面包房賣面包，甜食店賣蛋糕，而管理咨詢顧問推銷的是好主意。每類產(chǎn)品都有一個有限的保質(zhì)期，過時的點(diǎn)子與不新鮮的奶油泡芙一樣不好賣。

　　因此，咨詢顧問必須不斷更新庫存，尋找新思想，以此形成展開客戶工作的基礎(chǔ)，并保持公司聲譽(yù)。咨詢業(yè)內(nèi)將這一過程稱為“思維領(lǐng)導(dǎo)”(thoughtleadership)。然而，這只不過是產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣的另外一個名稱而已。

　　馬薩諸塞州的百森商學(xué)院管理學(xué)教授湯姆·達(dá)文波特(TomDavenport)指出，幾乎有多少家咨詢公司，就有多少種思維領(lǐng)導(dǎo)方法。許多公司只是靠資深顧問的能力和好奇心來創(chuàng)造新的思想。這種方法的優(yōu)勢在于，這些出點(diǎn)子的咨詢顧問天天與客戶并肩工作，他們的洞見應(yīng)該是來源于實際經(jīng)驗。

　　達(dá)文波特教授指出，不足之處是，“只有奇才方能在撰寫論文報告與客戶工作之間把握平衡�！�

　　邁克爾·曼金森(MichaelMankins)便是個奇才。他是戰(zhàn)略咨詢公司Marakon駐舊金山的資深顧問。近年來，曼金森為《哈佛商業(yè)評論》這份所有想成為思維領(lǐng)導(dǎo)者的首選刊物撰寫大量文章。目前，他又在寫書。曼金森如何有時間做到這點(diǎn)呢？

　　“我喜歡寫作。老實說，如果你像我一樣經(jīng)常坐飛機(jī)的話，能有事做還是不錯的。”他稱。

　　其它咨詢公司向一些具備潛力的思維領(lǐng)導(dǎo)者提供有組織的幫助，由職業(yè)寫手協(xié)助其把粗略的提綱轉(zhuǎn)化為內(nèi)容緊湊的文章或章節(jié)。貝恩管理咨詢公司(Bain)就雇用好幾個編輯隊伍，從講稿、演示到出書，向咨詢顧問們提供各個方面的幫助。貝恩比Marakon規(guī)模更大，是它的戰(zhàn)略咨詢競爭對手。

　　即便如此，思維領(lǐng)導(dǎo)的艱苦工作也不能完全交付給他人。貝恩管理咨詢公司的編輯人員均花費(fèi)很長時間進(jìn)行研究和寫作。這不難理解為何絕大多數(shù)的咨詢顧問們更樂于關(guān)注客戶工作。貝恩的合作者包括《回歸核心》(ProfitfromtheCore)和《從核心擴(kuò)張》(BeyondtheCore)的作者克里斯·祖克(ChrisZook)，《忠誠效應(yīng)》(TheLoyaltyEffect)、《忠誠規(guī)則》(LoyaltyRules)和《終極問題》(TheUltimateQuestion，將于2006年初出版)的作者弗雷德·雷切德(FredReichheld)。

　　一線咨詢顧問不愿從事思維領(lǐng)導(dǎo)工作，這促使一些公司設(shè)立專門的知識創(chuàng)造機(jī)構(gòu)，如麥肯錫全球研究所(McKinseyGlobalInstitute)和埃森哲公司策略變革學(xué)院(AccentureInstituteforStrategicChange)。達(dá)文波特教授在重返學(xué)術(shù)界之前，曾就職于后者。

　　他表示，這種作法頗有成效，但僅限于特定類型的工作。全職的思維領(lǐng)導(dǎo)者具備時間和資源進(jìn)行原創(chuàng)研究、出席研討會以及撰寫學(xué)術(shù)著作或文章。他們所面對的障礙在于，說服咨詢顧問將新思想應(yīng)用于實踐。

　　達(dá)文波特教授稱：“為《哈佛商業(yè)評論》寫文章并不太難，難的是得到內(nèi)部人員的關(guān)注，將其與公司其它事務(wù)結(jié)合起來，確保這套方法無懈可擊，以及培訓(xùn)人員等等�！�

