走到第6個年頭的網(wǎng)易云音樂，昨天交出了一份最新的成績單。

根據(jù)網(wǎng)易Q2財報分析師電話會議披露，網(wǎng)易云音樂總用戶數(shù)突破8億，同比增長50%，付費(fèi)有效會員數(shù)同比漲135%。

網(wǎng)易云音樂所在的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)板塊凈收入15.1億元人民幣，同比增加23.2%，毛利率也轉(zhuǎn)正為1.4%，成為此次財報一大亮點(diǎn)。

2013年才上線，在線音樂市場已被騰訊、海洋、阿里三分天下的時候，網(wǎng)易云音樂的出現(xiàn)在時間點(diǎn)上似乎晚了別人好幾步。然而近年來音樂平臺更迭換代，網(wǎng)易云音樂卻在紅海競爭中后來居上。最新披露的數(shù)據(jù)也顯示出，其在用戶增長和商業(yè)化上又有了新進(jìn)展。

這是一個很有意思的行業(yè)現(xiàn)象，不禁讓我們重新思考音樂行業(yè)的一些基本命題：在線音樂平臺的產(chǎn)品形態(tài)該是什么？靠音樂掙錢走得通嗎？未來的行業(yè)競爭格局會如何發(fā)展？……

在線音樂平臺的核心價值是什么？

提起在線音樂平臺，我們似乎下意識就會想到在線的音樂播放器，可以在互聯(lián)網(wǎng)上放歌聽。但如果只是這樣，又與本地播放器有什么本質(zhì)區(qū)別？難道只是變成“流”播放器嗎？這顯然難以成就一個新的市場。

互聯(lián)網(wǎng)在線音樂平臺的核心價值到底是什么？最終還是要回到互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特點(diǎn)來思考。

過去，傳統(tǒng)音樂宣發(fā)是由電視廣播等建立起來的中心化的方式，推出了很多優(yōu)質(zhì)歌曲。然而互聯(lián)網(wǎng)的誕生打破了以往被動接受固定信息的局面，幫助用戶“主動”“不斷”發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容，曾經(jīng)承載好歌推廣的傳統(tǒng)中間媒介逐漸出局。

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨改變了音樂產(chǎn)業(yè)的格局，最核心的是重塑了音樂傳播、音樂宣發(fā)體系。所以，誰先解鎖適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的宣發(fā)模式，誰才能真正解決音樂聽眾和音樂創(chuàng)作者的痛點(diǎn)；同時，也意味著讓自身能獲得良好發(fā)展。

網(wǎng)易云音樂的崛起，本質(zhì)上最重要的一條原因，也正是在重建音樂宣發(fā)體系中找到了一條自己的路：定位主打“發(fā)現(xiàn)和分享音樂”，以及持續(xù)打造“音樂社區(qū)”。

回到2013年的歷史現(xiàn)場，很多音樂平臺確實還只是在做在線播放器的事。網(wǎng)易云音樂率先起來試圖幫助音樂愛好者更方便地發(fā)現(xiàn)音樂，從花時間找歌聽，到讓好的歌曲主動來找到你。

基于差異化的定位思路，網(wǎng)易云音樂進(jìn)行了許多創(chuàng)新。

比如：獨(dú)創(chuàng)的“歌單模式”顛覆了傳統(tǒng)曲庫架構(gòu)，極大促進(jìn)了音樂發(fā)現(xiàn)和分享；獨(dú)具特色的樂評功能，讓樂評“999+”成為評價音樂熱門度的一個標(biāo)準(zhǔn)，評論區(qū)中有趣的UGC內(nèi)容也營造了鮮明的社區(qū)氛圍；基于獨(dú)有的豐富UGC生態(tài)和精準(zhǔn)的推薦系統(tǒng)，首頁呈現(xiàn)出大量個性化推薦內(nèi)容……

通過音樂產(chǎn)生共鳴后，這些功能無疑驅(qū)動了用戶自發(fā)評論歌曲、制作歌單的熱情，展現(xiàn)對音樂理解，也為用戶提供了分享音樂的機(jī)會。

“發(fā)現(xiàn)音樂，產(chǎn)生共鳴，分享音樂”的路徑，讓一張僅數(shù)十首歌的熱門歌單也可以實現(xiàn)百萬+甚至千萬+級別的收聽量。這樣的傳播能力，一方面推動眾多爆款歌曲涌現(xiàn)，另一方面也助推大量長尾歌曲更好傳播。

誰將扛起互聯(lián)網(wǎng)時代的音樂創(chuàng)作大旗？

互聯(lián)網(wǎng)不僅顛覆了音樂傳播體系，同時也帶來了創(chuàng)作群體的全新變革，讓獨(dú)立原創(chuàng)音樂人這個群體出現(xiàn)并活躍在大眾視野。

