近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”的發(fā)展軌跡，我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也逐漸從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)和消費(fèi)開始轉(zhuǎn)型。來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年消費(fèi)支出對于GDP的增長貢獻(xiàn)占到了73.4%，其針對34 種快消品的線下和線上銷售額與去年同期對比顯示，線上消費(fèi)由于其強(qiáng)大的便利性優(yōu)勢，同比增幅高達(dá)23%，成為了帶動整體快消品消費(fèi)增長的主力軍。而京東超市憑借其品質(zhì)、物流和對中產(chǎn)階級消費(fèi)人群的覆蓋等優(yōu)勢更是成為了目前中國最大的快消品網(wǎng)上零售平臺。

8月31日，京東超市在北京面向百余快消品龍頭企業(yè)表示，將持續(xù)不斷加大對品牌、消費(fèi)者、進(jìn)口商品和供應(yīng)鏈的投入，力爭在不到三年的時(shí)間成為含線上、線下中國商超領(lǐng)域絕對的銷售額第一、市場份額第一和消費(fèi)者滿意度第一。京東超市負(fù)責(zé)人、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼透露，京東超市今年將完成品牌、品質(zhì)和體驗(yàn)的三重升級，全面向品牌商開放京東的大數(shù)據(jù)、物流和營銷能力，并將與1號店、沃爾瑪和永輝等戰(zhàn)略合作伙伴一起打造聯(lián)動線上線下的快消品零售生態(tài)體系。

馮軼表示，京東超市成立以來，已經(jīng)引入了包括幫寶適、海飛絲、玉蘭油、舒膚佳、吉列、潘婷、沙宣、好奇、雅培、花王、加多寶、拉菲、聯(lián)合利華、碧浪、汰漬、藍(lán)月亮、Oral-B、維達(dá)、高潔絲、樂高、好麗友、樂事等上千個知名品牌。目前，京東超市已經(jīng)成為了中國奶粉、尿褲線上線下最大零售商、進(jìn)口牛奶線上線下最大零售商、白酒線上線下最大零售商；并在男士護(hù)膚、糧油、水飲、餅干、糖果巧克力、膨化食品、咖啡等品類成為了線上銷售第一，牢牢占據(jù)著中國網(wǎng)上超市的領(lǐng)導(dǎo)地位。

京東超市的用戶群體主要為家庭用戶和中產(chǎn)階級人群，其中女性用戶的占比超過了70%，80后用戶已經(jīng)顯出了成熟的家庭購物特征。“在京東超市上，非生活必須品銷售增速超過必需品，這說明消費(fèi)者開始向享受型消費(fèi)升級。京東超市的用戶從以往3C、家電品類向超市滲透的模式已有改變，網(wǎng)上超市品類本身開始吸引新用戶。食品飲料、個護(hù)清潔、母嬰是最受歡迎的品類�！�

針對這些用戶的消費(fèi)行為和趨勢研究，馮軼表示在未來一段時(shí)間，中國的網(wǎng)絡(luò)超市將呈現(xiàn)“品質(zhì)化”、“個性化”、“大包裝”、“體驗(yàn)化”、“社交化”等五大趨勢，與線下超市無論在品類、品牌、消費(fèi)者分層以及購物方式上都將出現(xiàn)明顯的區(qū)隔和差異。

例如，在品質(zhì)化方面，過去一年，進(jìn)口商品、原產(chǎn)地商品和中高端商品在京東超市平臺上增速非常迅猛。同時(shí)，帶有“健康”、“有機(jī)”、“綠色”標(biāo)識的健康食品、進(jìn)口食品銷量大幅增加。2016年上半年，進(jìn)口美妝商品銷量同比去年增長了141%,進(jìn)口食品銷量同比去年增長了140%。，網(wǎng)上超市平臺消費(fèi)升級和品質(zhì)升級的趨勢非常明顯，與線下商超形成了鮮明的區(qū)隔。

“比如牛奶品類，傳統(tǒng)線下商超占據(jù)統(tǒng)治地位的是蒙牛、伊利等老牌國產(chǎn)品牌，在京東超市，歐德堡、德運(yùn)等海外品牌銷量突出�！�

另外，網(wǎng)上超市與線下商超明顯不同的則是各年齡層用戶在網(wǎng)上超市購買“個性化”趨勢明顯。80后買走了50%以上的母嬰用品。90后更愿意為個護(hù)化妝買單，70后的購買集中于食品飲料。同時(shí)，那些有話題感和自帶IP的商品在網(wǎng)上超市更容易走紅�！跋窠�期刷爆朋友圈的嶗山白花蛇草水，由于成功的在社交網(wǎng)絡(luò)制造了‘史上最難喝的水’的內(nèi)容和話題，6月的銷量比1月暴增了25倍。” 

網(wǎng)購的經(jīng)濟(jì)性和便利性也使得大包裝成為線上超市用戶消費(fèi)的一大特點(diǎn)，囤貨特征明顯。今年上半年，紙品濕巾大包裝商品銷量同比增長211%，食品大包裝6月銷量環(huán)比5月份增長了90%；礦泉水、飲料、酒水也呈現(xiàn)出了量販?zhǔn)酱蟀�裝購買的明顯趨勢；另外，越來越多的線上超市用戶愿意體驗(yàn)新產(chǎn)品，品牌商也更傾向于將新品首發(fā)放在線上。比如法國大酒窖GCF集團(tuán)旗下巴黎誘惑葡萄酒在京東獨(dú)家首發(fā)，上市三個月銷售每月環(huán)比遞增300%，維達(dá)立體美壓花卷紙首發(fā)當(dāng)天銷量即突破2萬件。

隨著移動化、碎片化成為網(wǎng)上超市購物的主流，社交化也成為了網(wǎng)上超市的特色之一，通過商品評價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)推薦、網(wǎng)絡(luò)曬單等形式，消費(fèi)者可以自主交流用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者也特別樂意去向親朋好友分享自己的購物成果。上半年京東超市聯(lián)合品牌商在微信手Q的渠道發(fā)起的活動每次都可以吸引幾千萬的用戶轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

對于這種趨勢的變化，馮軼認(rèn)為，線上商超與線下超市在品類分布、商品構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣等方面已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的差異，其中的驅(qū)動因素不僅是由于移動化的普及，更是由于新生代消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成、新興中產(chǎn)階級的崛起，導(dǎo)致快消品消費(fèi)傾向從生活必需型向享受型、發(fā)展型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

為了順應(yīng)網(wǎng)上超市格局和趨勢的巨大變化，馮軼表示僅僅靠巨額的價(jià)格投入并沒有理解到根本商業(yè)模式的變化。她認(rèn)為，網(wǎng)上超市的發(fā)展必須要打造新型的零售-供應(yīng)商關(guān)系，重塑用戶體驗(yàn)，以及創(chuàng)新品牌營銷玩法、用技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行驅(qū)動才有更廣闊的空間。

為此，京東超市宣布將從品牌、品質(zhì)和體驗(yàn)三個方面全面戰(zhàn)略升級。京東超市將以“精品超市”的定位全新亮相，京東超市的商品將實(shí)現(xiàn)100%精選好貨、100%勁爆優(yōu)惠、100%京東配送，通過精選商品、差異化服務(wù)來打造網(wǎng)上超市最高標(biāo)準(zhǔn)的商品品質(zhì)和客戶體驗(yàn)。馮軼認(rèn)為，超市品類SKU眾多，生產(chǎn)批次、存儲方式都不同。尤其涉及到食品日化等關(guān)系到消費(fèi)者身心健康的品類，自營的模式才能確保質(zhì)量的管控和服務(wù)的及時(shí)響應(yīng)。她對記者表示，升級后的京東超市將可以覆蓋363城市，2639個區(qū)縣。

同時(shí)，京東超市還將面向品牌商全面開放京東的數(shù)據(jù)體系、物流平臺和移動端的營銷能力。目前，京東擁有過億的優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)階級消費(fèi)用戶，對用戶購買行為、消費(fèi)趨勢偏好有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，京東超市將以大數(shù)據(jù)為核心，幫助品牌商實(shí)現(xiàn)集成化供應(yīng)鏈、精細(xì)化運(yùn)營和定制化營銷，進(jìn)一步提升品牌商的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)共贏。

