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如今
直播間已經(jīng)成為保健品銷(xiāo)售的重要渠道
近日
《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者
對(duì)一些銷(xiāo)售保健品的直播間進(jìn)行調(diào)查
發(fā)現(xiàn)部分主播
尤其以全球購(gòu)名義銷(xiāo)售保健品的主播
采用隱晦方式銷(xiāo)售保健品
甚至玩起了猜謎游戲
營(yíng)銷(xiāo)套路五花八門(mén)
猜字謎、看圖說(shuō)話隱晦表達(dá)
短視頻平臺(tái)直播間里主播所說(shuō)的
脈管、栓子、紅色液體
這些詞究竟代表什么?
7月14日,該直播間里,一位男主播正在推銷(xiāo)一款據(jù)稱是日本原裝進(jìn)口的納豆激酶產(chǎn)品。記者看到,屏幕上方醒目標(biāo)有“脈管煥新”字樣。主播在一塊白板上畫(huà)出一個(gè)內(nèi)壁上有塊狀凸起的管道剖面圖,并指著凸起位置說(shuō):“脈管的健康值是多少?就是它,它越厚,流通率就越低,就代表著紅色液體!彪S后,主播補(bǔ)充解釋“紅色液體就是這個(gè)東西”,并在管道剖面圖下方寫(xiě)了一個(gè)“血”字。至此,記者才明白,主播是在解釋納豆激酶對(duì)于血管的凈化作用。
7月14日晚,該直播間里,主播在銷(xiāo)售華北制藥水飛薊時(shí)與粉絲玩起了猜字謎游戲。主播舉著一塊寫(xiě)有“成語(yǔ)()()相照”的紙牌,一邊比劃一邊解釋:指著嘴說(shuō)“說(shuō)話味味的”,指著臉說(shuō)“這個(gè)顏色經(jīng)常不好看的”,又指著第一個(gè)括號(hào)說(shuō)“是它在走下坡路了”。7月21日上午,“華北制藥水飛薊三店”直播間的主播同樣舉著一塊字謎牌子,做著類似的解說(shuō)。
7月22日中午,該直播間里,主播正在進(jìn)行美國(guó)夜燃片的補(bǔ)貼促銷(xiāo)直播。他先舉起一塊寫(xiě)有“美食太好吃,可是吃完后悔”,并配有各種美食照片的紙牌,畫(huà)外音隨即說(shuō)“別人睡覺(jué)是躺平,你是躺贏”;接著他又舉起一塊寫(xiě)有“2片等于1800K=2碗螺螄粉+1杯全塘奶茶”等文字配圖紙牌,畫(huà)外音繼續(xù)補(bǔ)充說(shuō):“有沒(méi)有白天奶茶冰淇淋,晚上小龍蝦還來(lái)頓海底撈的寶貝!敝,主播何明翰現(xiàn)身說(shuō)法:“我的經(jīng)紀(jì)人把它給我,4月底時(shí)也就用了三四盒!碑(huà)外音補(bǔ)充道:“導(dǎo)演都回來(lái)找翰哥拍戲了。”
7月21日上午和7月24日晚,記者在這兩個(gè)直播間發(fā)現(xiàn),主播在銷(xiāo)售METACARE香港進(jìn)口成人清肺養(yǎng)肺護(hù)肺片時(shí),直播畫(huà)面相同。直播鏡頭里擺著幾瓶產(chǎn)品,主播并未明確介紹產(chǎn)品功效,只是時(shí)不時(shí)回答粉絲提問(wèn)。記者留意到,直播屏幕左邊滾動(dòng)的粉絲與客服問(wèn)答中,除了不時(shí)彈出“月市節(jié)潔”等字謎外,還出現(xiàn)了“我之前買(mǎi)過(guò),節(jié)真的沒(méi)了”“小結(jié)看不見(jiàn)了,還要買(mǎi)多少”等內(nèi)容,主播回復(fù)稱“那就不需要買(mǎi)了”。當(dāng)看到“一邊5 一邊6”的提問(wèn)時(shí),主播回復(fù)“那你需要帶個(gè)3瓶了”。
中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王大宏表示,《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑(2023年版)》明確可聲稱的保健功能有24項(xiàng)。按照規(guī)定,對(duì)于沒(méi)有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品,各直播平臺(tái)嚴(yán)禁主播違規(guī)宣傳其保健功效。同時(shí),平臺(tái)設(shè)置有違禁詞庫(kù),并通過(guò)智能化手段進(jìn)行管理,一旦主播說(shuō)出違禁詞匯,就會(huì)觸發(fā)平臺(tái)的治理措施。然而,一些主播在了解目標(biāo)群體的需求后,會(huì)通過(guò)拆解詞匯、拆分字句或是利用圖片等傳播要素,搭建起立體化的推銷(xiāo)場(chǎng)景,使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)。
宣稱能治病
實(shí)為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑
主播們?nèi)绱舜筚M(fèi)周章地進(jìn)行猜謎營(yíng)銷(xiāo)
究竟是如何吸引消費(fèi)者下單的呢?
