冰火樓小館。

近日，美團(tuán)外賣(mài)在數(shù)字餐飲城市峰會(huì)上推出“餐飲新掌柜”計(jì)劃，未來(lái)三年，將發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)100萬(wàn)“餐飲新掌柜”，幫助商家擁抱數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

受疫情影響，餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)發(fā)生巨大變化，越來(lái)越多的傳統(tǒng)餐飲商家開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在長(zhǎng)沙，冰火樓這個(gè)知名湘菜品牌，憑借著多年的口碑、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和美團(tuán)外賣(mài)的助力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣(mài)行業(yè)“殺出”了自己的一片天地，也為這塊招牌注入了新的活力。

外賣(mài)初試受阻 老牌餐企轉(zhuǎn)型

創(chuàng)辦于1998年的冰火樓，經(jīng)過(guò)二十多年的積累和發(fā)展，已成為長(zhǎng)沙人有口皆碑的湘菜代表之一。但近幾年，冰火樓也和許多傳統(tǒng)餐飲一樣，為一個(gè)問(wèn)題而煩惱：在堂食銷(xiāo)售趨于穩(wěn)定的情況下，如何借助互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展？

快節(jié)奏生活下，許多年輕人養(yǎng)成了用外賣(mài)來(lái)解決三餐的習(xí)慣。幾經(jīng)考慮，2019年初，冰火樓決定走出轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一步——上線外賣(mài)。

最初，冰火樓只是把外賣(mài)作為一個(gè)拓展銷(xiāo)售的渠道，將外賣(mài)業(yè)務(wù)交給了一個(gè)代運(yùn)營(yíng)公司去運(yùn)營(yíng)。而代運(yùn)營(yíng)公司只是簡(jiǎn)單地把堂食的菜品搬到了線上，但這樣并不適合外賣(mài)受眾。

由于堂食菜品價(jià)格普遍較高，為了讓單量漲起來(lái)，代運(yùn)營(yíng)公司搞了很多滿減活動(dòng)，將客單價(jià)降到30多元，這樣一來(lái)，單量雖然上漲了，但外賣(mài)業(yè)務(wù)不僅沒(méi)有利潤(rùn)，反而在虧錢(qián)。與此同時(shí)，由于線上價(jià)格便宜，也對(duì)線下堂食帶來(lái)了一定沖擊。

到了2019年10月，外賣(mài)業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損讓冰火樓再也坐不住了，于是“炒掉”了原來(lái)的代運(yùn)營(yíng)公司，聘請(qǐng)了新的線上運(yùn)營(yíng)總監(jiān)——33歲的聶斌。

聶斌是位名副其實(shí)的“餐二代”，20多年前父母就開(kāi)始做餐飲，后來(lái)他也很自然地走上了餐飲經(jīng)營(yíng)之路，在外賣(mài)經(jīng)營(yíng)上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的思考。

臨危受命的聶斌清醒地意識(shí)到，如今的外賣(mài)行業(yè)，已經(jīng)過(guò)了前幾年粗放式發(fā)展時(shí)期，已達(dá)到流量的天花板，外賣(mài)平臺(tái)的用戶不再會(huì)像前幾年那樣飛躍式增長(zhǎng)。冰火樓要想殺出重圍，必須走品質(zhì)路線和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

為此，聶斌花了一個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行了調(diào)研和整改，這期間，美團(tuán)外賣(mài)也為冰火樓提供了大數(shù)據(jù)支持，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析給出建議，譬如梳理出冰火樓的主要用戶群體以80/90后女性為主，用戶最?lèi)?ài)點(diǎn)的菜的價(jià)格區(qū)間是多少，口味偏好如何等，同時(shí)還為冰火樓提供長(zhǎng)沙熱銷(xiāo)菜品數(shù)據(jù)分析，地方菜同品類(lèi)數(shù)據(jù)支持等。

根據(jù)這些，聶斌對(duì)冰火樓的外賣(mài)業(yè)務(wù)進(jìn)行了幾項(xiàng)重要的整改：首先對(duì)菜品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，考慮到用戶大部分是1人食，最喜歡點(diǎn)的就是一菜一飯，聶斌在保留部分堂食菜品的同時(shí)，將小份菜的占比增加到60%。同時(shí)針對(duì)不同客群不同價(jià)格體系設(shè)計(jì)菜品，增加菜品分類(lèi)，除了傳統(tǒng)的湘菜，還有粵菜、蒸菜、海鮮、湯品等，總共7個(gè)品類(lèi)近70個(gè)菜品，價(jià)格高、中、低各個(gè)檔次都有，讓所有用戶都能找到適合自己的菜品。

