從互聯網普及以來，對內容是付費還是免費的討論和嘗試就未曾中斷。尤其對于傳統(tǒng)媒體而言，有償還是無償提供專業(yè)制作的內容成為探索商業(yè)模式的關鍵一環(huán)。作為在此領域探索的典型模式，付費墻近年在歐美報業(yè)的新媒體轉型中出現了一些新的發(fā)展，也為當前信息過剩與信任稀缺環(huán)境中火爆的內容付費實踐和討論提供了一些新思路。

　　目前為止，各媒體采用較多的有三種付費墻模式：硬付費墻（hard paywall），所有內容均收費，付費后，用戶可以在限定周期內訪問包括移動端、PC端的網站及客戶端等產品；免費增值模式（freemium)，免費提供某些類別的內容，某些內容則需要訂閱；計量付費墻(metered paywall)，允許用戶在一定周期內免費訪問一定數量的文章，超出限額則需要付費閱讀。

　　三種模式相較來看，硬付費墻對內容品質及用戶的忠誠度要求較高，后二者均可稱為軟付費模式，只是免費增值模式的內容選擇權在傳播者手中，計量付費墻則以數量來做控制項，用戶主動權更大。不同媒體對不同付費墻模式的采用體現了不同的媒體理念、內容結構及用戶考量，也有一定的技術環(huán)境因素。

　　從20世紀90年代中期開始，付費墻就處于不斷嘗試中。財經類媒體如華爾街日報、金融時報等以其專業(yè)性得以從收費內容中獲利。但是對于綜合性日報而言，十余年來多個案例顯示了付費墻的失敗，諸多嘗試者砌墻復拆墻，重歸以免費內容獲取廣告的舊模式。當然，其中也有例外者。如2010年泰晤士報推行的硬付費墻即有所回報，也在一定程度上體現了高品質內容的付費空間。真正的轉變出現在2011年，紐約時報嘗試免費增值模式、時報精選（Time Select)模式之后，采用了精心設計的計量付費墻，這一模式很快產生效益，紐約時報的訂閱人數在2012年第二季度甚至達到了80%的增幅，后續(xù)增速雖然有所下滑，但在2013年依然保持了20%的穩(wěn)定增長。①此外，貝索斯管理下的華盛頓郵報也在2013年拉開帷幕并在內容收費方面有所斬獲。多向作用之下，美國報業(yè)新一輪付費墻熱潮出現。

　　近年來，伴隨著新聞消費轉向移動端，廣告客戶轉向新媒體，傳統(tǒng)媒體的廣告持續(xù)大幅下降，傳統(tǒng)媒體尤其是雜志和報紙不得不調整商業(yè)模式。付費墻，尤其是計量付費墻也獲得再度發(fā)展。美國報業(yè)協(xié)會2016年的調查顯示，在全美發(fā)行量超過5萬的98家報紙中有77家采用了某種形式的數字訂閱，而2010年采用數字訂閱的報紙僅有6家。62家報紙使用計量付費墻，12家報紙采用免費增值模式，只有3家采用的是硬付費模式。②2016年的數據顯示，紐約時報和華盛頓郵報等傳統(tǒng)媒體的數字用戶數量快速增長，甚至超過某些新媒體公司。

　　1.重視社交媒體，大規(guī)模用戶與精英用戶并重

　　多個調查顯示，社交媒體正成為獲取新聞的主要渠道。路透牛津新聞研究所針對26個國家的調查顯示，半數以上的用戶通過社交媒體獲取新聞。③另一項對美國主流新聞網站的調查發(fā)現，約四分之三的用戶每月只訪問1-2次。針對這一格局，如何建構與社交媒體的關系對傳統(tǒng)媒體至關重要。

　　與相當一批媒體擔心社交媒體流量不能導回媒體而舍棄社交媒體相異，紐約時報重視社交媒體布局，將社交媒體視為了解用戶的重要平臺，充分利用社交媒體的數據與用戶分析系統(tǒng)，以此更加高效、便捷地分析用戶的閱讀消費習慣。貝索斯管理下的華盛頓郵報則在吸引用戶上采取量大質優(yōu)（Mass and Class）策略，加強與社交媒體的合作，吸引大規(guī)模用戶，同時利用技術手段和用戶分析重點培養(yǎng)精英用戶。

