經(jīng)理人的命運(yùn)一次又一次撞擊人們的神經(jīng)：第一代的倪潤鋒、李經(jīng)緯、趙新先、陳榮珍們，第二代的陸強(qiáng)華、吳士宏、王志東、萬明堅(jiān)、姚吉慶、李洪鋒們，第三代的李漢生、周險(xiǎn)峰們。雖然他們的年齡不同、掌權(quán)時(shí)間不同，其與“東家”最后訣別的場景卻驚人的相似！他們?cè)��?jīng)引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)騷，他們?cè)��?jīng)倍受媒體矚目，他們的作為及思想曾經(jīng)成為中國商業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件，他們?cè)��?jīng)影響過中國千百萬的職業(yè)經(jīng)理人及社會(huì)公眾。

　　在公共媒體上頻繁亮相的職業(yè)經(jīng)理人主要是兩大類：營銷經(jīng)理人（以營銷總監(jiān)、營銷總經(jīng)理、CMO首席營銷官為代表——以下簡稱CMO）與企業(yè)經(jīng)理人（以總經(jīng)理、CEO首席執(zhí)行官為代表——以下簡稱CEO）。在這兩類核心經(jīng)理人之外，還有以制造/生產(chǎn)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)（CFO）、人力資源總監(jiān)、行政總監(jiān)、文化總監(jiān)、信息總監(jiān)（CIO）為代表的其他管理職能部門經(jīng)理人（以下簡稱CXO），但他們的相對(duì)關(guān)注指數(shù)顯然比前面兩類經(jīng)理人要低調(diào)一些，盡管在很多企業(yè)里他們的實(shí)際權(quán)力或影響力往往超過前兩類經(jīng)理人。

　　本文探討的是營銷總經(jīng)理的“三世人生”，也就是CMO的過去、現(xiàn)在與將來。為什么要選擇CMO為標(biāo)本呢？在營銷總經(jīng)理身上濃縮了一個(gè)營銷人全部戰(zhàn)斗與奮斗的軌跡（過去），是任何企業(yè)生存與發(fā)展必須首先發(fā)揮作用的管理機(jī)構(gòu)（現(xiàn)在），同時(shí)這些人的作為與前途往往會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營乃至生死存亡產(chǎn)生決定性影響（將來）。

　　德魯克曾言：企業(yè)就其本質(zhì)而言，就是營銷與創(chuàng)新。這是從企業(yè)社會(huì)價(jià)值的角度對(duì)企業(yè)的定性，實(shí)際上，如果企業(yè)的運(yùn)作脫離這兩個(gè)核心，其市場競爭力就會(huì)下降，也就必然會(huì)被市場淘汰。營銷總經(jīng)理擔(dān)負(fù)著完成企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的最后成果：從市場里獲取現(xiàn)金流。

　　孫子曰：知兵之將，生民之司命，國家安危之主也！

　　一、過去世：登上CMO的兩條路徑

　　什么樣的經(jīng)歷可以登上CMO的職位？什么樣的能力是CMO必備？從產(chǎn)生途徑與能力勝任兩個(gè)視角來觀察一下CMO的過去，其實(shí)是一回事。

　　CMO產(chǎn)生的途徑有兩種：銷售路徑與市場路徑。

　　營銷（Marketing）與銷售（Sales）的分離是現(xiàn)代營銷管理體制的基本形態(tài)，由此形成CMO產(chǎn)生的兩大主要途徑，某種意義上也是兩種管理文化與領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。

　　科特勒在其《市場營銷管理（亞洲版）》里曾比較了營銷人與銷售人的文化差異，其核心是：營銷人注重消費(fèi)者與市場，思維方式比較理性化，眼光是看向未來的，而銷售人注重的是客戶利益，更多考慮眼前的問題，傾向于心理與情緒等人際交往層面。其矛盾處，營銷人往往認(rèn)為銷售人員缺乏戰(zhàn)略與策略眼光，銷售人員則將營銷人看成一群不務(wù)實(shí)際的空想家。

