2020年末，《文化和旅游部關(guān)于確定21家旅游景區(qū)為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)的公告》確定：湖南省常德市桃花源旅游區(qū)為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，亦是本次唯一一座上榜的湖南景區(qū)。新年伊始，長(zhǎng)沙地鐵作為省會(huì)門(mén)戶(hù)的交通樞紐，亦是文旅動(dòng)態(tài)的“風(fēng)向標(biāo)”，向廣大市民乘客發(fā)布這則喜訊。

湖南文旅再樹(shù)新標(biāo)的背后，是常德市委、市政府、桃花源旅游管理區(qū)的“惟其磨礪，始得玉成”，亦是文旅融合新發(fā)展中的景區(qū)品牌打造。值得一提的是，在城市軌道交通飛速發(fā)展的幾年中，桃花源如何攜手天聞地鐵傳媒，巧借線(xiàn)下交通流量之勢(shì)，打出了一套“有新意、有引力、有影響”的地鐵創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)組合拳？

在豐富的內(nèi)容資產(chǎn)積累中，我們發(fā)現(xiàn)桃花源“好戲不斷”，淺品幾出，與君研讀——

全域旅游初亮相 地鐵桃花始飄香

戰(zhàn)略一：讓桃花源，出現(xiàn)在常德全域旅游的重頭戲中。

早在2017年11月，長(zhǎng)沙地鐵里的一夜“桃花盛開(kāi)”，帶來(lái)初冬時(shí)節(jié)的反差視覺(jué)沖擊，絢爛了整座地鐵站。

地鐵忽逢桃花林，落英繽紛引駐足。

在這場(chǎng)以“親親常德·浪漫之旅”的全域旅游推薦中，憑借口耳相傳的《桃花源記》、鐘靈毓秀的浪漫景致、感受直觀的地鐵體驗(yàn)，桃花源在星城長(zhǎng)沙的公共空間，劃過(guò)濃墨重彩的一筆，脫穎而出。

桃花源，成為地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的文旅品牌先行者。

5A地標(biāo)來(lái)圈粉精準(zhǔn)導(dǎo)流旅游族

戰(zhàn)略二：讓桃花源，出現(xiàn)在省會(huì)長(zhǎng)沙的旅游地標(biāo)中。

面對(duì)近百個(gè)地鐵站，千千萬(wàn)萬(wàn)的市民乘客，桃花源怎樣進(jìn)一步“有的放矢”？這一步，桃花源選擇的是“旅游名片的王者相見(jiàn)”。

“桃花源里好休閑”首登橘子洲，點(diǎn)贊互動(dòng)媒體吸引游客駐足。

作為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)的橘子洲和岳麓山，吸引了全國(guó)來(lái)湘游客打卡，成為刷爆“兩微一抖小紅書(shū)”等社交媒體的九宮格必備場(chǎng)景。而桃花源在直達(dá)長(zhǎng)沙市內(nèi)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)的橘子洲站、溁灣鎮(zhèn)站登場(chǎng)，讓5A遇見(jiàn)5A,長(zhǎng)沙、常德兩座城市旅游名片在此交相輝映。

2020年“世外24小時(shí)”刷屏溁灣鎮(zhèn)、黃興廣場(chǎng)等旅游熱門(mén)站。

布局橘子洲的同時(shí)，在一線(xiàn)品牌林立、網(wǎng)紅門(mén)店匯聚的五一廣場(chǎng)百億商圈，桃花源也對(duì)緊鄰的黃興廣場(chǎng)站、芙蓉廣場(chǎng)站進(jìn)行媒體卡位。對(duì)長(zhǎng)沙地鐵的旅游熱站形成包抄之勢(shì)，確保信息的高效觸達(dá)，為景點(diǎn)進(jìn)行愛(ài)好休閑旅游人群的精準(zhǔn)引流。

至此，它扎根城市的地下命脈，不僅影響著省會(huì)城市里熱愛(ài)旅行的男女老少，更加聚集了全國(guó)來(lái)湘游客的目光。

品牌溝通年輕化持續(xù)輸出存在感

戰(zhàn)略三：讓桃花源，出現(xiàn)在都市人一年四季、朝夕相處的生活中。

相比單一的景致風(fēng)貌推薦，桃花源在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上毫不猶疑的開(kāi)辟另一種模式：感受桃花源式返璞歸真的生活方式。

