9月11日，長(zhǎng)沙市某大型商場(chǎng)，以餐飲、娛樂(lè)為主的“體驗(yàn)式”業(yè)態(tài)成為眾多商業(yè)地產(chǎn)的“破冰”之選。記者 李健 攝

　　走過(guò)“淡季不淡”的8月，“金九”來(lái)臨，又到了一年一度的“地產(chǎn)狂歡季”。年內(nèi)長(zhǎng)沙將有匯一廣場(chǎng)、湘江玖號(hào)、叮叮MALL等商業(yè)綜合體開盤，搶灘商業(yè)市場(chǎng)。不同的商業(yè)綜合體有著不同的定位，但他們又有著一些共性：增加以餐飲、休閑、娛樂(lè)為主題的體驗(yàn)型消費(fèi)比例。

　　“體驗(yàn)牌”在實(shí)體商業(yè)面對(duì)電商沖擊的大背景下早現(xiàn)端倪，王府井百貨、新世界百貨等老牌商場(chǎng)從去年就紛紛開始加持餐飲比例。在新生的商業(yè)項(xiàng)目里，“體驗(yàn)牌”更是打得火熱：德思勤四季匯購(gòu)物中心24小時(shí)書店已開業(yè)、步步高·新天地30000的主題兒童樂(lè)園還未開業(yè)就已吸引全城目光……當(dāng)體驗(yàn)式成行業(yè)新追求，如果紛至沓來(lái)的都是千篇一律的復(fù)制和模仿，勢(shì)必會(huì)引來(lái)新一輪的“同質(zhì)化”。

　　“購(gòu)物中心是吃出來(lái)的”

　　“體驗(yàn)牌”打得火熱

　　五一廣場(chǎng)，王府井百貨內(nèi)，六樓、七樓的部分區(qū)域被圍擋包圍。商場(chǎng)工作人員告訴記者，被圍上的部分區(qū)域是餐飲商家。六樓，韓國(guó)雪冰IL-SOLE品牌8月份進(jìn)駐于此，“不久后樓下的運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)全部搬上來(lái)，到時(shí)候不愁人氣�！痹撎瘘c(diǎn)店老板李女士說(shuō)，“隨著越來(lái)越多的餐飲品牌進(jìn)駐，這里的人流也會(huì)越聚越多�！�

　　“購(gòu)物中心是吃出來(lái)的�！边@一說(shuō)法已被不斷印證。在悅方IDMALL，有大大小小30多家餐飲，占比近20%；而萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)除了奢侈品外，更能聚集人氣的莫屬好食上青年餐廳、麥田無(wú)限、許留山等餐飲品牌；在河西人氣較高的步步高廣場(chǎng)、奧克斯廣場(chǎng)，吃貨們更是撐起了半邊天�！懊康斤堻c(diǎn)，商場(chǎng)人氣最旺�！比f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一名服裝品牌銷售員如是說(shuō)，商場(chǎng)最火的莫過(guò)于餐飲業(yè)，看到排隊(duì)的顧客，他們只能“望人興嘆”。

　　對(duì)即將于年內(nèi)或近兩年內(nèi)開業(yè)，入市搶灘商業(yè)市場(chǎng)的商業(yè)綜合體、純商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，“體驗(yàn)牌”更是打得火熱。數(shù)月前，德思勤四季匯購(gòu)物中心24小時(shí)書店開業(yè)，將讀書、咖啡吧、音樂(lè)區(qū)、創(chuàng)意集市等時(shí)尚創(chuàng)意元素融入同一空間的形式，刷爆了朋友圈。而按照德思勤的規(guī)劃，未來(lái)這里還將有亞洲電視中心、演藝廣場(chǎng)，入駐的美食品牌將達(dá)到134家。

　　“逛商場(chǎng)越來(lái)越?jīng)]意思”

