從互聯(lián)網(wǎng)普及以來，對內(nèi)容是付費(fèi)還是免費(fèi)的討論和嘗試就未曾中斷。尤其對于傳統(tǒng)媒體而言，有償還是無償提供專業(yè)制作的內(nèi)容成為探索商業(yè)模式的關(guān)鍵一環(huán)。作為在此領(lǐng)域探索的典型模式，付費(fèi)墻近年在歐美報業(yè)的新媒體轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)了一些新的發(fā)展，也為當(dāng)前信息過剩與信任稀缺環(huán)境中火爆的內(nèi)容付費(fèi)實踐和討論提供了一些新思路。

　　目前為止，各媒體采用較多的有三種付費(fèi)墻模式：硬付費(fèi)墻（hard paywall），所有內(nèi)容均收費(fèi)，付費(fèi)后，用戶可以在限定周期內(nèi)訪問包括移動端、PC端的網(wǎng)站及客戶端等產(chǎn)品；免費(fèi)增值模式（freemium)，免費(fèi)提供某些類別的內(nèi)容，某些內(nèi)容則需要訂閱；計量付費(fèi)墻(metered paywall)，允許用戶在一定周期內(nèi)免費(fèi)訪問一定數(shù)量的文章，超出限額則需要付費(fèi)閱讀。

　　三種模式相較來看，硬付費(fèi)墻對內(nèi)容品質(zhì)及用戶的忠誠度要求較高，后二者均可稱為軟付費(fèi)模式，只是免費(fèi)增值模式的內(nèi)容選擇權(quán)在傳播者手中，計量付費(fèi)墻則以數(shù)量來做控制項，用戶主動權(quán)更大。不同媒體對不同付費(fèi)墻模式的采用體現(xiàn)了不同的媒體理念、內(nèi)容結(jié)構(gòu)及用戶考量，也有一定的技術(shù)環(huán)境因素。

　　從20世紀(jì)90年代中期開始，付費(fèi)墻就處于不斷嘗試中。財經(jīng)類媒體如華爾街日報、金融時報等以其專業(yè)性得以從收費(fèi)內(nèi)容中獲利。但是對于綜合性日報而言，十余年來多個案例顯示了付費(fèi)墻的失敗，諸多嘗試者砌墻復(fù)拆墻，重歸以免費(fèi)內(nèi)容獲取廣告的舊模式。當(dāng)然，其中也有例外者。如2010年泰晤士報推行的硬付費(fèi)墻即有所回報，也在一定程度上體現(xiàn)了高品質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)空間。真正的轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在2011年，紐約時報嘗試免費(fèi)增值模式、時報精選（Time Select)模式之后，采用了精心設(shè)計的計量付費(fèi)墻，這一模式很快產(chǎn)生效益，紐約時報的訂閱人數(shù)在2012年第二季度甚至達(dá)到了80%的增幅，后續(xù)增速雖然有所下滑，但在2013年依然保持了20%的穩(wěn)定增長。①此外，貝索斯管理下的華盛頓郵報也在2013年拉開帷幕并在內(nèi)容收費(fèi)方面有所斬獲。多向作用之下，美國報業(yè)新一輪付費(fèi)墻熱潮出現(xiàn)。

　　近年來，伴隨著新聞消費(fèi)轉(zhuǎn)向移動端，廣告客戶轉(zhuǎn)向新媒體，傳統(tǒng)媒體的廣告持續(xù)大幅下降，傳統(tǒng)媒體尤其是雜志和報紙不得不調(diào)整商業(yè)模式。付費(fèi)墻，尤其是計量付費(fèi)墻也獲得再度發(fā)展。美國報業(yè)協(xié)會2016年的調(diào)查顯示，在全美發(fā)行量超過5萬的98家報紙中有77家采用了某種形式的數(shù)字訂閱，而2010年采用數(shù)字訂閱的報紙僅有6家。62家報紙使用計量付費(fèi)墻，12家報紙采用免費(fèi)增值模式，只有3家采用的是硬付費(fèi)模式。②2016年的數(shù)據(jù)顯示，紐約時報和華盛頓郵報等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字用戶數(shù)量快速增長，甚至超過某些新媒體公司。

