如今
直播間已經成為保健品銷售的重要渠道
近日
《中國消費者報》記者
對一些銷售保健品的直播間進行調查
發(fā)現部分主播
尤其以全球購名義銷售保健品的主播
采用隱晦方式銷售保健品
甚至玩起了猜謎游戲
營銷套路五花八門
猜字謎、看圖說話隱晦表達
短視頻平臺直播間里主播所說的
脈管、栓子、紅色液體
這些詞究竟代表什么?
7月14日,該直播間里,一位男主播正在推銷一款據稱是日本原裝進口的納豆激酶產品。記者看到,屏幕上方醒目標有“脈管煥新”字樣。主播在一塊白板上畫出一個內壁上有塊狀凸起的管道剖面圖,并指著凸起位置說:“脈管的健康值是多少?就是它,它越厚,流通率就越低,就代表著紅色液體!彪S后,主播補充解釋“紅色液體就是這個東西”,并在管道剖面圖下方寫了一個“血”字。至此,記者才明白,主播是在解釋納豆激酶對于血管的凈化作用。
7月14日晚,該直播間里,主播在銷售華北制藥水飛薊時與粉絲玩起了猜字謎游戲。主播舉著一塊寫有“成語()()相照”的紙牌,一邊比劃一邊解釋:指著嘴說“說話味味的”,指著臉說“這個顏色經常不好看的”,又指著第一個括號說“是它在走下坡路了”。7月21日上午,“華北制藥水飛薊三店”直播間的主播同樣舉著一塊字謎牌子,做著類似的解說。
7月22日中午,該直播間里,主播正在進行美國夜燃片的補貼促銷直播。他先舉起一塊寫有“美食太好吃,可是吃完后悔”,并配有各種美食照片的紙牌,畫外音隨即說“別人睡覺是躺平,你是躺贏”;接著他又舉起一塊寫有“2片等于1800K=2碗螺螄粉+1杯全塘奶茶”等文字配圖紙牌,畫外音繼續(xù)補充說:“有沒有白天奶茶冰淇淋,晚上小龍蝦還來頓海底撈的寶貝!敝,主播何明翰現身說法:“我的經紀人把它給我,4月底時也就用了三四盒!碑嬐庖粞a充道:“導演都回來找翰哥拍戲了!
7月21日上午和7月24日晚,記者在這兩個直播間發(fā)現,主播在銷售METACARE香港進口成人清肺養(yǎng)肺護肺片時,直播畫面相同。直播鏡頭里擺著幾瓶產品,主播并未明確介紹產品功效,只是時不時回答粉絲提問。記者留意到,直播屏幕左邊滾動的粉絲與客服問答中,除了不時彈出“月市節(jié)潔”等字謎外,還出現了“我之前買過,節(jié)真的沒了”“小結看不見了,還要買多少”等內容,主播回復稱“那就不需要買了”。當看到“一邊5 一邊6”的提問時,主播回復“那你需要帶個3瓶了”。
中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏表示,《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營養(yǎng)素補充劑(2023年版)》明確可聲稱的保健功能有24項。按照規(guī)定,對于沒有“藍帽子”標識的產品,各直播平臺嚴禁主播違規(guī)宣傳其保健功效。同時,平臺設置有違禁詞庫,并通過智能化手段進行管理,一旦主播說出違禁詞匯,就會觸發(fā)平臺的治理措施。然而,一些主播在了解目標群體的需求后,會通過拆解詞匯、拆分字句或是利用圖片等傳播要素,搭建起立體化的推銷場景,使消費者產生購物沖動。
宣稱能治病
實為膳食營養(yǎng)補充劑
主播們如此大費周章地進行猜謎營銷
究竟是如何吸引消費者下單的呢?
主播擦掉白板上血管壁上的斑塊圖案說:“納豆激酶就能干這個事,太牛了!蓖瑫r,直播間客服在與粉絲互動時稱:“3個月后,偏高甘(油)三酯、低密度(脂蛋白)、總膽(固)醇數值沒有明顯變化,我們提供全額售后!
直播間的產品彈窗標有“磨玻立消CT正!字樣,主播介紹產品主要成分為槲皮素并強調:“這個不是某保某健,某保某健是三合一,需要年年吃月月吃……我們家的東西給到您是足足八合一,吃夠3個月就不需要再吃了!庇浾咴诘赇仚淮暗漠a品信息中看到,其明確寫有“本品為膳食營養(yǎng)補充劑,不能代替藥物”。
7月23日早上,該直播間的主播在推銷據稱獲得美國FDA認證的ANDALL糖清素膠囊時,稱“不管現在是在吃片片的、打素素的,只需要前半個月和我們家的一塊用”“我們家不需要你去忌口”“兩年以內買1號鏈接3盒裝,兩年以上買1號鏈接6盒裝”“之后就不用再吃了”。同樣,記者在其櫥窗的產品信息中看到“本品為膳食營養(yǎng)補充,不能代替藥物”的字樣。
其銷售的美國夜燃片主要成分為山葵葉、阿薩伊果等,產品銷售頁面顯示“等于在熟睡中完成40分鐘跳繩、50分鐘慢跑、60分鐘健美操”。
直播間里宣稱的
功效真能實現嗎?
減肥的核心在于熱量消耗與攝入平衡,其他方法只能作為輔助手段。
目前,沒有權威醫(yī)學證據能證明山葵葉提取物具有明確的減脂作用;而包括納豆激酶在內的所有酶都屬于蛋白質,進入人體胃部后會被胃酸分解成氨基酸和多肽,之后在小腸被重新吸收并合成人體所需的蛋白質。因此,納豆激酶不可能進入血液,所謂抗血栓也就無從談起。
槲皮素雖然是一種抗氧化劑,具有一定抗氧化作用,但沒有任何臨床試驗能證明其具備消除肺結節(jié)的作用。
跨境電商不是法外之地
國外認證更嚴格是誤區(qū)
北京工商大學法學院教授呂來明表示,直播營銷保健食品作為一種宣傳方式,同樣不得包含疾病預防、治療功能的內容,否則涉嫌構成虛假宣傳或虛假廣告。前述主播通過文字替換避開違禁關鍵詞、利用彈窗提問回答等方式打擦邊球,涉嫌違反了《食品安全法》《反不正當競爭法》等規(guī)定。
記者調查發(fā)現,熱衷猜謎式直播營銷的商家多通過跨境電商售品,主播常展示美國 FDA 等境外認證,如演員何明翰稱 “其要求更嚴格”。中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏指出,國產保健食品監(jiān)管嚴格且易溯源,跨境電商產品則可能鏈路難追溯,但跨境經銷者仍須遵守我國法律,不得虛假宣傳。
上海市消保委副秘書長唐健盛表示,據了解,美國FDA允許膳食補充劑可先上市,如果FDA證明該產品不安全,才會勒令其撤出市場。而在我國,產品只有經過一系列嚴格的質量和安全檢測及審批程序,獲得“藍帽子”標識后才可以進行功效宣傳。
北京工商大學法學院教授呂來明提醒消費者,購買保健食品時要查看產品標簽上的注冊號或備案號,“藍帽子”及相關批號是區(qū)分普通食品和保健食品的重要標志;可嘗試查詢宣傳說明材料與備案信息的一致性;不輕信宣傳治療疾病功能的保健食品。
中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏建議,消費者對于自身不了解、被宣稱具有神奇功效的產品,要提高警惕,可主動進行產品溯源。
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