奢侈品的價(jià)值，不止標(biāo)簽上那串?dāng)?shù)字。

精確而刺痛人的社會(huì)等級(jí)指南《格調(diào)》中提到，底層人買假冒貨，為給人一種“身穿大牌”的錯(cuò)覺；中產(chǎn)們花一個(gè)月薪水買更高級(jí)別的名牌，佯裝自己是上層。

無(wú)聲顯露的區(qū)分感，才是它的魅力所在。

去年，中國(guó)消費(fèi)者一舉買下了全球1/3的奢侈品。令人意外的是，數(shù)量龐大的80、90后新貴取代事業(yè)有成的60、70后顧客成為消費(fèi)主力。貼著年輕顧客的購(gòu)買習(xí)慣，奢侈品牌們開始發(fā)力，將電商提上議程。

一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)開始熱鬧起來。

蛋糕越來越大

漸漸富裕的中國(guó)人展露出令人咂舌的消費(fèi)熱情。

在國(guó)外，巴黎香榭麗舍大街上排隊(duì)血拼、手提大串購(gòu)物紙袋的中國(guó)游客成為一道“景觀”；日本電飯煲、藥妝店被搶空，當(dāng)?shù)孛襟w和社會(huì)發(fā)出“爆買”的驚嘆。

管理咨詢公司麥肯錫在《2019年中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)了這樣一組數(shù)字：2018年，中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)外購(gòu)買奢侈品共花了7700億，算下來每個(gè)有能力消費(fèi)奢侈品的家庭平均支出近8萬(wàn)元。

超級(jí)消費(fèi)大國(guó)的增長(zhǎng)潛力毋庸置疑，奢侈品牌們開始捕捉市場(chǎng)中的新變化。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在內(nèi)地購(gòu)買奢侈品。這個(gè)比例從2015年的23%上升至2018年的27%，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到50%。

不僅如此，到時(shí)本土將消化1.2萬(wàn)億奢侈品，以更加多元的方式。

EUROMONITOR統(tǒng)計(jì)了中國(guó)奢侈品銷售環(huán)節(jié)的變遷：門店銷售占了大頭，近年來，線上渠道逐漸沖破固有局面，開始占據(jù)一席之地。

即將到來的2025年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模近1.2萬(wàn)億，八分之一（1500億）的銷售將在線上完成。

機(jī)遇開始顯露，盤中早有落子。

阿里投資了奢侈品電商魅力惠和Ordre，17年在天貓推出LuxuryPavilion，此外還與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司，雙方打通平臺(tái)；京東則押注在外國(guó)背景的farfetch和國(guó)內(nèi)垂直電商寺庫(kù)，farfetch進(jìn)入中國(guó)后，自營(yíng)的TOPLIFE也并入其中。

對(duì)實(shí)力雄厚的本土綜合電商來說，觸及高端市場(chǎng)，將實(shí)現(xiàn)所有消費(fèi)層級(jí)的覆蓋。部分奢侈品牌如Gucci、Dior則推出了自營(yíng)電商，向中國(guó)消費(fèi)者傳遞出緊跟市場(chǎng)的信號(hào)。

溫度似乎剛剛好。

最早一撥電商：生不逢時(shí)

奢侈品牌近乎沒有中間渠道商，清晰的銷售鏈條之上，母公司握有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。電商拿不到品牌授權(quán)，商品來歷不透明，網(wǎng)購(gòu)奢侈品就是個(gè)偽命題，無(wú)法令消費(fèi)者信服。

正因如此，奢侈品電商這條路趟了十年，沒成大氣候。

第五大道、尊享網(wǎng)、佳品網(wǎng)等一大批早期垂直奢侈品電商，少有人能撐過B輪融資，要么沒做起來，要么最終落魄。

有電商分析師認(rèn)為，“品牌和奢侈品自身的調(diào)性沖突，導(dǎo)致奢侈品電商生得早，但發(fā)育晚�！� 囿于假貨和產(chǎn)品調(diào)性，LVMH 曾經(jīng)對(duì)亞馬遜非常嫌棄，認(rèn)為它 “不符合集團(tuán)的豪華定位”，進(jìn)入亞馬遜是自降身價(jià)。