　　1.重視社交媒體，大規(guī)模用戶與精英用戶并重

　　多個調(diào)查顯示，社交媒體正成為獲取新聞的主要渠道。路透牛津新聞研究所針對26個國家的調(diào)查顯示，半數(shù)以上的用戶通過社交媒體獲取新聞。③另一項對美國主流新聞網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約四分之三的用戶每月只訪問1-2次。針對這一格局，如何建構(gòu)與社交媒體的關(guān)系對傳統(tǒng)媒體至關(guān)重要。

　　與相當(dāng)一批媒體擔(dān)心社交媒體流量不能導(dǎo)回媒體而舍棄社交媒體相異，紐約時報重視社交媒體布局，將社交媒體視為了解用戶的重要平臺，充分利用社交媒體的數(shù)據(jù)與用戶分析系統(tǒng)，以此更加高效、便捷地分析用戶的閱讀消費(fèi)習(xí)慣。貝索斯管理下的華盛頓郵報則在吸引用戶上采取量大質(zhì)優(yōu)（Mass and Class）策略，加強(qiáng)與社交媒體的合作，吸引大規(guī)模用戶，同時利用技術(shù)手段和用戶分析重點(diǎn)培養(yǎng)精英用戶。

　　2.把握媒體場景的變化，全方位數(shù)字優(yōu)先

　　傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的一個最常出現(xiàn)的問題就是既有媒體場景有形無形的框約，新瓶裝舊酒，曾經(jīng)成功的知識和經(jīng)驗成為在新媒體場景中前行的障礙，優(yōu)勢反成劣勢。紐約時報與華盛頓郵報對這一媒體場景的變化均有所把握，體現(xiàn)在運(yùn)營和內(nèi)容等多個層面。運(yùn)營層面是在媒體定位、人員結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式上均強(qiáng)調(diào)數(shù)字優(yōu)先，如華盛頓郵報將自己定位為“數(shù)字產(chǎn)品公司”，貫徹“以技術(shù)為使命之核心”的理念，不同部門的管理人員多來自新媒體，其數(shù)字化團(tuán)隊既包括新聞記者、編輯，又包括程序員、數(shù)據(jù)分析人員和用戶體驗人員等，在其2016年的招聘中尤其強(qiáng)調(diào)了社交媒體直播主持人和制作人、嵌入式社交媒體編輯等職位，數(shù)字編輯深度嵌入新聞生產(chǎn)傳播的全過程。紐約時報更是強(qiáng)調(diào)數(shù)字化發(fā)展，成立用戶開發(fā)、數(shù)據(jù)分析、新聞策略等團(tuán)隊，其研發(fā)實驗室也推出了多個數(shù)字工具及產(chǎn)品。在內(nèi)容層面則注重技術(shù)與內(nèi)容產(chǎn)品的匹配、融合。如華盛頓郵報視頻負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)的就是網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的嚴(yán)格區(qū)分，強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)絡(luò)場景中制作視音頻，生產(chǎn)方式、講述風(fēng)格、播出模式等都要與新媒體環(huán)境中使用者的場景相匹配，在此理念下增加原創(chuàng)內(nèi)容比例，推出大量原生新聞短視頻，包括熱門議題討論、解釋性報道及追蹤報道等，強(qiáng)化社交媒體直播。