　　對(duì)于CMO而言，市場總監(jiān)與銷售總監(jiān)是潛在的職位替代者，同時(shí)又是兩道防火墻。從銷售路徑產(chǎn)生的CMO是中國前30年的特色，如格力的董明珠、TCL電腦的楊偉強(qiáng)、聯(lián)想的楊元慶、微軟中國的吳士宏等。從CMO擔(dān)負(fù)的主要企業(yè)職能而言，從銷售路徑產(chǎn)生的CMO其承壓力可能更強(qiáng)一些。而由市場路徑產(chǎn)生的CMO，出于思考模式及管理方式的不同，有時(shí)會(huì)遭遇原有銷售人員的抵制與反抗。

　　企業(yè)銷售總監(jiān)轉(zhuǎn)為CMO后會(huì)對(duì)市場部的職能進(jìn)行強(qiáng)化，但往往過于強(qiáng)調(diào)市場部的銷售支持功能，而忽視了市場與消費(fèi)者的研究；市場總監(jiān)成為CMO后則經(jīng)常會(huì)對(duì)銷售組織進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改造，以獲取在銷售系統(tǒng)的話語權(quán)；這種傾向基本上成為很多企業(yè)營銷組織的一個(gè)定律。

　　CMO無論是內(nèi)部升遷還是外部空降，其經(jīng)歷背景對(duì)于上任后的作為具有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用，那些具備了營銷理念的銷售總監(jiān)或有銷售經(jīng)歷的市場總監(jiān)，風(fēng)雨如磐的職業(yè)經(jīng)歷鍛煉了他們獨(dú)特的人生觀與領(lǐng)導(dǎo)魅力，他們會(huì)更加注重在企業(yè)戰(zhàn)略的旗幟下對(duì)營銷系統(tǒng)進(jìn)行改造。

　　二、今生世：企業(yè)政治的焦點(diǎn)

　　如果說市場總監(jiān)與銷售總監(jiān)還更多的需要專業(yè)與業(yè)績的話，CMO卻必須面對(duì)企業(yè)政治，因此CMO的生存智慧與其過去世是完全不同的，未能對(duì)此有所領(lǐng)悟及調(diào)整，成為大多數(shù)CMO落馬的根本原因。

　　CMO之政治化的突出特征是：CMO必須將其經(jīng)歷與學(xué)歷背景完全隱蔽在后臺(tái)，必須避免以自己的專業(yè)或興趣主導(dǎo)營銷系統(tǒng)的運(yùn)作，CMO之關(guān)鍵已不在一事一戰(zhàn)的對(duì)錯(cuò)成敗，而在其處理“企業(yè)情境”的能力。

　　讓我們來看CMO的“情境關(guān)系圖景”：

　　對(duì)營銷系統(tǒng)：和而不同（《晏子春秋》）。

　　如何領(lǐng)導(dǎo)營銷系統(tǒng)是CMO的第一項(xiàng)工作。大致會(huì)出現(xiàn)三種情形：第一、清一色型，新官上任，獲得CEO或老板的絕對(duì)信任，開始清除異己，先用忠后選才；第二、內(nèi)哄型，CEO或企業(yè)老板的老臣與親信是CMO不能動(dòng)的人，造成一定程度的分庭抗禮局面；第三、和而不同型，也就是既沒有與自己明確對(duì)抗的人，也不壓制不同的意見，形成一種內(nèi)部有張力的團(tuán)隊(duì)氛圍。

　　在第一種情形下，老板的絕對(duì)懷疑就象開始時(shí)的絕對(duì)信任一樣，說來就來，高路華黃仕靈與陸強(qiáng)華的恩怨表明，CMO謀求對(duì)人員的絕對(duì)控制將會(huì)制造無盡的沖突與煩惱；而第二種情形則是CEO或老板犯了CMO絕對(duì)控制同樣的錯(cuò)誤，處于疑人又用、用人又疑的觀念誤區(qū)，給未來更大損害的沖突埋放炸藥；第三種情形應(yīng)是CMO們必須營造的一種良性管理結(jié)構(gòu)。