奢侈品，中產(chǎn)們的生命之光，欲望之火。它本身的慢節(jié)奏、神秘感，與電商大眾化、高效率的特質(zhì)沖突，也不吻合價(jià)格敏感的網(wǎng)購(gòu)人群，電商橫掃消費(fèi)品的魔力在這里似乎“失效”了。

門店賣高價(jià)，龐大的需求外流，甚至催生了一個(gè)中間職業(yè)——代購(gòu)。

這個(gè)由境外學(xué)生、游客甚至是專職從業(yè)者組成的龐大群體，活躍在門店、電商平臺(tái)和朋友圈，頻繁地往返國(guó)境之間。劉樺做港代5年，每周跑三、四趟，店里的商品從鞋子包包彩妝，再到餐廚保健品。

“顧客們什么都買，只有你想不到的。”她告訴中國(guó)新聞周刊，早幾年代購(gòu)遇上了好時(shí)候，厲害的每月流水20萬(wàn)上下�！霸�有顧客找我一次性買了3萬(wàn)塊的化妝品和LV包，我們采購(gòu)的時(shí)候會(huì)全程直播，首先就是保真。” 

“首先找熟悉靠譜的代購(gòu)，實(shí)在急用的才會(huì)在店里買，奢侈品電商水很深，沒嘗試過�！卑最I(lǐng)伍嘉說。

大牌們態(tài)度轉(zhuǎn)變

中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略正在經(jīng)歷重新審視。

麥肯錫的報(bào)告顯示，從2008到2016 年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品門店數(shù)量增長(zhǎng)了 3.3 倍，但因消費(fèi)外流，銷售額只增長(zhǎng)了2.3倍。

受全球政治經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩波及，原本以實(shí)體零售渠道為核心的奢侈品行業(yè)自2015年開始便被關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑等烏云籠罩。LV關(guān)閉了在中國(guó)市場(chǎng)20%的門店，百達(dá)翡麗、Hugo Boss、寶詩(shī)龍、D&G，甚至還有入駐近10年的GiorgioArmani旗艦店也離開曾爭(zhēng)先搶占的上海。83%的奢侈品牌在中國(guó)有各種形式的關(guān)店行為。

門店覆蓋的效率也很低。頂級(jí)奢侈品牌集中在中國(guó)GDP排名前15的一二線城市，已趨于飽和，但真正的消費(fèi)者卻難以觸及——這些門店只覆蓋了全中國(guó)25%的富裕家庭（年收入超過 30萬(wàn)元人民幣），錯(cuò)過了下沉市場(chǎng)大部分消費(fèi)者。

這個(gè)月，LV成為首個(gè)入駐到小紅書平臺(tái)的奢侈品牌，而幾年前，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony 還曾表示，“電商顯然是我們所需要的。我們需要向客戶提供這一功能，但我們不指望它本身成為一個(gè)特別大的機(jī)會(huì)�！�

供需之間的不匹配，讓奢侈品牌漸漸轉(zhuǎn)變態(tài)度，借助線上平臺(tái)做更廣泛的觸達(dá)。

今年初起，奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了一輪意料之外的復(fù)蘇，LVMH和開云均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。抓住年輕人、拓展電商渠道，被視為這輪復(fù)蘇背后的兩個(gè)核心要素。

但目前的動(dòng)作顯示出，奢侈品牌依然謹(jǐn)慎，手握主導(dǎo)權(quán)。品牌方的顧慮在于，既要保留用戶數(shù)量上的吸引力，又需兼顧奢侈品所要求的私密性、體驗(yàn)感和控制力。

