些物料就無法滿足視頻網(wǎng)站的播出要求�！�

劉維維認(rèn)為，電影海報(bào)行業(yè)的發(fā)展也帶動了劇集海報(bào)的發(fā)展，提供了一些系統(tǒng)化、流程化的操作模式。目前在唐德影視內(nèi)部，需要制作海報(bào)時，會有10個左右的工作人員參與進(jìn)來，分別承擔(dān)策劃、攝像、設(shè)計(jì)的工作。

在汪靜看來，一些成功案例的加持，讓片方更加愿意在海報(bào)設(shè)計(jì)上投入資源也就順理成章了，“《凰權(quán)·弈天下》的概念海報(bào)在克頓傳媒大會上發(fā)布時，就引起了很大轟動�！�

▲《凰權(quán)·弈天下》此款“對弈天下”版海報(bào)采用厚重質(zhì)感，卻籠罩了一層金色光輝，似被光芒射破的朝堂黑暗。身著一紅一黑華服的男女，一前一后昂首面向光明的地方，踏著通往皇權(quán)的白玉路上，身后的影子交織在一起，形成一只浴火鳳凰。

一直以來，電影海報(bào)都被認(rèn)為是高規(guī)格制作，不僅在藝術(shù)表達(dá)上更勝一籌，單張均價5萬元到8萬元的價格也更誘人，但情況正在發(fā)生變化。

張海峰表示，目前很多網(wǎng)劇的投資體量已經(jīng)超過了許多非一線的電影，整體投資的增長也會體現(xiàn)在海報(bào)設(shè)計(jì)當(dāng)中。在制作方面，劇方對海報(bào)的要求也是要達(dá)到電影海報(bào)水準(zhǔn)。

雖然電影海報(bào)的單價更高，但是也有業(yè)內(nèi)人士指出，目前電影行業(yè)的盈利仍然有很高的不確定性，“電影即便是大投資也很有可能收不回成本，對于我們來說回款會很困難，但是在劇集這塊，大制作的劇基本都能盈利�！币晃粡臉I(yè)者如此表示。

在這些趨勢下，一些知名的電影海報(bào)設(shè)計(jì)師也開始涉足劇集海報(bào)制作。為《黃金時代》等電影制作過海報(bào)的黃海原本一直以電影為主陣地，但去年也為《如懿傳》制作了一張概念海報(bào)。

汪靜認(rèn)為，劇集海報(bào)目前的發(fā)展已經(jīng)有趕超電影海報(bào)之勢，主要體現(xiàn)在整個海報(bào)生產(chǎn)體系的完善。她認(rèn)為，相比于電影，劇集的宣傳周期更長，涉及的海報(bào)種類也更多，“每到一個劇情都會發(fā)相應(yīng)的劇情物料，所以它的體系會更加全面”。

汪靜還透露，從今年中旬開始，制片方對海報(bào)的要求更加全面、系統(tǒng)、規(guī)范，例如開始注重劇集整體VI(視覺識別)系統(tǒng)的建設(shè)，“現(xiàn)在很多劇都開始做第二部，IP化的趨勢造就了這種變化。劇方希望從視覺的角度出發(fā)，把劇的元素更加系統(tǒng)地應(yīng)用在各種領(lǐng)域�！�

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問題

人才稀缺，招不到設(shè)計(jì)師

劇集海報(bào)行業(yè)的飛速發(fā)展為從業(yè)者帶來了更多機(jī)會，但由于發(fā)展時間較短，行業(yè)的人才培養(yǎng)體系還沒有建立起來，劇集行業(yè)對海報(bào)的需求量越來越大，好的設(shè)計(jì)師卻一人難求。此外，作為產(chǎn)業(yè)鏈上話語權(quán)相對較弱的一環(huán)，設(shè)計(jì)師們不得不在海報(bào)的創(chuàng)意呈現(xiàn)、片方的意見反復(fù)和明星的復(fù)雜要求間取得平衡。

王偉道表示，目前許多劇集營銷公司都想成立自己的視覺公司，但都面臨招不到人的困難。海報(bào)設(shè)計(jì)師具體可分為創(chuàng)意設(shè)計(jì)師、執(zhí)行設(shè)計(jì)師和完稿設(shè)計(jì)師。創(chuàng)意設(shè)計(jì)師通常只負(fù)責(zé)整體的創(chuàng)意，海報(bào)的拍攝和具體制作則由后兩種設(shè)計(jì)師完成。制作出一張“好看”的海報(bào)，不僅需要足夠新穎的創(chuàng)意，還需要在光影、透視等各種細(xì)節(jié)上制作到位，對設(shè)計(jì)師的要求并不低。

目前行業(yè)中活躍的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師大多來自廣告行業(yè)，海報(bào)制作行業(yè)還沒有形成完整的人才培養(yǎng)鏈條。張海峰表示，六本木大部分的設(shè)計(jì)師都是工作室自己培養(yǎng)出來的，很少去找現(xiàn)成的設(shè)計(jì)師。