　　對(duì)上司（CEO或老板）：動(dòng)而愈屈（《老子》）。

　　CMO與老板的關(guān)系最具戲劇性：中國的民營老板大都自己創(chuàng)業(yè)，對(duì)這些老板來說，他們并不相信CMO具有在營銷方面（至少是銷售）的權(quán)威性，但他們又不愿直接管營銷從而承擔(dān)可能失敗的風(fēng)險(xiǎn)，CMO往往成為其緩沖屏障。

　　由此CMO與老板的關(guān)系形成三種形態(tài)：秘書型：CMO基本上起著老板與銷售人員包括經(jīng)銷商之間防火墻的作用，老板指示工作內(nèi)容，由CMO去布置落實(shí)；放權(quán)型：老板基本不再過問營銷政策、人員任用及執(zhí)行過程的事情，主要以計(jì)劃與業(yè)績指標(biāo)來監(jiān)控與考核CMO；沖突型：老板與CMO產(chǎn)生分歧又一時(shí)無法替代。

　　秘書型大都是老板舊臣，如聯(lián)想的楊元慶可算此類型經(jīng)理人的榜樣，既能出新又深得老板真?zhèn)鳎ǜ筛钢�蠱）；放權(quán)型如格力董明珠、格蘭仕俞堯昌等。怕的是CMO與老板出現(xiàn)供應(yīng)與需求的錯(cuò)位：如老板希望的是秘書型的CMO，卻招來了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)型的CMO，于是CMO沖撞老板的事就會(huì)經(jīng)常發(fā)生，其結(jié)果自不必多言。新浪的王志東、TCL的手機(jī)狂人萬明堅(jiān)等，當(dāng)經(jīng)理人與老板意志產(chǎn)生沖突的情形下，都免不了與資本倉皇揮別的命運(yùn)。

　　對(duì)同聊（CXO們）：果行育德（《易經(jīng)》），即高調(diào)做事、低調(diào)做人。

　　對(duì)于CMO來說，與同聊尤其是各職能部門的CXO們的關(guān)系，也是決定其命運(yùn)的力量。這里才是企業(yè)政治真正的江湖。職能部門始終對(duì)營銷系統(tǒng)構(gòu)成一定的制約，這是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的必然要求。因此，CMO必須以開放的心態(tài)與各職能部門進(jìn)行協(xié)作，尤其是良好的人際關(guān)系（人脈），對(duì)于CMO或是企業(yè)都是有利的。所謂“將相和、朝廷�！保�即是這種情況了。

　　從以上對(duì)CMO情境的分析可以看出，CMO的生存智慧首先是處理人際關(guān)系的能力，即“情商”。

　　三、將來世：CMO的四種命運(yùn)

　　CMO們的使命就是不斷地提高企業(yè)回收現(xiàn)金的能力，即確保企業(yè)持續(xù)地?cái)U(kuò)大銷售額及利潤水平，韋爾奇神話的根源在此；而西方成熟的經(jīng)理人薪酬制度，則是韋爾奇不會(huì)在MBO的危險(xiǎn)道路上翻船的制度保證。

　　但有幾個(gè)中國的CMO或CEO有機(jī)會(huì)或能力做到韋爾奇之境界呢？

　　3年從0到80億的萬明堅(jiān)要承受40%下滑的屈辱，從7億做到43億的創(chuàng)維陸強(qiáng)華要面對(duì)黃宏生“相對(duì)增長幅度過低”的不滿，掌握小霸王命運(yùn)的段永平無法改變自己是“打工仔”的位置，以四通、春蘭、TCL等為代表的危險(xiǎn)的MBO試驗(yàn)，不過是經(jīng)理人尋找價(jià)值的具有時(shí)代特色的方式。

　　CMO的將來世向何處去？這是中國當(dāng)前不成熟市場環(huán)境下必須認(rèn)真思考的問題，關(guān)乎經(jīng)理人的道德境遇與職業(yè)前途。大致有四種路向：

