最早的月份牌是1896年鴻福來票行隨彩票奉送了一種“滬景開彩圖，中西月份牌”的畫片，“月份牌”這個名詞就從此沿用。后來為了加速印制廣告畫，商家就去掉年歷，月份牌從而成為名副其實的廣告畫。

　　周慕橋的作品署名慕橋、慕喬、周權(quán)，以慕橋為多。他是張志瀛的入室弟子，但很為吳友如器重，國畫功底很好，出手很快，故作品數(shù)量極多。他在傳統(tǒng)畫的基礎(chǔ)上揉入了西畫造型與透視，視覺效果在普通民眾眼里非正宗古畫可比。他是最早表現(xiàn)20世紀(jì)初中國女性的廣告設(shè)計家，圖為他的作品

　　明顯的線條勾勒然后著色的風(fēng)格，其人物形象較為平面，在直觀上更為接近老北京風(fēng)俗畫，而不是上海摩登場景。圖為周慕橋1908年為英美煙公司繪制的月份牌。

　　倪耕野，生卒年不詳，但有大量作品現(xiàn)存。倪耕野曾任職于英美煙公司廣告部，為英美煙公司設(shè)計“哈德門”等香煙廣告畫，同時也為啟東煙草公司等繪制月份牌廣告畫。計的月份牌畫仕女形象色彩清麗，畫面中形象較突出鮮明，層次對比強(qiáng)烈。圖為倪耕野所繪的耕種牌香煙廣告，四美圖。

　　在沒有電視，報紙版面極小，雜志種類又少的時代，商業(yè)的廣告意識從來不缺。上海，作為中國最大最開放的城市，大批歐美資本大量輸入。外國資本家很快借鑒和運(yùn)用了中國傳統(tǒng)的民間年畫中配有月歷節(jié)氣的“歷畫”樣式，融入商品廣告

　　當(dāng)時中外廠商投巨資采用“月份牌”做商品宣傳，涌現(xiàn)了一大批以月份牌為生的畫家，比如周柏生、徐詠青、杭穉英等等�？梢哉f，上海的“月份牌”畫是整個民國時期（1912年至1949年）一個時代生活側(cè)面的記錄。

　　月份牌這種視覺消費(fèi)品是廉價乃至免費(fèi)獲得的。起先大多是在年終歲末贈送給經(jīng)銷商或顧客的月歷，既當(dāng)禮品，又是廣告。我們現(xiàn)在見到的早期月份牌招貼廣告，有香煙廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告、保險公司廣告等，都是隨商品贈送給顧客的。圖為哈德門香煙。

　　只要你買兩盒英美煙草公司的紙煙，就可以憑煙盒內(nèi)附裝的贈券換取一張月份牌。大商場都實行“購物一元，獲贈香艷廣告一張，多購多贈”的辦法。圖為南洋兄弟煙草公司宣傳畫。

　　因此，月份牌事實上是現(xiàn)代商品世界奉送給所有人的一個日常生活的烏托邦，在這個烏托邦中現(xiàn)代世界以最柔軟的女性身體和充滿家庭氛圍的室內(nèi)外空間而呈現(xiàn)。圖為哈德門香煙上的美麗女子。

　　如果刪除那些小小的煙盒，主體的畫面依然是純粹的傳統(tǒng)歷史畫或仕女畫，不放在月份牌中，直接剝離出來就是一幅幅傳統(tǒng)中國畫。真正與傳統(tǒng)繪畫發(fā)生某種分離，則來自一種全新繪畫技術(shù)的出現(xiàn)。那就是第一代月份牌霸主鄭曼陀所獨創(chuàng)的炭精粉擦筆畫法。圖為鄭曼陀作品。

　　在鄭曼陀之前，所有的月份牌畫家，究其具體操作都屬于在繪制傳統(tǒng)繪畫本身。有的是從畫中國畫過來的，他們用勾線加色彩來畫月份牌，這方面有周慕橋、丁云先等。有的原來畫水彩畫，他們就用水彩畫名勝古跡風(fēng)景月份牌。但鄭曼陀的炭精粉擦筆畫法讓月份牌繪畫成為獨立的一門繪畫流派。