　　“同質(zhì)化”已現(xiàn)苗頭

　　在老牌購(gòu)物中心和新興商業(yè)綜合體紛紛增持體驗(yàn)型消費(fèi)比例的同時(shí)，“同質(zhì)化”現(xiàn)象越來(lái)越明顯。城北片區(qū)一商業(yè)綜合體相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，僅就長(zhǎng)沙的商業(yè)綜合體項(xiàng)目來(lái)看，不論從業(yè)態(tài)布局、品牌引進(jìn)，還是主打產(chǎn)品，同質(zhì)化的苗頭已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

　　走訪了多個(gè)商場(chǎng)、商業(yè)綜合體后記者發(fā)現(xiàn)，在體驗(yàn)型業(yè)態(tài)中，餐飲、電影院、游樂(lè)設(shè)施似乎已經(jīng)成了標(biāo)配。在同名餐飲品牌中，必勝客、樂(lè)會(huì)港式餐廳、快樂(lè)檸檬等“撞衫”的比例較高，而在服裝品牌中優(yōu)衣庫(kù)、HM、歐時(shí)力等也幾乎遍布了耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)綜合體中�！肮渖虉�(chǎng)越來(lái)越?jīng)]意思�！币郧敖�(jīng)常會(huì)約三五好友來(lái)商場(chǎng)小聚的張陽(yáng)說(shuō)，開始感覺在商場(chǎng)里能把吃喝玩樂(lè)都解決很方便，但是現(xiàn)在覺得所有商場(chǎng)都千篇一律，品牌也都相差無(wú)幾，越來(lái)越?jīng)]有新鮮感。

　　該負(fù)責(zé)人還表示：當(dāng)同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越顯著之時(shí)，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，甚至?xí)�擾亂正常的市場(chǎng)秩序；對(duì)消費(fèi)者而言，同質(zhì)化也將降低消費(fèi)體驗(yàn)感，失去吸引力。

　　破局

　　體驗(yàn)或續(xù)寫王道

　　特色街區(qū)露頭角

　　當(dāng)?shù)禺a(chǎn)大鱷紛至沓來(lái)，商業(yè)綜合體項(xiàng)目前赴后繼登陸市場(chǎng)的情況下，商業(yè)地產(chǎn)到底該如何破局？

　　世邦魏理仕近期發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，在今后的2-3年，長(zhǎng)沙的零售業(yè)市場(chǎng)將會(huì)經(jīng)歷一段消化庫(kù)存的階段。餐飲和體驗(yàn)類業(yè)態(tài)會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)深化其在購(gòu)物中心和傳統(tǒng)百貨的主導(dǎo)趨勢(shì)，并預(yù)測(cè)醫(yī)療保健、書店等新興體驗(yàn)式業(yè)態(tài)會(huì)釋放零售市場(chǎng)的一些新需求，加速市場(chǎng)分化。

　　在以百貨為代表的商場(chǎng)1.0時(shí)代邁過(guò)去之后，以體驗(yàn)式消費(fèi)為代表的商場(chǎng)2.0時(shí)代已然跨步而來(lái)。但面對(duì)新一輪的同質(zhì)化趨向，世邦魏理仕華中區(qū)商業(yè)服務(wù)部資深董事黃英波表示，傳統(tǒng)百貨或是購(gòu)物中心加大餐飲業(yè)態(tài)比例，短期來(lái)看，會(huì)降低整個(gè)項(xiàng)目的空置率，增加人流，刺激消費(fèi)。然而，良莠不齊的餐飲品質(zhì)，會(huì)加速餐飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看反而會(huì)降低餐飲業(yè)態(tài)的投資回報(bào)。

　　有人說(shuō)“體驗(yàn)是王道”，也有人認(rèn)為特色街區(qū)也是一條破局之路。湖南發(fā)展高新置業(yè)有限公司董事總經(jīng)理趙黎就曾表示，匯景集團(tuán)在長(zhǎng)沙打造的匯景發(fā)展環(huán)球中心就將結(jié)合長(zhǎng)沙本地特色文化，以及藝術(shù)元素，打造獨(dú)具特色的、做走進(jìn)城市歷史的商業(yè)街區(qū)�！斑M(jìn)去的不一定是去買東西的，可能是拍照、也可能只是參觀，這是我們的發(fā)展方向�！壁w黎說(shuō)。（見習(xí)記者 桂思雨）