　　第一、走向CEO.從數(shù)字看，只有25%左右的CEO是從CMO任上得到升遷，這表明CMO與其他的CXO們相比并非升任CEO的最近職位。實(shí)際上，CMO向企業(yè)經(jīng)理人發(fā)展不是CMO的當(dāng)然路徑。

　　第二、個(gè)人創(chuàng)業(yè)。盡管大成功的企業(yè)家都有銷售的經(jīng)歷，如臺(tái)灣的王永慶、日本的松下幸之助等，但從CMO或CEO開始個(gè)人創(chuàng)業(yè)而成大功的并不多，如健特生物的史玉柱、蒙牛的牛根生、步步高的段永平等。個(gè)人創(chuàng)業(yè)并非CMO的最佳選擇，因?yàn)闆]有幾個(gè)CMO具有進(jìn)入產(chǎn)業(yè)必須的資金、人脈及機(jī)遇。

　　第三、橫向跳槽。這是目前CMO流動(dòng)的主要途徑，如高群耀從微軟空降到惠普，嚴(yán)旭從珠江啤酒進(jìn)入青島啤酒華南事業(yè)部等。在行業(yè)競爭對(duì)手之間的跳槽及日益流行的“集體移植”往往引起很大爭議，如陸強(qiáng)華從創(chuàng)維拉走100名銷售經(jīng)理空降高路華，閻愛杰攜瑪氏30余名大區(qū)經(jīng)理空降郎酒，方正周險(xiǎn)峰及30余名高管整體“移植”海信數(shù)碼科技等，都令輿論對(duì)CMO們的職業(yè)操守產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　第四、轉(zhuǎn)為社會(huì)經(jīng)理人，即進(jìn)入或創(chuàng)辦廣告、咨詢、培訓(xùn)、傳媒等服務(wù)性機(jī)構(gòu)。如上海聯(lián)縱智達(dá)的何慕、深圳采納的朱玉童以及活躍在中國營銷舞臺(tái)的蜥蜴團(tuán)隊(duì)、魏慶培訓(xùn)、愛成智業(yè)、余力機(jī)構(gòu)等。這是當(dāng)前營銷咨詢業(yè)的中國特色，包括有海外背景的錫恩、羅蘭-貝格、新華信、和君創(chuàng)業(yè)等，海歸派或企業(yè)人進(jìn)入上述服務(wù)行業(yè)已成為一種潮流。

　　CMO是營銷人的頂峰，也是職業(yè)經(jīng)理人的真正開始。在營銷路上奮斗的兩大系統(tǒng)（市場與銷售）人員，只有攀上CMO才可以領(lǐng)略營銷的真實(shí)境況：壓力、苦惱、樂趣。CMO的三世人生可以說五味俱全，如何做好角色的轉(zhuǎn)換與調(diào)適，是奔走在營銷路上經(jīng)理人員必須認(rèn)真思考與選擇的問題。

　　本文有感于營銷經(jīng)理人的現(xiàn)實(shí)境遇，不免發(fā)梁啟超評(píng)論李鴻章的著名感慨：“敬其才、惜其識(shí)、悲其遇”！營銷經(jīng)理人注定了在企業(yè)里擔(dān)負(fù)舉足輕重的地位，為企業(yè)開疆拓土、積糧稱王立下汗馬功勞，而仍不免兔死狗烹的悲�。�營銷經(jīng)理人無法以個(gè)人之力與資本相抗衡，越來越多地形成“營銷山頭”，沖突一起必導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生巨大的經(jīng)營波動(dòng)，在檢討經(jīng)理人道德素質(zhì)之際資本是否要反省一下自己的生存智商？

　　本文對(duì)營銷經(jīng)理人的三世人生進(jìn)行了掃描式的歸納總結(jié)，與千百萬營銷經(jīng)理人共同思考所處的位置、境況與前途，在道德境遇與個(gè)人發(fā)展之間把握職業(yè)生涯的主動(dòng)權(quán)，以實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的輝煌！

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