在包裝上，為了保溫，統(tǒng)一更換為鋁制封膜，天冷時(shí)還會(huì)配有保溫袋。所有的包裝都聘請(qǐng)專門(mén)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，并且每半年更換一次設(shè)計(jì)，確保產(chǎn)品的溫度和美觀度。此外，美團(tuán)外賣(mài)也借助平臺(tái)豐富的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)冰火樓的員工進(jìn)行外賣(mài)培訓(xùn)，并為冰火樓搭配最合適的促銷(xiāo)活動(dòng)。

整改效果是立竿見(jiàn)影的，2019年11月20日，冰火樓的外賣(mài)業(yè)務(wù)全新上線，上線三天后，外賣(mài)業(yè)務(wù)就扭虧為盈。

疫情突如其來(lái) 靠外賣(mài)扛過(guò)餐飲“寒冬”

2020年突如其來(lái)的新冠疫情，給餐飲行業(yè)帶來(lái)“寒冬”。

“還好我們?cè)谝咔橹�前完成了外賣(mài)業(yè)務(wù)的升級(jí)改造，否則我們可能撐不到疫情結(jié)束。”聶斌現(xiàn)在回首那段時(shí)間，仍覺(jué)得十分慶幸�！拔覀兪侵刭Y產(chǎn)型企業(yè)，除了餐飲，還有酒店。疫情期間所有的業(yè)務(wù)都暫停，唯一的收入來(lái)源就是外賣(mài)�！�

騎手在冰火樓取餐。

疫情發(fā)生后，冰火樓迅速成立外賣(mài)運(yùn)營(yíng)部，縮短產(chǎn)品線，根據(jù)客戶群體的細(xì)分，打造高品質(zhì)外賣(mài)系列產(chǎn)品。與此同時(shí)，疫情期間美團(tuán)外賣(mài)推出了多輪“春風(fēng)行動(dòng)”，從傭金減免、金融扶持、流量補(bǔ)貼、專業(yè)培訓(xùn)等方面助力商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

在平臺(tái)與商家的合力下，疫情期間冰火樓的外賣(mài)銷(xiāo)量不降反升，“當(dāng)時(shí)我們9家店只開(kāi)了4家，但每月的銷(xiāo)售額比平時(shí)9家店總共的銷(xiāo)售額還要高出很多。”聶斌說(shuō)，靠著外賣(mài)，冰火樓養(yǎng)活了當(dāng)時(shí)的700多個(gè)員工，也扛過(guò)了疫情最艱難的時(shí)期。如今，冰火樓復(fù)購(gòu)率大大提升，單店銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高，外賣(mài)總體營(yíng)業(yè)額比整改之前增長(zhǎng)超過(guò)了200%，月銷(xiāo)售額超百萬(wàn)。

“通過(guò)美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)，也讓更多年輕人認(rèn)識(shí)到冰火樓，為線下堂食帶來(lái)了客流。冰火樓作為老牌湘菜的金字招牌，在線上也有非常大的吸引力，從而讓堂食和外賣(mài)形成雙引流。”聶斌說(shuō)。

冰火樓的成功無(wú)疑是一個(gè)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的成功案例。但整個(gè)餐飲業(yè)線上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)仍處于起步階段，美團(tuán)外賣(mài)調(diào)研顯示，近九成商戶認(rèn)為餐飲線上運(yùn)營(yíng)要有專業(yè)技術(shù)和能力，而現(xiàn)階段餐飲商戶數(shù)字化率普遍不足10%。

美團(tuán)外賣(mài)學(xué)院院長(zhǎng)、到家事業(yè)群生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人白秀峰表示，餐飲經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入外賣(mài)、堂食“雙主場(chǎng)”并重的時(shí)代，對(duì)經(jīng)營(yíng)者數(shù)字化意識(shí)、能力提出了更高要求，也提供了更多機(jī)遇。經(jīng)營(yíng)者自身能力達(dá)標(biāo)、外賣(mài)定位準(zhǔn)確，掌握運(yùn)營(yíng)方法，才能獲得更多收入。