冰火樓小館。

近日，美團外賣在數(shù)字餐飲城市峰會上推出“餐飲新掌柜”計劃，未來三年，將發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)100萬“餐飲新掌柜”，幫助商家擁抱數(shù)字化，實現(xiàn)利潤增長。

受疫情影響，餐飲行業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)生巨大變化，越來越多的傳統(tǒng)餐飲商家開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在長沙，冰火樓這個知名湘菜品牌，憑借著多年的口碑、精細化運營和美團外賣的助力，在競爭激烈的外賣行業(yè)“殺出”了自己的一片天地，也為這塊招牌注入了新的活力。

外賣初試受阻 老牌餐企轉(zhuǎn)型

創(chuàng)辦于1998年的冰火樓，經(jīng)過二十多年的積累和發(fā)展，已成為長沙人有口皆碑的湘菜代表之一。但近幾年，冰火樓也和許多傳統(tǒng)餐飲一樣，為一個問題而煩惱：在堂食銷售趨于穩(wěn)定的情況下，如何借助互聯(lián)網(wǎng)擴大銷售額，實現(xiàn)更好的發(fā)展？

快節(jié)奏生活下，許多年輕人養(yǎng)成了用外賣來解決三餐的習(xí)慣。幾經(jīng)考慮，2019年初，冰火樓決定走出轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一步——上線外賣。

最初，冰火樓只是把外賣作為一個拓展銷售的渠道，將外賣業(yè)務(wù)交給了一個代運營公司去運營。而代運營公司只是簡單地把堂食的菜品搬到了線上，但這樣并不適合外賣受眾。

由于堂食菜品價格普遍較高，為了讓單量漲起來，代運營公司搞了很多滿減活動，將客單價降到30多元，這樣一來，單量雖然上漲了，但外賣業(yè)務(wù)不僅沒有利潤，反而在虧錢。與此同時，由于線上價格便宜，也對線下堂食帶來了一定沖擊。

到了2019年10月，外賣業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損讓冰火樓再也坐不住了，于是“炒掉”了原來的代運營公司，聘請了新的線上運營總監(jiān)——33歲的聶斌。

聶斌是位名副其實的“餐二代”，20多年前父母就開始做餐飲，后來他也很自然地走上了餐飲經(jīng)營之路，在外賣經(jīng)營上有著豐富的經(jīng)驗和獨特的思考。

臨危受命的聶斌清醒地意識到，如今的外賣行業(yè)，已經(jīng)過了前幾年粗放式發(fā)展時期，已達到流量的天花板，外賣平臺的用戶不再會像前幾年那樣飛躍式增長。冰火樓要想殺出重圍，必須走品質(zhì)路線和精細化運營。

為此，聶斌花了一個月的時間進行了調(diào)研和整改，這期間，美團外賣也為冰火樓提供了大數(shù)據(jù)支持，通過大數(shù)據(jù)分析給出建議，譬如梳理出冰火樓的主要用戶群體以80/90后女性為主，用戶最愛點的菜的價格區(qū)間是多少，口味偏好如何等，同時還為冰火樓提供長沙熱銷菜品數(shù)據(jù)分析，地方菜同品類數(shù)據(jù)支持等。

根據(jù)這些，聶斌對冰火樓的外賣業(yè)務(wù)進行了幾項重要的整改：首先對菜品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，考慮到用戶大部分是1人食，最喜歡點的就是一菜一飯，聶斌在保留部分堂食菜品的同時，將小份菜的占比增加到60%。同時針對不同客群不同價格體系設(shè)計菜品，增加菜品分類，除了傳統(tǒng)的湘菜，還有粵菜、蒸菜、海鮮、湯品等，總共7個品類近70個菜品，價格高、中、低各個檔次都有，讓所有用戶都能找到適合自己的菜品。

在包裝上，為了保溫，統(tǒng)一更換為鋁制封膜，天冷時還會配有保溫袋。所有的包裝都聘請專門的設(shè)計師設(shè)計，并且每半年更換一次設(shè)計，確保產(chǎn)品的溫度和美觀度。此外，美團外賣也借助平臺豐富的外賣運營經(jīng)驗，對冰火樓的員工進行外賣培訓(xùn)，并為冰火樓搭配最合適的促銷活動。

整改效果是立竿見影的，2019年11月20日，冰火樓的外賣業(yè)務(wù)全新上線，上線三天后，外賣業(yè)務(wù)就扭虧為盈。

疫情突如其來 靠外賣扛過餐飲“寒冬”

2020年突如其來的新冠疫情，給餐飲行業(yè)帶來“寒冬”。

“還好我們在疫情之前完成了外賣業(yè)務(wù)的升級改造，否則我們可能撐不到疫情結(jié)束�！甭櫛蟋F(xiàn)在回首那段時間，仍覺得十分慶幸�！拔覀兪侵刭Y產(chǎn)型企業(yè)，除了餐飲，還有酒店。疫情期間所有的業(yè)務(wù)都暫停，唯一的收入來源就是外賣。”

騎手在冰火樓取餐。

疫情發(fā)生后，冰火樓迅速成立外賣運營部，縮短產(chǎn)品線，根據(jù)客戶群體的細分，打造高品質(zhì)外賣系列產(chǎn)品。與此同時，疫情期間美團外賣推出了多輪“春風(fēng)行動”，從傭金減免、金融扶持、流量補貼、專業(yè)培訓(xùn)等方面助力商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

在平臺與商家的合力下，疫情期間冰火樓的外賣銷量不降反升，“當時我們9家店只開了4家，但每月的銷售額比平時9家店總共的銷售額還要高出很多�！甭櫛笳f，靠著外賣，冰火樓養(yǎng)活了當時的700多個員工，也扛過了疫情最艱難的時期。如今，冰火樓復(fù)購率大大提升，單店銷售額屢創(chuàng)新高，外賣總體營業(yè)額比整改之前增長超過了200%，月銷售額超百萬。

“通過美團外賣平臺，也讓更多年輕人認識到冰火樓，為線下堂食帶來了客流。冰火樓作為老牌湘菜的金字招牌，在線上也有非常大的吸引力，從而讓堂食和外賣形成雙引流�！甭櫛笳f。

冰火樓的成功無疑是一個傳統(tǒng)餐飲企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的成功案例。但整個餐飲業(yè)線上數(shù)字化運營仍處于起步階段，美團外賣調(diào)研顯示，近九成商戶認為餐飲線上運營要有專業(yè)技術(shù)和能力，而現(xiàn)階段餐飲商戶數(shù)字化率普遍不足10%。

美團外賣學(xué)院院長、到家事業(yè)群生態(tài)營銷部負責(zé)人白秀峰表示，餐飲經(jīng)營已經(jīng)進入外賣、堂食“雙主場”并重的時代，對經(jīng)營者數(shù)字化意識、能力提出了更高要求，也提供了更多機遇。經(jīng)營者自身能力達標、外賣定位準確，掌握運營方法，才能獲得更多收入。