主播擦掉白板上血管壁上的斑塊圖案說(shuō):“納豆激酶就能干這個(gè)事,太牛了。”同時(shí),直播間客服在與粉絲互動(dòng)時(shí)稱:“3個(gè)月后,偏高甘(油)三酯、低密度(脂蛋白)、總膽(固)醇數(shù)值沒(méi)有明顯變化,我們提供全額售后!
直播間的產(chǎn)品彈窗標(biāo)有“磨玻立消CT正!字樣,主播介紹產(chǎn)品主要成分為槲皮素并強(qiáng)調(diào):“這個(gè)不是某保某健,某保某健是三合一,需要年年吃月月吃……我們家的東西給到您是足足八合一,吃夠3個(gè)月就不需要再吃了!庇浾咴诘赇仚淮暗漠a(chǎn)品信息中看到,其明確寫(xiě)有“本品為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑,不能代替藥物”。
7月23日早上,該直播間的主播在推銷(xiāo)據(jù)稱獲得美國(guó)FDA認(rèn)證的ANDALL糖清素膠囊時(shí),稱“不管現(xiàn)在是在吃片片的、打素素的,只需要前半個(gè)月和我們家的一塊用”“我們家不需要你去忌口”“兩年以內(nèi)買(mǎi)1號(hào)鏈接3盒裝,兩年以上買(mǎi)1號(hào)鏈接6盒裝”“之后就不用再吃了”。同樣,記者在其櫥窗的產(chǎn)品信息中看到“本品為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充,不能代替藥物”的字樣。
其銷(xiāo)售的美國(guó)夜燃片主要成分為山葵葉、阿薩伊果等,產(chǎn)品銷(xiāo)售頁(yè)面顯示“等于在熟睡中完成40分鐘跳繩、50分鐘慢跑、60分鐘健美操”。
直播間里宣稱的
功效真能實(shí)現(xiàn)嗎?
減肥的核心在于熱量消耗與攝入平衡,其他方法只能作為輔助手段。
目前,沒(méi)有權(quán)威醫(yī)學(xué)證據(jù)能證明山葵葉提取物具有明確的減脂作用;而包括納豆激酶在內(nèi)的所有酶都屬于蛋白質(zhì),進(jìn)入人體胃部后會(huì)被胃酸分解成氨基酸和多肽,之后在小腸被重新吸收并合成人體所需的蛋白質(zhì)。因此,納豆激酶不可能進(jìn)入血液,所謂抗血栓也就無(wú)從談起。
槲皮素雖然是一種抗氧化劑,具有一定抗氧化作用,但沒(méi)有任何臨床試驗(yàn)?zāi)茏C明其具備消除肺結(jié)節(jié)的作用。
跨境電商不是法外之地
國(guó)外認(rèn)證更嚴(yán)格是誤區(qū)
北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來(lái)明表示,直播營(yíng)銷(xiāo)保健食品作為一種宣傳方式,同樣不得包含疾病預(yù)防、治療功能的內(nèi)容,否則涉嫌構(gòu)成虛假宣傳或虛假?gòu)V告。前述主播通過(guò)文字替換避開(kāi)違禁關(guān)鍵詞、利用彈窗提問(wèn)回答等方式打擦邊球,涉嫌違反了《食品安全法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等規(guī)定。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),熱衷猜謎式直播營(yíng)銷(xiāo)的商家多通過(guò)跨境電商售品,主播常展示美國(guó) FDA 等境外認(rèn)證,如演員何明翰稱 “其要求更嚴(yán)格”。中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王大宏指出,國(guó)產(chǎn)保健食品監(jiān)管?chē)?yán)格且易溯源,跨境電商產(chǎn)品則可能鏈路難追溯,但跨境經(jīng)銷(xiāo)者仍須遵守我國(guó)法律,不得虛假宣傳。
上海市消保委副秘書(shū)長(zhǎng)唐健盛表示,據(jù)了解,美國(guó)FDA允許膳食補(bǔ)充劑可先上市,如果FDA證明該產(chǎn)品不安全,才會(huì)勒令其撤出市場(chǎng)。而在我國(guó),產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的質(zhì)量和安全檢測(cè)及審批程序,獲得“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)后才可以進(jìn)行功效宣傳。
北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來(lái)明提醒消費(fèi)者,購(gòu)買(mǎi)保健食品時(shí)要查看產(chǎn)品標(biāo)簽上的注冊(cè)號(hào)或備案號(hào),“藍(lán)帽子”及相關(guān)批號(hào)是區(qū)分普通食品和保健食品的重要標(biāo)志;可嘗試查詢宣傳說(shuō)明材料與備案信息的一致性;不輕信宣傳治療疾病功能的保健食品。
中國(guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王大宏建議,消費(fèi)者對(duì)于自身不了解、被宣稱具有神奇功效的產(chǎn)品,要提高警惕,可主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品溯源。
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