　　3.用戶至上，強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識

　　用戶至上體現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識，圍繞用戶需求進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)，同時也注意以各種方式提升用戶黏性，加強(qiáng)互動。在紐約時報近年的發(fā)展報告中，始終貫徹的一個理念就是用戶至上，不僅要保持新聞品質(zhì)，更要結(jié)合數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新提供多元的新聞體驗和新聞服務(wù)。其中值得注意的是其對于服務(wù)性新聞的重視。在其《2015的未來之路報告》④中，紐約時報即聲稱讀者看紐約時報并非僅僅為了新聞和娛樂，讀者需要紐約時報幫助其在日常生活中作出決策，報告強(qiáng)調(diào)了對服務(wù)性新聞的堅持和媒體的服務(wù)角色。2017年年初出臺的報告中，在提出綜合技術(shù)和專業(yè)編輯能力向用戶提供高頻次、多樣化、可視化的新聞的同時，還提出會將編輯部更多的資源貢獻(xiàn)給服務(wù)類新聞，深化與用戶的互動，以此吸引更多的訂閱用戶以及廣告主。報告中再次強(qiáng)調(diào)記者要習(xí)慣使用更為隨意以及口語化的敘事風(fēng)格。2017年，其網(wǎng)站上還新辟了“生活更聰慧”欄目，每天提供數(shù)個生活建議，輔以精心設(shè)計的標(biāo)題，吸引點(diǎn)擊、便于分享。服務(wù)意識還體現(xiàn)在以技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)支持。紐約時報注重用戶需求和心理分析，發(fā)揮大數(shù)據(jù)時代的技術(shù)優(yōu)勢，從前端做起，強(qiáng)調(diào)預(yù)判。紐約時報亦成立由數(shù)據(jù)專家、工程人員、數(shù)據(jù)分析人員組建的團(tuán)隊，開發(fā)內(nèi)部分析工具，同時也在不斷強(qiáng)化通過數(shù)據(jù)采集和分析推動定制新聞，目的是與用戶建立一對一的親密關(guān)系。

　　互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)正進(jìn)入一個新的階段，信息分層、信息服務(wù)化的態(tài)勢也愈加明顯。大量免費(fèi)的資源和內(nèi)容依然是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容構(gòu)成的主流，與此同時，信息增加與意義增加相并行才能成為真正的信息，否則只會降級為噪音和冗余。由此也會加劇對高品質(zhì)、有價值、能解決用戶需求的內(nèi)容和服務(wù)的需求。而從這一部分內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)機(jī)制來看，建構(gòu)商品關(guān)系是最為簡單清晰的解決方案，對提供方來說，收費(fèi)是運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)和動力，對用戶來說，付費(fèi)是品質(zhì)的契約性保障。在此邏輯下，付費(fèi)內(nèi)容是有存在的價值和空間的，尤其在專業(yè)化領(lǐng)域及特定人群中，有償?shù)膬?nèi)容訂閱、內(nèi)容定制、內(nèi)容服務(wù)將會成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的一個重要方面。

　　究其原因，第一，未來信息過剩、時間稀缺、信任稀缺的狀況將會越來越嚴(yán)重， 作為內(nèi)容提供商，無論是媒體機(jī)構(gòu)、科技公司還是個體，都從初期階段的注意力爭奪進(jìn)一步轉(zhuǎn)向信任度和忠實度培養(yǎng)，試圖以此形成提升影響力和收益的良性循環(huán)。第二，用戶付費(fèi)習(xí)慣正處于養(yǎng)成中，在新成長的數(shù)字原生代中，時間成本意識在逐漸增長，主動信息發(fā)掘和交換意識增強(qiáng)，以一定的金錢支出從海量信息中有效獲取自己需要的內(nèi)容正成為合理性消費(fèi)。第三，技術(shù)發(fā)展加速了知識更新速度，知識性產(chǎn)品增多，在線學(xué)習(xí)成為個體成長的重要渠道，通過付費(fèi)形成契約關(guān)系為學(xué)習(xí)和知識獲取提供了保障。第四，支付手段的便利及安全性也促進(jìn)了內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展。

　　因此，對于個體而言，以付費(fèi)的方式獲取有品質(zhì)的資訊、知識或服務(wù)將會是未來消費(fèi)的一個常態(tài)。同時，個體也存在著角色轉(zhuǎn)換的空間，在某一領(lǐng)域是購買者消費(fèi)方，在另一領(lǐng)域則有可能是生產(chǎn)者售賣方，個體性的內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)將會蓬勃發(fā)展。對于傳統(tǒng)媒體而言，信任不會貿(mào)然而起亦不會倏忽而落，既有的媒體品牌和專業(yè)的新聞編輯室是信任的源頭和基石。數(shù)字訂閱在整體收益中的比重在可預(yù)見的未來有上升的空間，未來媒體還需要更有創(chuàng)意的方式來推進(jìn)付費(fèi)模式，有效設(shè)計多樣化的付費(fèi)模式，以此推進(jìn)有品質(zhì)有價值的內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)。與此同時，亦要警惕并有效應(yīng)對因付費(fèi)而可能出現(xiàn)的新數(shù)字鴻溝。

（作者為中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員、博士生導(dǎo)師，媒介研究室主任）