走到第6個(gè)年頭的網(wǎng)易云音樂(lè)，昨天交出了一份最新的成績(jī)單。

根據(jù)網(wǎng)易Q2財(cái)報(bào)分析師電話(huà)會(huì)議披露，網(wǎng)易云音樂(lè)總用戶(hù)數(shù)突破8億，同比增長(zhǎng)50%，付費(fèi)有效會(huì)員數(shù)同比漲135%。

網(wǎng)易云音樂(lè)所在的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)板塊凈收入15.1億元人民幣，同比增加23.2%，毛利率也轉(zhuǎn)正為1.4%，成為此次財(cái)報(bào)一大亮點(diǎn)。

2013年才上線(xiàn)，在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)已被騰訊、海洋、阿里三分天下的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂(lè)的出現(xiàn)在時(shí)間點(diǎn)上似乎晚了別人好幾步。然而近年來(lái)音樂(lè)平臺(tái)更迭換代，網(wǎng)易云音樂(lè)卻在紅海競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上。最新披露的數(shù)據(jù)也顯示出，其在用戶(hù)增長(zhǎng)和商業(yè)化上又有了新進(jìn)展。

這是一個(gè)很有意思的行業(yè)現(xiàn)象，不禁讓我們重新思考音樂(lè)行業(yè)的一些基本命題：在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)該是什么？靠音樂(lè)掙錢(qián)走得通嗎？未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)如何發(fā)展？……

在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的核心價(jià)值是什么？

提起在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)，我們似乎下意識(shí)就會(huì)想到在線(xiàn)的音樂(lè)播放器，可以在互聯(lián)網(wǎng)上放歌聽(tīng)。但如果只是這樣，又與本地播放器有什么本質(zhì)區(qū)別？難道只是變成“流”播放器嗎？這顯然難以成就一個(gè)新的市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的核心價(jià)值到底是什么？最終還是要回到互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特點(diǎn)來(lái)思考。

過(guò)去，傳統(tǒng)音樂(lè)宣發(fā)是由電視廣播等建立起來(lái)的中心化的方式，推出了很多優(yōu)質(zhì)歌曲。然而互聯(lián)網(wǎng)的誕生打破了以往被動(dòng)接受固定信息的局面，幫助用戶(hù)“主動(dòng)”“不斷”發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容，曾經(jīng)承載好歌推廣的傳統(tǒng)中間媒介逐漸出局。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨改變了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的格局，最核心的是重塑了音樂(lè)傳播、音樂(lè)宣發(fā)體系。所以，誰(shuí)先解鎖適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宣發(fā)模式，誰(shuí)才能真正解決音樂(lè)聽(tīng)眾和音樂(lè)創(chuàng)作者的痛點(diǎn)；同時(shí)，也意味著讓自身能獲得良好發(fā)展。

網(wǎng)易云音樂(lè)的崛起，本質(zhì)上最重要的一條原因，也正是在重建音樂(lè)宣發(fā)體系中找到了一條自己的路：定位主打“發(fā)現(xiàn)和分享音樂(lè)”，以及持續(xù)打造“音樂(lè)社區(qū)”。

回到2013年的歷史現(xiàn)場(chǎng)，很多音樂(lè)平臺(tái)確實(shí)還只是在做在線(xiàn)播放器的事。網(wǎng)易云音樂(lè)率先起來(lái)試圖幫助音樂(lè)愛(ài)好者更方便地發(fā)現(xiàn)音樂(lè)，從花時(shí)間找歌聽(tīng)，到讓好的歌曲主動(dòng)來(lái)找到你。

基于差異化的定位思路，網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)行了許多創(chuàng)新。

比如：獨(dú)創(chuàng)的“歌單模式”顛覆了傳統(tǒng)曲庫(kù)架構(gòu)，極大促進(jìn)了音樂(lè)發(fā)現(xiàn)和分享；獨(dú)具特色的樂(lè)評(píng)功能，讓樂(lè)評(píng)“999+”成為評(píng)價(jià)音樂(lè)熱門(mén)度的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)論區(qū)中有趣的UGC內(nèi)容也營(yíng)造了鮮明的社區(qū)氛圍；基于獨(dú)有的豐富UGC生態(tài)和精準(zhǔn)的推薦系統(tǒng)，首頁(yè)呈現(xiàn)出大量個(gè)性化推薦內(nèi)容……