　　鄭曼陀使用炭精粉在畫紙上先進(jìn)行擦抹，就像當(dāng)今的女士在上妝畫眉之前，先打上粉底一樣。在被仔細(xì)均勻抹擦在紙上炭精粉基底陰影上，再使用顏料繪制，畫出的人物層次豐富、自然、飽滿、柔和。

　　這樣既突出了立體感，又不過分強(qiáng)調(diào)明暗調(diào)子， 用色則吸取了外國水彩畫技法， 但不強(qiáng)調(diào)筆觸的變化，而追求傳統(tǒng)仕女畫設(shè)色的淡雅細(xì)膩。用這種技法畫出的人物肌膚細(xì)膩柔嫩且有明顯的凹凸效果， 具有驚人的逼真感。

　　在無數(shù)微細(xì)的炭精粉顆粒之上，顏料不再是被紙張的纖維所吸附，而是附著于微細(xì)顆粒。因此，人物的面容是在無數(shù)顆粒的色點變化中呈現(xiàn)出來的。在那個照相術(shù)依然昂貴稀有的年代，炭精粉擦筆畫法完成了一次手工照相技術(shù)發(fā)明。

　　而對于月份牌那種充滿浪漫想象的宣傳品，更有著比照相的具體場景更為充分的場景幻想性的自由。圖為陰丹士林的快樂小姐廣告畫。

　　但在鄭曼陀這里，人物和色彩都處于中國文人畫的審美傳統(tǒng)之中，女性是靜態(tài)被動和柔弱的，而色彩是偏冷色和清淡的。

　　真正將那個現(xiàn)代世界直接灌注和呈現(xiàn)為一個活生生的肉身——摩登女郎的，是杭稚英。杭稚英(1901-1947年)從1916年到1922年中，他不僅學(xué)完了國畫、西畫、擦筆水彩、工商設(shè)計等課程，而且在后三年承擔(dān)香煙牌的設(shè)計。圖為杭稚英作品。

　　偷師了鄭曼陀擦筆技法的杭稚英一步跨出了傳統(tǒng)文人畫的偏好和精細(xì)清淡的口味，在擦筆畫法的細(xì)膩和立體感上，加之以迪士尼動畫(杭稚英在1930年代的上海電影院中已經(jīng)觀看到了同時期美國的《唐老鴨》和《大力水手》)的鮮艷色彩和電影鏡頭感。圖為杭稚英廣生行有限公司廣告畫

　　正是杭稚英讓月份牌具有了其獨立的美學(xué)風(fēng)格，明亮、鮮艷、充滿甜膩世俗肉感、一種天真而又夸張的現(xiàn)代風(fēng)格。圖為北平啤酒廣告畫。

　　從畫面中的女郎形象和姿態(tài)而言，杭稚英所繪月份牌中的摩登女相比之前月份牌仕女形象要強(qiáng)健和積極得多。1920年代月份牌的美女多帶有清代的柔弱感，從其體態(tài)上而言，往往顯得背部彎曲、頭頸低垂。

　　但到了30年代，伴隨著婦女解放運(yùn)動的展開，在杭稚英的月份牌中，女主角都變成了“時髦女郎”，具有挺拔有力、肉感嬌艷的體態(tài)和容顏。圖為1936年可口可樂廣告畫。

　　她們燙發(fā)，穿高跟鞋，聽爵士樂，看好萊塢電影，旗袍開衩也越來越高，有的甚至半露雙乳�！∷齻兇┳盍餍械臅r裝；用最新潮的物品：電話、電爐、鋼琴、話筒、唱片；有最時髦的消遣：打高爾夫球、抽煙、騎馬、游泳、航空、騎摩托等。圖為東北味道的廣告畫。

