點擊打開播放視頻

22.11元，這是店鋪老農(nóng)派一斤裝去芯白蓮子在拼多多上的價格，如果你趕上做活動，系統(tǒng)還會再直接減免2元。同樣的產(chǎn)品和包裝，50公里之外的長沙某超市，已經(jīng)賣到了50元。

銷量10w+、評論10w+，蓮子類目排名第一，說出來估計你都很難相信，這是一家因為疫情今年3月才開始發(fā)力拼多多的新店鋪。并且，店鋪的核心品類只有一個——湘潭蓮子。

如果你并不經(jīng)常下廚房，你或許連蓮子是什么都不是很清楚，只有在銀耳蓮子羹、蓮子粥等食物中，才能依稀感受到它微弱的存在。

確實，蓮子此前最重要的消費渠道是餐飲，商戶通過線下直接批量采購。除非你是家庭主婦、熱愛煲粥，才會偶爾在超市或者菜市場的干貨區(qū)注意到它的存在，并與雜糧、紅棗、銀耳等一同打包帶走。

▲蓮子是蓮花種子，經(jīng)過去殼、去芯加工即可食用。湖南湘潭地區(qū)產(chǎn)蓮子，湘蓮與福建建蓮、浙江宣蓮并稱為中國三大蓮子。  （肖枚 攝）

一個原本有些小眾、電商化率極低的干貨品類，卻無意中成了人人欽羨的高銷量的人氣單品。短短幾個月時間，老農(nóng)派蓮子的銷量就達到了90萬單，更可怕的是，每天近萬單的訂單中，差不多有20%都是回頭客，甚至最高的一天超過了26%。

農(nóng)產(chǎn)品毛利率本來就不高。老農(nóng)派的線上零售價只有線下價格的一半、幾乎與批發(fā)價格相近，價格便宜的同時銷量高、復(fù)購高，質(zhì)量有保證，這樣的極致單品究竟是如何煉成的？

疫情成了催化劑

把蓮子搬到新電商，譚宇翔之前想都沒想過。

在做電商之前，譚宇翔的生意主要集中在線下。一塊是線下批發(fā)生意，主要靠的是此前積累的人脈，通過電話等方式訂購、發(fā)貨；另一塊是海外的出口，主要是銷往馬來西亞等東南亞國家。

“批發(fā)更容易一些，一個電話就是幾噸的生意。如果轉(zhuǎn)型做零售，需要一斤斤的售賣，去哪里能找到這么多的消費者？”

這是譚宇翔最初的困惑。2019年3月，他就開通了拼多多店鋪，不過一直處于零運營的狀態(tài)，嘗鮮兒的勁頭還沒過，譚宇翔就把主要精力回歸到了傳統(tǒng)線下生意上。

在湘潭，跟譚宇翔一樣想法的人還有很多。長期以來，蓮子都主要是在線下流通的品類，電商化率很低�！�2019年，整個湘潭發(fā)出去的蓮子電商包裹數(shù)量，一天也不過千單�！毕嫣兜貐^(qū)申通快遞負責(zé)人這樣描述。

▲此前，湘潭蓮子主要走線下批發(fā)，電商化率并不高。  （肖枚 攝）

仗著湘潭蓮子的產(chǎn)地優(yōu)勢，線下生意做得舒服，為什么要轉(zhuǎn)型做線上？

譚宇翔就是其中一個。作為湘潭本地人，譚宇翔從小在蓮花池邊上長大，懂貨也有貨，這是他的優(yōu)勢。2014年，在外打工幾年的譚宇翔回到了家鄉(xiāng)，做起了蓮子的生意。

除了偉人故居、檳榔飛地，湘潭還有一個標(biāo)簽是，蓮子之鄉(xiāng)。湘潭是中國三大蓮子產(chǎn)地之一，因為量級大、品質(zhì)優(yōu)，湘潭又被稱為“蓮城”。

創(chuàng)業(yè)四五年，靠著一股拼勁兒，譚宇翔就把生意做到了年營收一億元左右。在湘潭，這樣的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)不錯，完全可以過起舒服日子。

但今年年初，一場突如其來的疫情打破了譚宇翔的美夢：出口完全停滯，線下批發(fā)也直接減少了1/3。一下子，從農(nóng)戶和合作社手里收來的蓮子沒有了銷路。

譚宇翔想到了新電商。盡管此前并不了解，但譚宇翔還是決定認(rèn)真試一把。

令譚宇翔沒想到的是，因為質(zhì)量好、價格低，自家店鋪的蓮子很快起量，從每天兩千單，到四千單，再到活動期間一天一萬單。“線上不是沒有需求，只不過被我們忽視了�！�

疫情成了催化劑。

“蓮子的主要消費群體是家庭主婦，此前消費場景主要集中在線下超市或菜市場。但疫情讓不少線下門店處于關(guān)門狀態(tài)，給了線上不少的機會�！逼炊喽嘈罗r(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院副院長狄拉克表示，“最早嘗試的人逐漸又通過拼單、分享等方式，帶動了更多人來購買�！�

產(chǎn)品過硬、價格便宜，通過一個個拼單，消費者逐漸增多了起來。譚宇翔曾在后臺看到，一位消費者一天甚至成功帶貨了17件�！霸诓簧偃豪�，出現(xiàn)了家庭主婦們‘人傳人’現(xiàn)象，一個人下了單，帶動了整個群里的人都一起下單�！�

此前，譚宇翔還在困惑流量從哪來，現(xiàn)如今，譚宇翔有了自己的答案。

“拼團將消費端分散、臨時的需求，在時間和空間上形成歸集效應(yīng)，從而為農(nóng)業(yè)合作社和家庭農(nóng)場提供長期穩(wěn)定的訂單，”狄拉克表示。

在譚宇翔的示范下，更多當(dāng)?shù)鼐�下商家轉(zhuǎn)移到了線上�！皟H僅是蓮子的發(fā)貨快遞包裹，湘潭每天都有兩三萬件。”上述申通快遞負責(zé)人表示。

云端之上有農(nóng)場

在老農(nóng)派店鋪的評論中，新鮮、生產(chǎn)日期近是出現(xiàn)最多的評論之一。

從采摘、晾干、去殼加工到打包發(fā)貨、物流運輸，通常，不到一周時間，一袋蓮子就能從田間抵達消費者手中。

傳統(tǒng)批發(fā)模式下很難想象。這跟蓮子的特性有關(guān)：蓮子需要在工廠進行去殼、加工之后才能進入流通環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)批發(fā)模式下，流通鏈條長，通常到達消費者手里，已經(jīng)距離脫殼有數(shù)月之久，并不新鮮。

新電商模式下，根據(jù)系統(tǒng)預(yù)測次日的單量，提前一天做好蓮子的去殼、去芯加工，并分裝入袋。訂單來了之后就可以直接發(fā)貨，幾天時間就能送抵消費者手中，甚至還帶著蓮子本身的自然清香。

這是原產(chǎn)地發(fā)貨的優(yōu)勢之一，另外一個優(yōu)勢是，沒有中間商賺差價。

在傳統(tǒng)線下流通環(huán)節(jié)中，農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過農(nóng)戶/合作社、收購商、產(chǎn)地批發(fā)市場、目的地批發(fā)市場、零售商等至少六到七個環(huán)節(jié)，才能抵達消費者手中。層層加價，自然價格也上漲了不少。

而對于老農(nóng)派來說，這一切就簡單了很多，從農(nóng)戶和合作社手中拿貨，加工之后就可以直接通過拼多多銷售，出廠價就是銷售價。

減掉了中間商，一下子就比線下零售節(jié)約了不少流通費用：正如上文所述，線上零售價僅僅是線下零售價格的一半。

但想要打造性價比產(chǎn)品，僅僅是原產(chǎn)地發(fā)貨還不夠。通過快遞送抵消費者手中，也并非不需要成本：快遞費、包裝費、人工費，每一項成本聽上去也不少。

譚宇翔的理解是，必須要量級大。

這是他從批發(fā)生意中總結(jié)出來的經(jīng)驗。批發(fā)生意雖然訂單量并不穩(wěn)定，經(jīng)常半個月才來一單，但單次的訂購量都很大。在他看來，批發(fā)之所以單價便宜，就是因為量大：一次都是好幾噸，價格自然會下降。

▲湘潭縣花石鎮(zhèn)是全國最大的湘蓮產(chǎn)銷中心和集散中心。  （肖枚 攝）

規(guī)�；�就能降低成本。有沒有可能，在新電商上實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的集約化、規(guī)�；�？

今年6月，老農(nóng)派的平均單日訂單量達到了5000單以上，這意味著，即使按照一斤的最小包裝計算，每天銷售的蓮子數(shù)量就達到了2.5噸，“差不多相當(dāng)于20畝地蓮子的總產(chǎn)量�！弊T宇翔表示。

中國農(nóng)業(yè)的格局是小農(nóng)模式，生產(chǎn)端極其分散，“人均一畝三分地，戶均不過十畝田”，是我國許多地方農(nóng)業(yè)的真實寫照。湘潭也不例外，從事蓮子種植的農(nóng)民就有2萬人，而湘潭蓮子的種植面積也不過6萬畝。這樣的資源稟賦決定了中國農(nóng)業(yè)不可能都像歐美那樣搞大規(guī)模農(nóng)業(yè)、大機械作業(yè)。

但通過線上拼單+原產(chǎn)地發(fā)貨，新電商正在提供一種可能�！捌促徍彤a(chǎn)地直發(fā)相結(jié)合，使得傳統(tǒng)小農(nóng)模式下的分散農(nóng)田，在云端拼聚成為超級農(nóng)場，通過互聯(lián)網(wǎng)將小農(nóng)生產(chǎn)在云端實現(xiàn)了集約化和規(guī)�；��！钡依�克表示。

