奢侈品的價值，不止標簽上那串數(shù)字。

精確而刺痛人的社會等級指南《格調(diào)》中提到，底層人買假冒貨，為給人一種“身穿大牌”的錯覺；中產(chǎn)們花一個月薪水買更高級別的名牌，佯裝自己是上層。

無聲顯露的區(qū)分感，才是它的魅力所在。

去年，中國消費者一舉買下了全球1/3的奢侈品。令人意外的是，數(shù)量龐大的80、90后新貴取代事業(yè)有成的60、70后顧客成為消費主力。貼著年輕顧客的購買習慣，奢侈品牌們開始發(fā)力，將電商提上議程。

一個千億級的市場開始熱鬧起來。

蛋糕越來越大

漸漸富裕的中國人展露出令人咂舌的消費熱情。

在國外，巴黎香榭麗舍大街上排隊血拼、手提大串購物紙袋的中國游客成為一道“景觀”；日本電飯煲、藥妝店被搶空，當?shù)孛襟w和社會發(fā)出“爆買”的驚嘆。

管理咨詢公司麥肯錫在《2019年中國奢侈品消費報告》中統(tǒng)計了這樣一組數(shù)字：2018年，中國消費者在國內(nèi)外購買奢侈品共花了7700億，算下來每個有能力消費奢侈品的家庭平均支出近8萬元。

超級消費大國的增長潛力毋庸置疑，奢侈品牌們開始捕捉市場中的新變化。

一個明顯的趨勢是，越來越多的中國消費者選擇在內(nèi)地購買奢侈品。這個比例從2015年的23%上升至2018年的27%，預計在2025年將達到50%。

不僅如此，到時本土將消化1.2萬億奢侈品，以更加多元的方式。

EUROMONITOR統(tǒng)計了中國奢侈品銷售環(huán)節(jié)的變遷：門店銷售占了大頭，近年來，線上渠道逐漸沖破固有局面，開始占據(jù)一席之地。

即將到來的2025年，中國奢侈品市場規(guī)模近1.2萬億，八分之一（1500億）的銷售將在線上完成。

機遇開始顯露，盤中早有落子。

阿里投資了奢侈品電商魅力惠和Ordre，17年在天貓推出LuxuryPavilion，此外還與歷峰集團旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司，雙方打通平臺；京東則押注在外國背景的farfetch和國內(nèi)垂直電商寺庫，farfetch進入中國后，自營的TOPLIFE也并入其中。

對實力雄厚的本土綜合電商來說，觸及高端市場，將實現(xiàn)所有消費層級的覆蓋。部分奢侈品牌如Gucci、Dior則推出了自營電商，向中國消費者傳遞出緊跟市場的信號。

溫度似乎剛剛好。

最早一撥電商：生不逢時

奢侈品牌近乎沒有中間渠道商，清晰的銷售鏈條之上，母公司握有絕對的話語權(quán)。電商拿不到品牌授權(quán)，商品來歷不透明，網(wǎng)購奢侈品就是個偽命題，無法令消費者信服。

正因如此，奢侈品電商這條路趟了十年，沒成大氣候。

第五大道、尊享網(wǎng)、佳品網(wǎng)等一大批早期垂直奢侈品電商，少有人能撐過B輪融資，要么沒做起來，要么最終落魄。

有電商分析師認為，“品牌和奢侈品自身的調(diào)性沖突，導致奢侈品電商生得早，但發(fā)育晚�！� 囿于假貨和產(chǎn)品調(diào)性，LVMH 曾經(jīng)對亞馬遜非常嫌棄，認為它 “不符合集團的豪華定位”，進入亞馬遜是自降身價。

奢侈品，中產(chǎn)們的生命之光，欲望之火。它本身的慢節(jié)奏、神秘感，與電商大眾化、高效率的特質(zhì)沖突，也不吻合價格敏感的網(wǎng)購人群，電商橫掃消費品的魔力在這里似乎“失效”了。

門店賣高價，龐大的需求外流，甚至催生了一個中間職業(yè)——代購。

這個由境外學生、游客甚至是專職從業(yè)者組成的龐大群體，活躍在門店、電商平臺和朋友圈，頻繁地往返國境之間。劉樺做港代5年，每周跑三、四趟，店里的商品從鞋子包包彩妝，再到餐廚保健品。

“顧客們什么都買，只有你想不到的�！彼�告訴中國新聞周刊，早幾年代購遇上了好時候，厲害的每月流水20萬上下�！霸�有顧客找我一次性買了3萬塊的化妝品和LV包，我們采購的時候會全程直播，首先就是保真。” 