　　月份牌畫中人物比例有所夸張，類似今天時裝畫的某些表現(xiàn)技法，多用八頭身、八頭半身與九頭身，使旗袍女郎更顯得長身玉立，姿秀不凡。

　　畫家經(jīng)過藝術(shù)想象的加工，運(yùn)用獨特的表現(xiàn)技法，塑造出審美中理想的身材容貌與衣著。月份牌中的美女，可謂代表了當(dāng)時社會審美的整體趨向與追求，成為社會的理想形象

　　我們從當(dāng)時這些老月份牌的繪畫上，可以看出當(dāng)時人的審美。顯然，比起滿清的格格們，民國的人們審美觀與我們現(xiàn)在已經(jīng)相差不大。不過，相對顯然對美女身材的偏好豐腴。

　　從這張我們可以看出，民國時代的審美還是以豐腴為主。月份牌中美女身上旗袍的穿著效果達(dá)到了一種至善至美的境界。在月份牌發(fā)祥地上海，其美女月份牌素有甜、糯、嗲、嫩之標(biāo)榜。

　　謝之光（1899—1976），別號栩栩齋主，1899年2月25日出生于浙江余姚，家境貧寒。后居上海，14歲時師從周慕橋?qū)W習(xí)國畫、油畫，繼后又師從于張聿光、劉海粟。擅長人物、鳥獸、花卉等，尤擅仕女畫，筆法采中西之長，別具一格。圖為他的作品。

　　從上海美術(shù)�？茖W(xué)校畢業(yè)后，以舞臺美術(shù)、商業(yè)美術(shù)設(shè)計為業(yè)，曾在上海福州路的天禪大舞臺畫背景，后來畫月份牌、香煙廣告，不久即成為聞名上海的廣告畫家。1922年，他年方23歲，便出版了第一張月份牌《西湖游船》。構(gòu)思與技法非同凡響，取得成功。

　　金梅生（1902—1989）在青少年時打下了國畫的基礎(chǔ)，但他對收集多年的月份牌與香煙牌卻愛不釋手。為了進(jìn)入這個領(lǐng)域，他到土山灣“青畫室”學(xué)習(xí)西畫，后來終于進(jìn)入了上海月份牌的大戶--商務(wù)印書館從事月份牌創(chuàng)作。1930年成立了自己的畫室，致力于創(chuàng)作月份牌畫。

　　他在商務(wù)印書館工作時，曾參與制版工作，對當(dāng)時走紅的曼陀與柏生等人的原稿進(jìn)行了仔細(xì)的揣摩與比較，深感原稿的精美是印刷品月份牌推向社會成敗的決定因素，知道原稿怎樣處理才會經(jīng)制版后錦上添花，因此創(chuàng)作時總是一絲不茍，并形成自己的精美風(fēng)格。

　　他的構(gòu)思與別人不同之處在于把美女的活動從靜思、等候、化妝、寫信等推向了體育活動與藝術(shù)活動之中，這樣也就拓展了美女畫的活動空間和社會蘊(yùn)含。初露鋒芒時，金梅生就深入考慮自己的道路怎么走，他敏銳地發(fā)現(xiàn)，工商美術(shù)市場在呼喚新型美女形象。

　　盡管曼陀的聲名如日中天，他已經(jīng)意識到曼陀風(fēng)格將受到越來越大的挑戰(zhàn)。他選擇了開辟鮮麗、豐腴、甜媚的摩登美女的新路。圖為金梅生創(chuàng)作的三杯牌香煙廣告畫，兼有油畫和水彩的質(zhì)感。

　　從傳統(tǒng)美人到時尚女郎，民國廣告畫把中國侍女畫提高到一個全新的階段，同時傳遞出婦女解放的信息和對婦女的示范式導(dǎo)向。女性題材也是這個時期文學(xué)、繪畫、設(shè)計取得卓越成就的一個重要標(biāo)志。在短暫的幾十年間，民國廣告畫無論在創(chuàng)意、技巧乃至細(xì)微的版式方面都取得了極大成就。

　　這些雖然植根商業(yè)但卻不斷在技法和視野上創(chuàng)新的廣告畫給那個時代的中國人的視覺和想象帶來了難以磨滅的現(xiàn)代主義影響，也終為人們喜愛和懷念。