像老朋友約你一敘，“桃花源里過(guò)大年”成為每年地鐵春節(jié)的亮點(diǎn)。

桃花源里過(guò)大年，是家庭和樂(lè)融融的溫馨；春季開(kāi)犁典禮，是將一年的希望播種；夏夜燈展，一如古時(shí)的唯美浪漫；秋季研學(xué)，是國(guó)學(xué)和民俗在新一代人的傳承……

面對(duì)地鐵里來(lái)去匆匆的都市人，桃花源在封閉的鋼筋混凝土中撕開(kāi)一道“世外仙境”的入口，也嘗試著在趕路人的心里，投下一道生活的光芒。

實(shí)景照片+國(guó)風(fēng)漫畫(huà)，二次元《桃花緣記》俘虜年輕游客芳心。

而在表達(dá)的方式上，桃花源選擇了不拘一格。國(guó)風(fēng)手繪漫畫(huà)的《桃花緣記》、呼應(yīng)熱門(mén)劇集的“世外24小時(shí)”大片、桃花仙子的地鐵快閃、非遺傳承人的現(xiàn)場(chǎng)擂茶……讓桃花源在與市民乘客，尤其是好奇嘗鮮、興趣廣泛的95、00后年輕人，溝通起來(lái)變得更加“情投意合”。

520、七夕佳節(jié)，“桃花仙子送桃花運(yùn)”，帶來(lái)地鐵浪漫驚喜。

桃花源智選媒介 數(shù)讀地鐵有發(fā)現(xiàn)

從2017到2021年，桃花源在文旅融合傳播的道路上，開(kāi)辟了獨(dú)屬于它的“桃花源模式”。對(duì)于媒體的選擇，既是“敢為人先”，也是“嚴(yán)挑細(xì)選”。

在不同的媒介形式中，長(zhǎng)沙地鐵有什么獨(dú)到之處呢？一份基于騰訊位置服務(wù)、地鐵運(yùn)營(yíng)客流發(fā)布的《2020年長(zhǎng)沙地鐵媒體數(shù)據(jù)報(bào)告》或窺一二。

地鐵傳播的核心，是以人為中心的傳播場(chǎng)。

絕對(duì)的客流，是桃花源曝光數(shù)量的前提。從2017年至2020年，長(zhǎng)沙地鐵經(jīng)歷了2線(xiàn)到5線(xiàn)的架構(gòu)，以12月份為例，月客流從2053萬(wàn)躍升至4592萬(wàn)（截止至12月30日），而在2020到2021年的跨年夜中，創(chuàng)下單日265.69萬(wàn)乘次的歷史新高。

精準(zhǔn)的人群，是桃花源曝光質(zhì)量的關(guān)鍵。報(bào)告顯示，長(zhǎng)沙地鐵乘客在旅游類(lèi)APP的使用率上，高出全國(guó)同期10個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)乘客近期出游比例近4成，超出全國(guó)同期21個(gè)百分點(diǎn)，種種數(shù)據(jù)釋放出長(zhǎng)沙地鐵族強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，而桃花源這樣距離在200-500KM的“近途游”在目前疫情防控形勢(shì)下成為首選。

強(qiáng)勁的消費(fèi)力，是桃花源后期轉(zhuǎn)化的勢(shì)能。大到整體的消費(fèi)水平，小到對(duì)旅行中酒店居住品質(zhì)的要求，長(zhǎng)沙地鐵乘客的消費(fèi)能力上，都領(lǐng)先全國(guó)大盤(pán)平均水平。

除了人群洞察數(shù)據(jù)，給予旅游宣傳決策支撐，城市地鐵媒體也具有了超脫客流本身的形象意義：在對(duì)超過(guò)2176位市民乘客的調(diào)研中，近50%的乘客認(rèn)同地鐵是城市的“窗口”，在公共信息的發(fā)布上，名片效應(yīng)突出。85%的乘客對(duì)地鐵媒體推薦的品牌，興趣度及消費(fèi)意愿提升明顯。

而在2021年，長(zhǎng)沙地鐵里關(guān)于這座世外桃源新的好戲才剛剛開(kāi)場(chǎng)，只為讓更多的人知道桃花源、探訪(fǎng)桃花源、愛(ài)上桃花源，成為這道風(fēng)景里的“畫(huà)中人”。