通過(guò)音樂(lè)產(chǎn)生共鳴后，這些功能無(wú)疑驅(qū)動(dòng)了用戶(hù)自發(fā)評(píng)論歌曲、制作歌單的熱情，展現(xiàn)對(duì)音樂(lè)理解，也為用戶(hù)提供了分享音樂(lè)的機(jī)會(huì)。

“發(fā)現(xiàn)音樂(lè)，產(chǎn)生共鳴，分享音樂(lè)”的路徑，讓一張僅數(shù)十首歌的熱門(mén)歌單也可以實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)+甚至千萬(wàn)+級(jí)別的收聽(tīng)量。這樣的傳播能力，一方面推動(dòng)眾多爆款歌曲涌現(xiàn)，另一方面也助推大量長(zhǎng)尾歌曲更好傳播。

誰(shuí)將扛起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的音樂(lè)創(chuàng)作大旗？

互聯(lián)網(wǎng)不僅顛覆了音樂(lè)傳播體系，同時(shí)也帶來(lái)了創(chuàng)作群體的全新變革，讓獨(dú)立原創(chuàng)音樂(lè)人這個(gè)群體出現(xiàn)并活躍在大眾視野。

根據(jù)一般的預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有10萬(wàn)原創(chuàng)音樂(lè)人。但一開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是為他們的創(chuàng)作提供了更多機(jī)會(huì)，音樂(lè)人群體生存艱難，難以職業(yè)化。

網(wǎng)易云音樂(lè)此前發(fā)布的《中國(guó)獨(dú)立音樂(lè)人生存現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)大部分獨(dú)立音樂(lè)人的生存境況都不夠樂(lè)觀，其中推廣資源仍然是音樂(lè)人最需要的服務(wù)。

這意味著，中國(guó)原創(chuàng)獨(dú)立音樂(lè)的商業(yè)發(fā)展空間仍存在巨大潛力。要讓獨(dú)立原創(chuàng)音樂(lè)人崛起的可能性變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，就需要讓音樂(lè)人解決曝光和收入難題。這是這個(gè)時(shí)代的命題。

網(wǎng)易云音樂(lè)崛起的另一點(diǎn)重要原因也在于意識(shí)到了這個(gè)命題，并且嘗試系統(tǒng)地解決這個(gè)問(wèn)題。

從上線(xiàn)開(kāi)始，網(wǎng)易云音樂(lè)推出了一系列的原創(chuàng)扶持計(jì)劃，“石頭計(jì)劃”持續(xù)扶持上游獨(dú)立音樂(lè)人，保持內(nèi)容端的造血能力；同時(shí)通過(guò)“云梯計(jì)劃”幫助音樂(lè)人等內(nèi)容創(chuàng)作者群體拓展收入，目前在原創(chuàng)音樂(lè)領(lǐng)域已經(jīng)保持顯著的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，建立起了從“創(chuàng)作—傳播—?jiǎng)?chuàng)收”的完整的原創(chuàng)音樂(lè)生態(tài)閉環(huán)，助推了大量的原創(chuàng)音樂(lè)人。官方數(shù)據(jù)顯示，目前入駐網(wǎng)易云音樂(lè)的原創(chuàng)音樂(lè)人已超8萬(wàn)。

近幾年來(lái)，原創(chuàng)音樂(lè)人在音樂(lè)市場(chǎng)的表現(xiàn)非常耀眼，謝春花、陳鴻宇、房東的貓、沈以誠(chéng)、劉昊霖……這些音樂(lè)人成長(zhǎng)速度都非常之快，他們很可能扛起這個(gè)時(shí)代的音樂(lè)創(chuàng)作大旗。