生產(chǎn)端在聚集，成本卻在下降。隨著量級的擴大，快遞費用、包裝費用都明顯出現(xiàn)下降。一個包裹的履約成本已經(jīng)降低到了20%以下。“相比較原來的銷售成本，這已經(jīng)非常低了�！�

離消費者再近一點點

減少了中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者有了和消費者直接對話的機會。

最直接的，就是客服和評論。做了電商之后，譚宇翔養(yǎng)成了看評論的習(xí)慣，每天都去看看消費者都買了什么、又反饋了什么問題。

快速收集反饋、快速迭代，這是譚宇翔做電商之后才做出的改變。

最開始，蓮子的包裝袋是白色的，一些消費者覺得不吉利，于是有了紅色的包裝；有消費者反饋，想一次體驗多個品類，于是老農(nóng)派推出了不同蓮子品類的雙拼款和四拼款。

最大的變化來自品類組合的變化。蓮子煮粥，需要更豐富的搭配，諸如紅棗、百合、銀耳、薏米等。此前，譚宇翔的店鋪主要就是各種蓮子，其他品類搭配得很少。

不少消費者曾留言，能不能也賣一點其他干貨、多出一些組合品類？

為此，譚宇翔開始認(rèn)真思考，如何補齊品類的短板。此后，去過江西、貴州等地區(qū)，通過合作社的形式，將薏米、銀耳、百合等商品逐漸搬到線上，并與蓮子組合銷售。

“雖是零售，其實也是在為消費者定制商品�！弊T宇翔表示，站在消費者角度思考問題，這是他覺得自己今年最大的變化。

光看評論還不夠。在譚宇翔看來，還可以離消費者更近一點。

今年5月，老農(nóng)派正式開通了店鋪直播。4位主播，每天16個小時，幾乎全程不間斷地講解。

▲今年5月，“老農(nóng)派”開通了直播，每天4位主播、16個小時不間斷直播。  （肖枚 攝）

“沒有KPI要求，介紹商品就行�！弊T宇翔把直播定位成出鏡版的客服，不僅隨時在線，并且，可以一對多地在線解答消費者提問，效率更高。

更多的潛在消費者被挖掘出來，每天，直播間里都有平均幾萬的訪客觀看。

有了更多潛在消費者，問題也隨著而來，這些并非核心的消費群體，常常對蓮子并不是很熟悉。這從提出的問題就看得出來，“為什么蓮子會有孔洞？”“蓮子是長在地里還是樹上？”“做一份蓮子羹，需要煮多久？”

為此，譚宇翔一度將直播間搬到了荷花池邊講述蓮子是如何生長的，以及搬到廚房里，向網(wǎng)友展示更多蓮子的做法和吃法。

良好的互動也為老農(nóng)派帶來了更多的忠實粉絲，現(xiàn)如今，老農(nóng)派已經(jīng)積累了約10萬人的店鋪粉絲。直播間里，不少消費者甚至都會主動充當(dāng)“客服”，在主播來不及回答問題時，自己沖出來解答網(wǎng)友的提問。

盡管譚宇翔并不在乎直播帶來的銷量，但忠實的粉絲卻實實在在地帶來了高頻的轉(zhuǎn)化和復(fù)購：后臺數(shù)據(jù)顯示，通過直播間下單的平均轉(zhuǎn)化率要高于店鋪轉(zhuǎn)化率三個百分點。而在復(fù)購率上，老農(nóng)派最高一天的老客比例高達26%。

湘蓮云拼

從發(fā)力新電商到成為爆款，譚宇翔僅僅花費了半年時間。普普通通的蓮子，如何做到的？

答案藏在蓮子的產(chǎn)品流通模式里。

拼購解決了聚集流量的問題，產(chǎn)地直發(fā)將生產(chǎn)端和消費者直連，與消費者溝通，則有效推動了生產(chǎn)端的革新和升級。這在拼多多內(nèi)部被稱為農(nóng)地云拼模式。

“創(chuàng)新的農(nóng)地云拼模式，貫穿了生產(chǎn)、流通、消費的全流程，重塑了需求和供給的場景，重構(gòu)全流程要素配置和價值分配，使得農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民能夠持續(xù)分享消費互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成果�！钡依�克表示。

現(xiàn)如今，在湘潭當(dāng)?shù)�，發(fā)力新電商的商戶越來越多。資料顯示，目前，僅湘潭地區(qū)售賣蓮子的商家就已經(jīng)達到了近百家�！安坏揭荒陼r間，湘潭蓮子電商滲透率幾乎從0達到了10%左右�！弊T宇翔表示。

被問及今年在拼多多上的小目標(biāo)，譚宇翔說：先賣他一個億。

一億元，這幾乎是他經(jīng)歷了四五年線下積累才達到的年銷售額，但現(xiàn)在譚宇翔則信心滿滿，“拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品機會還有很多，湘蓮的故事才剛剛開始”。