　　2.把握媒體場景的變化，全方位數字優(yōu)先

　　傳統(tǒng)媒體轉型中的一個最常出現的問題就是既有媒體場景有形無形的框約，新瓶裝舊酒，曾經成功的知識和經驗成為在新媒體場景中前行的障礙，優(yōu)勢反成劣勢。紐約時報與華盛頓郵報對這一媒體場景的變化均有所把握，體現在運營和內容等多個層面。運營層面是在媒體定位、人員結構和運營模式上均強調數字優(yōu)先，如華盛頓郵報將自己定位為“數字產品公司”，貫徹“以技術為使命之核心”的理念，不同部門的管理人員多來自新媒體，其數字化團隊既包括新聞記者、編輯，又包括程序員、數據分析人員和用戶體驗人員等，在其2016年的招聘中尤其強調了社交媒體直播主持人和制作人、嵌入式社交媒體編輯等職位，數字編輯深度嵌入新聞生產傳播的全過程。紐約時報更是強調數字化發(fā)展，成立用戶開發(fā)、數據分析、新聞策略等團隊，其研發(fā)實驗室也推出了多個數字工具及產品。在內容層面則注重技術與內容產品的匹配、融合。如華盛頓郵報視頻負責人強調的就是網絡視頻與電視的嚴格區(qū)分，強調在網絡場景中制作視音頻，生產方式、講述風格、播出模式等都要與新媒體環(huán)境中使用者的場景相匹配，在此理念下增加原創(chuàng)內容比例，推出大量原生新聞短視頻，包括熱門議題討論、解釋性報道及追蹤報道等，強化社交媒體直播。

　　3.用戶至上，強調服務意識

　　用戶至上體現在強調服務意識，圍繞用戶需求進行內容產品開發(fā)，同時也注意以各種方式提升用戶黏性，加強互動。在紐約時報近年的發(fā)展報告中，始終貫徹的一個理念就是用戶至上，不僅要保持新聞品質，更要結合數字技術創(chuàng)新提供多元的新聞體驗和新聞服務。其中值得注意的是其對于服務性新聞的重視。在其《2015的未來之路報告》④中，紐約時報即聲稱讀者看紐約時報并非僅僅為了新聞和娛樂，讀者需要紐約時報幫助其在日常生活中作出決策，報告強調了對服務性新聞的堅持和媒體的服務角色。2017年年初出臺的報告中，在提出綜合技術和專業(yè)編輯能力向用戶提供高頻次、多樣化、可視化的新聞的同時，還提出會將編輯部更多的資源貢獻給服務類新聞，深化與用戶的互動，以此吸引更多的訂閱用戶以及廣告主。報告中再次強調記者要習慣使用更為隨意以及口語化的敘事風格。2017年，其網站上還新辟了“生活更聰慧”欄目，每天提供數個生活建議，輔以精心設計的標題，吸引點擊、便于分享。服務意識還體現在以技術為基礎的數據支持。紐約時報注重用戶需求和心理分析，發(fā)揮大數據時代的技術優(yōu)勢，從前端做起，強調預判。紐約時報亦成立由數據專家、工程人員、數據分析人員組建的團隊，開發(fā)內部分析工具，同時也在不斷強化通過數據采集和分析推動定制新聞，目的是與用戶建立一對一的親密關系。

　　互聯網內容生產與消費正進入一個新的階段，信息分層、信息服務化的態(tài)勢也愈加明顯。大量免費的資源和內容依然是互聯網內容構成的主流，與此同時，信息增加與意義增加相并行才能成為真正的信息，否則只會降級為噪音和冗余。由此也會加劇對高品質、有價值、能解決用戶需求的內容和服務的需求。而從這一部分內容的生產與消費機制來看，建構商品關系是最為簡單清晰的解決方案，對提供方來說，收費是運轉發(fā)展的基礎和動力，對用戶來說，付費是品質的契約性保障。在此邏輯下，付費內容是有存在的價值和空間的，尤其在專業(yè)化領域及特定人群中，有償的內容訂閱、內容定制、內容服務將會成為互聯網內容生產與消費的一個重要方面。

　　究其原因，第一，未來信息過剩、時間稀缺、信任稀缺的狀況將會越來越嚴重， 作為內容提供商，無論是媒體機構、科技公司還是個體，都從初期階段的注意力爭奪進一步轉向信任度和忠實度培養(yǎng)，試圖以此形成提升影響力和收益的良性循環(huán)。第二，用戶付費習慣正處于養(yǎng)成中，在新成長的數字原生代中，時間成本意識在逐漸增長，主動信息發(fā)掘和交換意識增強，以一定的金錢支出從海量信息中有效獲取自己需要的內容正成為合理性消費。第三，技術發(fā)展加速了知識更新速度，知識性產品增多，在線學習成為個體成長的重要渠道，通過付費形成契約關系為學習和知識獲取提供了保障。第四，支付手段的便利及安全性也促進了內容付費的發(fā)展。

　　因此，對于個體而言，以付費的方式獲取有品質的資訊、知識或服務將會是未來消費的一個常態(tài)。同時，個體也存在著角色轉換的空間，在某一領域是購買者消費方，在另一領域則有可能是生產者售賣方，個體性的內容生產與消費將會蓬勃發(fā)展。對于傳統(tǒng)媒體而言，信任不會貿然而起亦不會倏忽而落，既有的媒體品牌和專業(yè)的新聞編輯室是信任的源頭和基石。數字訂閱在整體收益中的比重在可預見的未來有上升的空間，未來媒體還需要更有創(chuàng)意的方式來推進付費模式，有效設計多樣化的付費模式，以此推進有品質有價值的內容生產和服務。與此同時，亦要警惕并有效應對因付費而可能出現的新數字鴻溝。

（作者為中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員、博士生導師，媒介研究室主任）