例如，音樂(lè)人隔壁老樊2018年11月在網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布首支正式單曲《姬和不如》。到今年8月,他的網(wǎng)易云音樂(lè)粉絲已從29萬(wàn)增長(zhǎng)到超過(guò)520萬(wàn)，其代表單曲《我曾》的播放量半年時(shí)間超過(guò)10億,評(píng)論量超過(guò)了26萬(wàn)。

而只要多加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些音樂(lè)人絕大部分都是從網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)走紅。在這方面，網(wǎng)易云音樂(lè)顯然搶得先機(jī)，也讓平臺(tái)與原創(chuàng)音樂(lè)人群體獲得共同成長(zhǎng)。

商業(yè)化啟示：靠音樂(lè)賺錢(qián)這條路或可走通

傳播和創(chuàng)作是音樂(lè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，不過(guò)與任何市場(chǎng)一樣，在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)要持續(xù)發(fā)展，還需要解決好另一個(gè)關(guān)鍵命題：商業(yè)模式。

音樂(lè)人需要足夠的收入，才有足夠的動(dòng)力持續(xù)、穩(wěn)定地創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品；音樂(lè)平臺(tái)需要賺錢(qián)，才能持續(xù)采買(mǎi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、進(jìn)行產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。由此音樂(lè)用戶(hù)才能獲得更好的音樂(lè)體驗(yàn)。

從20年前的1999年開(kāi)始，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)紛紛成立，經(jīng)過(guò)合并后市場(chǎng)格局收攏。盡管在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，但由于平臺(tái)在上線(xiàn)之初采用免費(fèi)模式，國(guó)內(nèi)用戶(hù)付費(fèi)環(huán)境起步晚，導(dǎo)致用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)進(jìn)程推進(jìn)慢。

此前，騰訊音樂(lè)成首個(gè)宣布盈利的音樂(lè)公司，但是盈利也主要依靠以在線(xiàn)K歌和流媒體直播服務(wù)為主的社交娛樂(lè)服務(wù)。

如何依靠音樂(lè)本身實(shí)現(xiàn)盈利，成為行業(yè)一直思考的問(wèn)題。

網(wǎng)易最新財(cái)報(bào)顯示，創(chuàng)新業(yè)務(wù)凈收入為15.1億元人民幣，同比增加23.2%，毛利率也轉(zhuǎn)正為1.4%，主要由網(wǎng)易云音樂(lè)、CC直播和有道在線(xiàn)教育等收入增加，以及更好的成本控制，會(huì)員增長(zhǎng)速度也十分迅猛。

網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)的新現(xiàn)象，證明在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)依靠音樂(lè)本身實(shí)現(xiàn)商業(yè)化這條路或可走通。商業(yè)化模式的多元化當(dāng)然是好事，不過(guò)靠音樂(lè)本身能賺錢(qián)自然也是更好的消息。這首先需要音樂(lè)平臺(tái)高效觸達(dá)用戶(hù)并為用戶(hù)提供長(zhǎng)期價(jià)值，讓用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感，進(jìn)而提升用戶(hù)黏性與付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

相較于其他音樂(lè)平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂(lè)一直持續(xù)打造音樂(lè)社區(qū)，建立起豐富UGC內(nèi)容生態(tài)的通順也形成了有音樂(lè)、有溫度、有歸屬感的“云村”文化，并收獲了許多忠實(shí)用戶(hù)。有用戶(hù)評(píng)價(jià)稱(chēng)“此生無(wú)悔入網(wǎng)易，來(lái)生愿為云村人”，足以證明網(wǎng)易云音樂(lè)在用戶(hù)心中的地位。

據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)《2019年1季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，在移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)中，網(wǎng)易云音樂(lè)依托優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，用戶(hù)粘性位居第一，以33.5%的數(shù)值領(lǐng)跑行業(yè)。