根據(jù)一般的預(yù)計，國內(nèi)至少有10萬原創(chuàng)音樂人。但一開始，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是為他們的創(chuàng)作提供了更多機(jī)會，音樂人群體生存艱難，難以職業(yè)化。

網(wǎng)易云音樂此前發(fā)布的《中國獨(dú)立音樂人生存現(xiàn)狀報告》顯示，國內(nèi)大部分獨(dú)立音樂人的生存境況都不夠樂觀，其中推廣資源仍然是音樂人最需要的服務(wù)。

這意味著，中國原創(chuàng)獨(dú)立音樂的商業(yè)發(fā)展空間仍存在巨大潛力。要讓獨(dú)立原創(chuàng)音樂人崛起的可能性變?yōu)楝F(xiàn)實，就需要讓音樂人解決曝光和收入難題。這是這個時代的命題。

網(wǎng)易云音樂崛起的另一點(diǎn)重要原因也在于意識到了這個命題，并且嘗試系統(tǒng)地解決這個問題。

從上線開始，網(wǎng)易云音樂推出了一系列的原創(chuàng)扶持計劃，“石頭計劃”持續(xù)扶持上游獨(dú)立音樂人，保持內(nèi)容端的造血能力；同時通過“云梯計劃”幫助音樂人等內(nèi)容創(chuàng)作者群體拓展收入，目前在原創(chuàng)音樂領(lǐng)域已經(jīng)保持顯著的領(lǐng)先優(yōu)勢，建立起了從“創(chuàng)作—傳播—創(chuàng)收”的完整的原創(chuàng)音樂生態(tài)閉環(huán)，助推了大量的原創(chuàng)音樂人。官方數(shù)據(jù)顯示，目前入駐網(wǎng)易云音樂的原創(chuàng)音樂人已超8萬。

近幾年來，原創(chuàng)音樂人在音樂市場的表現(xiàn)非常耀眼，謝春花、陳鴻宇、房東的貓、沈以誠、劉昊霖……這些音樂人成長速度都非常之快，他們很可能扛起這個時代的音樂創(chuàng)作大旗。

例如，音樂人隔壁老樊2018年11月在網(wǎng)易云音樂發(fā)布首支正式單曲《姬和不如》。到今年8月,他的網(wǎng)易云音樂粉絲已從29萬增長到超過520萬，其代表單曲《我曾》的播放量半年時間超過10億,評論量超過了26萬。

而只要多加留意就會發(fā)現(xiàn)，這些音樂人絕大部分都是從網(wǎng)易云音樂平臺走紅。在這方面，網(wǎng)易云音樂顯然搶得先機(jī)，也讓平臺與原創(chuàng)音樂人群體獲得共同成長。

商業(yè)化啟示：靠音樂賺錢這條路或可走通

傳播和創(chuàng)作是音樂市場的基礎(chǔ)，不過與任何市場一樣，在線音樂市場要持續(xù)發(fā)展，還需要解決好另一個關(guān)鍵命題：商業(yè)模式。

音樂人需要足夠的收入，才有足夠的動力持續(xù)、穩(wěn)定地創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品；音樂平臺需要賺錢，才能持續(xù)采買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、進(jìn)行產(chǎn)品與運(yùn)營創(chuàng)新。由此音樂用戶才能獲得更好的音樂體驗。

從20年前的1999年開始，在線音樂平臺紛紛成立，經(jīng)過合并后市場格局收攏。盡管在線音樂平臺擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，但由于平臺在上線之初采用免費(fèi)模式，國內(nèi)用戶付費(fèi)環(huán)境起步晚，導(dǎo)致用戶付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)進(jìn)程推進(jìn)慢。

此前，騰訊音樂成首個宣布盈利的音樂公司，但是盈利也主要依靠以在線K歌和流媒體直播服務(wù)為主的社交娛樂服務(wù)。

如何依靠音樂本身實現(xiàn)盈利，成為行業(yè)一直思考的問題。

網(wǎng)易最新財報顯示，創(chuàng)新業(yè)務(wù)凈收入為15.1億元人民幣，同比增加23.2%，毛利率也轉(zhuǎn)正為1.4%，主要由網(wǎng)易云音樂、CC直播和有道在線教育等收入增加，以及更好的成本控制，會員增長速度也十分迅猛。

網(wǎng)易云音樂帶來的新現(xiàn)象，證明在線音樂平臺依靠音樂本身實現(xiàn)商業(yè)化這條路或可走通。商業(yè)化模式的多元化當(dāng)然是好事，不過靠音樂本身能賺錢自然也是更好的消息。這首先需要音樂平臺高效觸達(dá)用戶并為用戶提供長期價值，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感，進(jìn)而提升用戶黏性與付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