網(wǎng)購(gòu)奢侈品，還要多久？

趨勢(shì)已經(jīng)明朗，現(xiàn)在眾多電商平臺(tái)待解的問題就變成了：迅速攻占市場(chǎng)份額。

貝恩咨詢?cè)趫?bào)告中指出，從購(gòu)買渠道來看，目前中國(guó)消費(fèi)者主要有境外線下購(gòu)買、境內(nèi)線下購(gòu)買、海外代購(gòu)、電商網(wǎng)站四種方式，電商購(gòu)買的滲透率僅15%左右。

這顯然是一場(chǎng)更為復(fù)雜的角力。

首先，門檻更高。從目前場(chǎng)內(nèi)的情況來看，資金、品牌和流量實(shí)力都是致勝的關(guān)鍵。

具有傳統(tǒng)電商流量和用戶優(yōu)勢(shì)的阿里和京東在嘗試拿下更多品牌合作。天貓奢侈品頻道LuxuryPavilion在2018年共有35個(gè)奢侈品牌開店；京東旗下TOPLIFE并入farfetch中國(guó)業(yè)務(wù)，也是為了共享品牌資源。

GUCCI、LV等奢侈品牌自營(yíng)官網(wǎng)的問題是：流量不夠，不能精準(zhǔn)定位人群，要做起來需要付出很高的營(yíng)運(yùn)成本。

夾在流量、用戶優(yōu)勢(shì)的綜合電商和品牌之間的垂直平臺(tái)，日子最不好過。Yoox Net-A-Porter退市前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度收入增長(zhǎng)大幅放緩，僅同比增長(zhǎng)了0.5%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的預(yù)期。

寺庫(kù)也面臨著同樣的問題。單一的電商經(jīng)營(yíng)已經(jīng)很難打開局面，也無(wú)法真正解決消費(fèi)者對(duì)商品的顧慮，過去兩年寺庫(kù)在線下發(fā)力，試圖通過“庫(kù)會(huì)所”建立與消費(fèi)者的強(qiáng)鏈接。此外，寺庫(kù)還想從銷售商品延伸至高端人群生活方式平臺(tái)，但顧客圈子和商品種類擴(kuò)大的同時(shí)，利潤(rùn)堪憂，故事能否講通仍是疑慮。

消費(fèi)者也需要培養(yǎng)。雖然消費(fèi)觀念更加開放，但動(dòng)輒上萬(wàn)的奢侈品還是傾向在線下購(gòu)買，在那他們可以享受到體貼的服務(wù)和透明的價(jià)格，以及消費(fèi)時(shí)那種內(nèi)在的微妙心理：“商場(chǎng)里提著購(gòu)物袋受到關(guān)注簡(jiǎn)直要開心到飛起，包包的重量又有一種踏實(shí)的撫慰感。”

那么，奢侈品如何在線上獲得吸引力？在不傷害品牌的前提下，通過營(yíng)銷塑造品牌的數(shù)字化形象。

目前，大部分進(jìn)入中國(guó)的奢侈品牌開通了微信訂閱號(hào)商城或小程序快閃店，并不斷與KOL合作，投放朋友圈、抖音等社交媒體進(jìn)行線上銷售，奢侈品牌可以與年輕的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，在此過程中重塑年輕化的品牌形象，而不只是簡(jiǎn)單的售賣渠道。

服務(wù)方面，電商也在逐步嘗試平衡線上與線下之間的落差。如一對(duì)一時(shí)尚顧問，高端倉(cāng)儲(chǔ)、白手套穿西服24小時(shí)內(nèi)專車送達(dá)的高端配送服務(wù)等。 

網(wǎng)購(gòu)奢侈品，一個(gè)巨大而且誘人的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但可以肯定的是，因?yàn)樽龃黉N、價(jià)格戰(zhàn)的可能性極低，這個(gè)過程勢(shì)必緩慢又持久。