近期網(wǎng)易云音樂(lè)也上線(xiàn)了全新社區(qū)板塊“云村”，建設(shè)圍繞音樂(lè)展開(kāi)的交流討論、創(chuàng)作分享、情感表達(dá)的音樂(lè)社區(qū)，以此拓展更豐富的產(chǎn)品內(nèi)容場(chǎng)景，進(jìn)一步沉淀同好社群關(guān)系，據(jù)悉這一新板塊上線(xiàn)后，目前在DAU（日活躍用戶(hù)）和MAU（月活躍用戶(hù)）上也看到了非常好的增長(zhǎng)。

有了質(zhì)量高、黏性強(qiáng)、付費(fèi)能力強(qiáng)的用戶(hù)群體，還需要探索各種新業(yè)務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，為音樂(lè)上下游生態(tài)拓展空間。

早前，國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)主要依靠廣告等流量變現(xiàn)方式獲取收入，后逐步實(shí)現(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)，但盈利模式仍傳統(tǒng)、單一。就用戶(hù)而言，往往對(duì)一些額外服務(wù)需求較小，很難產(chǎn)生付費(fèi)意愿。高版權(quán)價(jià)格和低付費(fèi)率使得平臺(tái)在音樂(lè)付費(fèi)業(yè)務(wù)盈利受限。

因此，音樂(lè)平臺(tái)需要圍繞音樂(lè)和用戶(hù)需求，探索更豐富的用戶(hù)場(chǎng)景，以刺激用戶(hù)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)多元盈利。應(yīng)該說(shuō)，目前行業(yè)各方確實(shí)也都在積極探索這些模式，并有一些新的成果。

以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，其在此前付費(fèi)音樂(lè)、廣告以及音樂(lè)直播、演出票務(wù)、音樂(lè)周邊等在內(nèi)的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，在近期基于自身高IP價(jià)值，正式開(kāi)啟IP授權(quán)的商業(yè)化探索之路，先后與國(guó)貨品牌三槍、瑞幸咖啡達(dá)成跨界合作，也是一項(xiàng)有新意的探索。豐富、多元的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式，能為帶動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)帶來(lái)更多增量空間。

音樂(lè)市場(chǎng)的未來(lái)——從純資源競(jìng)爭(zhēng)走向體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)重塑了音樂(lè)傳播、改變了音樂(lè)創(chuàng)作群體，也帶來(lái)了全新的音樂(lè)商業(yè)模式。未來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品高速迭代、移動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)品日趨成熟的背景下，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)市場(chǎng)格局將如何演變？

這或許是個(gè)大命題，但一個(gè)可以確定的趨勢(shì)是：競(jìng)爭(zhēng)正在逐步從以版權(quán)為主的純資源競(jìng)爭(zhēng)走向圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、個(gè)性化功能、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)等多方面展開(kāi)的用戶(hù)體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)上。

回望過(guò)去，網(wǎng)易云音樂(lè)這幾年的崛起是一個(gè)明證。其在原創(chuàng)音樂(lè)領(lǐng)域、民謠電音國(guó)風(fēng)日韓歐美等分眾音樂(lè)領(lǐng)域都建立起差異化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，收獲不少深度音樂(lè)愛(ài)好者的喜愛(ài)；其精致的產(chǎn)品體驗(yàn)塑造了良好的平臺(tái)生態(tài)氛圍，從而聚集起一大批活躍、高質(zhì)量、高忠誠(chéng)度的用戶(hù)。

用戶(hù)在消費(fèi)音樂(lè)內(nèi)容的同時(shí)參與到歌單和樂(lè)評(píng)等內(nèi)容的創(chuàng)作當(dāng)中，引起的共鳴又會(huì)激發(fā)用戶(hù)的分享積極性，帶動(dòng)更多音樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)，帶來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)和商業(yè)化道路的不斷突破。

眺望未來(lái)，在移動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)品形態(tài)成熟的背景下，純靠資金搶資源永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭、也不會(huì)建立起牢固的城墻，從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，打通行業(yè)上下游，激活用戶(hù)、平臺(tái)、創(chuàng)作者等上下游各方，才能構(gòu)建良性的生態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，差異化所帶來(lái)的獨(dú)特魅力將為平臺(tái)賦予持續(xù)的生命力。