例如，京東此前與寶潔合作，開放了進(jìn)銷存及銷售預(yù)測數(shù)據(jù)，幫助其優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，提高供貨速度。在今年618期間，寶潔訂單滿足率對比去年雙11大大提高，送貨天數(shù)也得到縮減。此外，京東還將完善的物流體系開放給貝因美、青島啤酒、百草味等品牌商，為合作伙伴提供快消品物流供應(yīng)鏈解決方案，并為其提供保質(zhì)期管理和監(jiān)控，以及完善的在庫包裝作業(yè)和配送服務(wù)，極大地保障了商品安全性、運(yùn)營穩(wěn)定性和配送時(shí)效性。在營銷方面，京東與五糧液、可口可樂、好奇、惠氏等合作舉辦了超級品牌日，與寶潔共同打造了獨(dú)家專屬項(xiàng)目寶潔寵愛日，并在今年為63個品牌定制了京騰計(jì)劃的合作，同母嬰品牌商一起推進(jìn)會員營銷等合作，從產(chǎn)品首發(fā)、內(nèi)容營銷、超級品牌日、線上線下整合營銷等方面發(fā)力，助力品牌商贏取用戶，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌提升。

針對消費(fèi)者對品質(zhì)不斷提升的要求，京東超市將全面發(fā)力進(jìn)口商品，優(yōu)選國際品牌，推動消費(fèi)升級。下半年，京東超市將與包括美國星座、韓國凱獅、韓國WHOO后、澳洲富邑集團(tuán)紛賦紅牌、美國嘉露、法國蔻依、美國吉諾丹利等在內(nèi)的眾多國際知名品牌商進(jìn)行合作，未來還將進(jìn)一步加快進(jìn)口商品的引進(jìn)，力爭在一年內(nèi)進(jìn)口商品數(shù)量達(dá)到目前的3倍。屆時(shí)，京東超市進(jìn)口商品將集中涵蓋美妝、母嬰、食品、酒水、個人護(hù)理、寵物等品類。

同時(shí)，與其他網(wǎng)上超市不同的是，京東超市并不是孤軍奮戰(zhàn)，其還擁有1號店、沃爾瑪、永輝等線上線下的戰(zhàn)略合作伙伴。在馮軼看來，線上超市和線下超市由于購物模式的不同導(dǎo)致品牌、商品、營銷模式發(fā)生區(qū)隔，因此兩者并不是取代，而是協(xié)同關(guān)系。京東超市將與這些合作伙伴一起打造一個全新的快消品消費(fèi)生態(tài)體系，聯(lián)動線上線下，彼此在供應(yīng)鏈方面實(shí)現(xiàn)互相開放，共同幫助品牌商成長。

據(jù)悉，沃爾瑪全球旗艦店和山姆會員店都即將入駐京東，為京東超市用戶帶來更豐富的進(jìn)口產(chǎn)品。而由京東與永輝超市聯(lián)合打造的首家京東·京選空間體驗(yàn)店，自今年2月開業(yè)以來，引起消費(fèi)者的濃烈興趣，并帶來良好的線下體驗(yàn)，體驗(yàn)店之后還將陸續(xù)在全國鋪開。此外，京東還與永輝超市共建O2O模式，讓用戶可以在家里方便地購買超市的產(chǎn)品，解決最后一公里的難題等。

馮軼表示，京東超市的目標(biāo)是與眾多品牌商和合作伙伴一起，在力爭在不到三年的時(shí)間內(nèi)，成為含線上、線下中國商超領(lǐng)域絕對的第一，這個第一不僅僅將是銷售額第一和市場份額第一，更將是用戶體驗(yàn)和消費(fèi)者滿意度第一。易觀副總裁、智慧院院長李智表示，現(xiàn)在正是線上商超高速增長的時(shí)期，線上商超消費(fèi)升級的趨勢十分明顯，規(guī)模成長也非常迅猛，吸引了一大批關(guān)注品質(zhì)、重視生活質(zhì)量的用戶群體。京東超市的發(fā)展和大量有針對性的升級舉措正符合這些用戶的需求和行業(yè)發(fā)展方向，將有助于其在未來保持快速的業(yè)務(wù)增長。