　　這種問題并不那么特殊，新技術(shù)從實驗室向市場的轉(zhuǎn)化曾令幾代科研人員倍受打擊。例如上世紀(jì)70年代，施樂公司(Xerox)帕洛阿爾托研究中心(PaloAltoResearchCenter)的科學(xué)家們就未能說服公司將他們新開發(fā)的個人電腦推向市場。同樣，管理研究員們經(jīng)常難以把他們的看法轉(zhuǎn)化為客戶愿意購買的工具和技術(shù)。

　　兩者的區(qū)別在于，即便思維領(lǐng)導(dǎo)永遠(yuǎn)無法轉(zhuǎn)化為一種咨詢“產(chǎn)品”，卻也能夠派上用場。在《哈佛商業(yè)評論》、《金融時報》或其它出版物上發(fā)表高水平的文章，有助于塑造公司在其潛在客戶中的認(rèn)知度。由于許多咨詢公司的廣告支出極少，因此，在一些獨(dú)立刊物上發(fā)表文章成為一種重要的品牌推廣工具。

　　即便如此，除非研究機(jī)構(gòu)對公司的核心業(yè)務(wù)作出貢獻(xiàn)，否則這些業(yè)務(wù)可能很快就將開始成為公司不堪承受的負(fù)擔(dān)。因此，在安永(ErnstYoung)被凱捷咨詢公司(Capgemini)收購后，其企業(yè)創(chuàng)新中心(CentreforBusinessInnovation)在2003年關(guān)閉。埃森哲的策略變革學(xué)院在更名后幸存下來——不過與90年代的飛速發(fā)展相比，該學(xué)院的對外知名度有所下降。

　　與商學(xué)院進(jìn)行研究合作是一種分?jǐn)偝杀镜姆椒�。然而其中一個重大問題在于：學(xué)院教師們經(jīng)常受到職業(yè)志向的影響，追求狹隘的研究課題，以在學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表論文為目的。這可能會受到同行關(guān)注，卻難以影響管理者和管理咨詢顧問。2002年，在廣泛搜集有關(guān)管理研究與管理實踐之間聯(lián)系的證據(jù)之后，斯坦福大學(xué)商學(xué)院的杰弗里·普費(fèi)弗(JeffreyPfeffer)與克里斯蒂娜·方(ChristinaFong)得出結(jié)論，兩者“聯(lián)系有限，影響不大�！�

　　那些主業(yè)不是咨詢的公司還有其它選擇。IBM目前正試圖發(fā)掘IBM研究院(IBMResearch)的才智力量。2002年，IBM收購普華永道(PwC)的咨詢部門后，成為全球最大的咨詢公司。

　　“藍(lán)色巨人”希望把自身的計算專長與原普華永道咨詢顧問們的經(jīng)驗結(jié)合起來，在其稱之為“服務(wù)科學(xué)”的領(lǐng)域掌握思維領(lǐng)導(dǎo)。廣而言之，服務(wù)科學(xué)是指將技術(shù)應(yīng)用到非制造業(yè)業(yè)務(wù)方面。

　　這些名目眾多的方法也突顯出不同公司在不同時期有不同的優(yōu)先業(yè)務(wù)。那些被潛在客戶視為拘泥于過去的公司，可能需要在思維領(lǐng)導(dǎo)方面投以重資，來更新其實踐活動并振興品牌形象。而那些被認(rèn)為精明但不太可靠的公司如能駕馭思維領(lǐng)導(dǎo)者，可能會有良好表現(xiàn)。

　　近期一項有關(guān)管理咨詢業(yè)務(wù)的客戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶最為關(guān)注的問題是，咨詢顧問應(yīng)了解客戶業(yè)務(wù)，并應(yīng)該在協(xié)議規(guī)定的范圍內(nèi)運(yùn)作。在客戶的需求清單上，思維領(lǐng)導(dǎo)的位置并不靠前。這項調(diào)查是由普華永道委托，通過一家獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的。

　　的確，顧客有時寧愿買不新鮮的奶油泡芙，也不愿買半生不熟的甜點(diǎn)。

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