“首先找熟悉靠譜的代購，實在急用的才會在店里買，奢侈品電商水很深，沒嘗試過。”白領(lǐng)伍嘉說。

大牌們態(tài)度轉(zhuǎn)變

中國市場的經(jīng)營策略正在經(jīng)歷重新審視。

麥肯錫的報告顯示，從2008到2016 年，中國內(nèi)地奢侈品門店數(shù)量增長了 3.3 倍，但因消費外流，銷售額只增長了2.3倍。

受全球政治經(jīng)濟動蕩波及，原本以實體零售渠道為核心的奢侈品行業(yè)自2015年開始便被關(guān)店、業(yè)績下滑等烏云籠罩。LV關(guān)閉了在中國市場20%的門店，百達翡麗、Hugo Boss、寶詩龍、D&G，甚至還有入駐近10年的GiorgioArmani旗艦店也離開曾爭先搶占的上海。83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關(guān)店行為。

門店覆蓋的效率也很低。頂級奢侈品牌集中在中國GDP排名前15的一二線城市，已趨于飽和，但真正的消費者卻難以觸及——這些門店只覆蓋了全中國25%的富裕家庭（年收入超過 30萬元人民幣），錯過了下沉市場大部分消費者。

這個月，LV成為首個入駐到小紅書平臺的奢侈品牌，而幾年前，集團首席財務官Jean-Jacques Guiony 還曾表示，“電商顯然是我們所需要的。我們需要向客戶提供這一功能，但我們不指望它本身成為一個特別大的機會。”

供需之間的不匹配，讓奢侈品牌漸漸轉(zhuǎn)變態(tài)度，借助線上平臺做更廣泛的觸達。

今年初起，奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了一輪意料之外的復蘇，LVMH和開云均取得雙位數(shù)增長。抓住年輕人、拓展電商渠道，被視為這輪復蘇背后的兩個核心要素。

但目前的動作顯示出，奢侈品牌依然謹慎，手握主導權(quán)。品牌方的顧慮在于，既要保留用戶數(shù)量上的吸引力，又需兼顧奢侈品所要求的私密性、體驗感和控制力。

網(wǎng)購奢侈品，還要多久？

趨勢已經(jīng)明朗，現(xiàn)在眾多電商平臺待解的問題就變成了：迅速攻占市場份額。

貝恩咨詢在報告中指出，從購買渠道來看，目前中國消費者主要有境外線下購買、境內(nèi)線下購買、海外代購、電商網(wǎng)站四種方式，電商購買的滲透率僅15%左右。

這顯然是一場更為復雜的角力。

首先，門檻更高。從目前場內(nèi)的情況來看，資金、品牌和流量實力都是致勝的關(guān)鍵。

具有傳統(tǒng)電商流量和用戶優(yōu)勢的阿里和京東在嘗試拿下更多品牌合作。天貓奢侈品頻道LuxuryPavilion在2018年共有35個奢侈品牌開店；京東旗下TOPLIFE并入farfetch中國業(yè)務，也是為了共享品牌資源。

GUCCI、LV等奢侈品牌自營官網(wǎng)的問題是：流量不夠，不能精準定位人群，要做起來需要付出很高的營運成本。

夾在流量、用戶優(yōu)勢的綜合電商和品牌之間的垂直平臺，日子最不好過。Yoox Net-A-Porter退市前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度收入增長大幅放緩，僅同比增長了0.5%，遠低于市場的預期。

寺庫也面臨著同樣的問題。單一的電商經(jīng)營已經(jīng)很難打開局面，也無法真正解決消費者對商品的顧慮，過去兩年寺庫在線下發(fā)力，試圖通過“庫會所”建立與消費者的強鏈接。此外，寺庫還想從銷售商品延伸至高端人群生活方式平臺，但顧客圈子和商品種類擴大的同時，利潤堪憂，故事能否講通仍是疑慮。

消費者也需要培養(yǎng)。雖然消費觀念更加開放，但動輒上萬的奢侈品還是傾向在線下購買，在那他們可以享受到體貼的服務和透明的價格，以及消費時那種內(nèi)在的微妙心理：“商場里提著購物袋受到關(guān)注簡直要開心到飛起，包包的重量又有一種踏實的撫慰感。”

那么，奢侈品如何在線上獲得吸引力？在不傷害品牌的前提下，通過營銷塑造品牌的數(shù)字化形象。

目前，大部分進入中國的奢侈品牌開通了微信訂閱號商城或小程序快閃店，并不斷與KOL合作，投放朋友圈、抖音等社交媒體進行線上銷售，奢侈品牌可以與年輕的消費者實現(xiàn)互動，在此過程中重塑年輕化的品牌形象，而不只是簡單的售賣渠道。

服務方面，電商也在逐步嘗試平衡線上與線下之間的落差。如一對一時尚顧問，高端倉儲、白手套穿西服24小時內(nèi)專車送達的高端配送服務等。 

網(wǎng)購奢侈品，一個巨大而且誘人的市場機會，但可以肯定的是，因為做促銷、價格戰(zhàn)的可能性極低，這個過程勢必緩慢又持久。