相較于其他音樂平臺，網(wǎng)易云音樂一直持續(xù)打造音樂社區(qū)，建立起豐富UGC內(nèi)容生態(tài)的通順也形成了有音樂、有溫度、有歸屬感的“云村”文化，并收獲了許多忠實用戶。有用戶評價稱“此生無悔入網(wǎng)易，來生愿為云村人”，足以證明網(wǎng)易云音樂在用戶心中的地位。

據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)《2019年1季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，在移動音樂市場中，網(wǎng)易云音樂依托優(yōu)質(zhì)體驗，用戶粘性位居第一，以33.5%的數(shù)值領(lǐng)跑行業(yè)。

近期網(wǎng)易云音樂也上線了全新社區(qū)板塊“云村”，建設(shè)圍繞音樂展開的交流討論、創(chuàng)作分享、情感表達(dá)的音樂社區(qū)，以此拓展更豐富的產(chǎn)品內(nèi)容場景，進(jìn)一步沉淀同好社群關(guān)系，據(jù)悉這一新板塊上線后，目前在DAU（日活躍用戶）和MAU（月活躍用戶）上也看到了非常好的增長。

有了質(zhì)量高、黏性強(qiáng)、付費(fèi)能力強(qiáng)的用戶群體，還需要探索各種新業(yè)務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，為音樂上下游生態(tài)拓展空間。

早前，國內(nèi)音樂平臺主要依靠廣告等流量變現(xiàn)方式獲取收入，后逐步實現(xiàn)音樂付費(fèi)，但盈利模式仍傳統(tǒng)、單一。就用戶而言，往往對一些額外服務(wù)需求較小，很難產(chǎn)生付費(fèi)意愿。高版權(quán)價格和低付費(fèi)率使得平臺在音樂付費(fèi)業(yè)務(wù)盈利受限。

因此，音樂平臺需要圍繞音樂和用戶需求，探索更豐富的用戶場景，以刺激用戶消費(fèi)，實現(xiàn)多元盈利。應(yīng)該說，目前行業(yè)各方確實也都在積極探索這些模式，并有一些新的成果。

以網(wǎng)易云音樂為例，其在此前付費(fèi)音樂、廣告以及音樂直播、演出票務(wù)、音樂周邊等在內(nèi)的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，在近期基于自身高IP價值，正式開啟IP授權(quán)的商業(yè)化探索之路，先后與國貨品牌三槍、瑞幸咖啡達(dá)成跨界合作，也是一項有新意的探索。豐富、多元的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式，能為帶動用戶消費(fèi)帶來更多增量空間。

音樂市場的未來——從純資源競爭走向體驗競爭

互聯(lián)網(wǎng)重塑了音樂傳播、改變了音樂創(chuàng)作群體，也帶來了全新的音樂商業(yè)模式。未來，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品高速迭代、移動音樂產(chǎn)品日趨成熟的背景下，在線音樂平臺市場格局將如何演變？

這或許是個大命題，但一個可以確定的趨勢是：競爭正在逐步從以版權(quán)為主的純資源競爭走向圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、個性化功能、創(chuàng)新運(yùn)營等多方面展開的用戶體驗競爭上。

回望過去，網(wǎng)易云音樂這幾年的崛起是一個明證。其在原創(chuàng)音樂領(lǐng)域、民謠電音國風(fēng)日韓歐美等分眾音樂領(lǐng)域都建立起差異化的內(nèi)容優(yōu)勢，收獲不少深度音樂愛好者的喜愛；其精致的產(chǎn)品體驗塑造了良好的平臺生態(tài)氛圍，從而聚集起一大批活躍、高質(zhì)量、高忠誠度的用戶。

用戶在消費(fèi)音樂內(nèi)容的同時參與到歌單和樂評等內(nèi)容的創(chuàng)作當(dāng)中，引起的共鳴又會激發(fā)用戶的分享積極性，帶動更多音樂內(nèi)容消費(fèi)，帶來用戶增長和商業(yè)化道路的不斷突破。

眺望未來，在移動音樂產(chǎn)品形態(tài)成熟的背景下，純靠資金搶資源永遠(yuǎn)沒有盡頭、也不會建立起牢固的城墻，從用戶體驗出發(fā)，打通行業(yè)上下游，激活用戶、平臺、創(chuàng)作者等上下游各方，才能構(gòu)建良性的生態(tài)及競爭環(huán)境，差異化所帶來的獨(dú)特魅力將為平臺賦予持續(xù)的生命力。