不想看廣告——買會(huì)員。

買完會(huì)員接著看——小劇場(chǎng)廣告、視頻底部廣告、開片15S廣告......

視頻網(wǎng)站陪伴了用戶十幾年，何時(shí)能盈利依然困擾著所有的視頻網(wǎng)站，而想盈利必須在廣告之外找到新的增長點(diǎn)。2011年，國內(nèi)一家視頻網(wǎng)站愛奇藝開始賣會(huì)員時(shí)，過的非常慘，入不敷出，撞的滿頭包，但愛奇藝固執(zhí)地認(rèn)為最好的內(nèi)容要像在電影院賣票一樣收費(fèi)，即使當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)接連三年沒有完成KPI。

時(shí)間來到2018年，觀眾早已被迫變成“傻子”，很多不忍直視的爛劇，分?jǐn)?shù)高、點(diǎn)擊率高，用網(wǎng)友的評(píng)論是：從里到外都爛透了。

只要不花錢買收視率，人家絕不會(huì)播出，就連買收視率找誰，都給你指好了路。當(dāng)廣電總局開始就收視率問題展開調(diào)查，大家明白收視率已經(jīng)無法成為衡量一部劇火與不火的標(biāo)準(zhǔn)。

會(huì)員制打破網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式瓶頸

播放量攀比所引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)正在日益凸顯，在“唯播放量論”的影響下，不少從業(yè)者將播放數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象日趨抬頭。今年9月，愛奇藝率先宣布關(guān)閉顯示前臺(tái)播放量，即播放頁面上將不再顯示播放量這一數(shù)據(jù)，改以綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放類指標(biāo)的熱度代替。

優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東在接受媒體采訪時(shí)表示，在沒有找到一個(gè)更合理、更能讓人接受的方案之前，關(guān)閉播放量不是一個(gè)合理的方式。

騰訊視頻則將以會(huì)員拉新數(shù)據(jù)為主要的KPI考核方式，而非現(xiàn)在施行的以“播放量”為主的劇集播出情況考核策略。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站從播出平臺(tái)向娛樂生態(tài)轉(zhuǎn)型，盈利模式也更加多樣，從單純依靠品牌廣告到現(xiàn)在規(guī)模性向用戶收費(fèi)、IP價(jià)值的延伸、衍生的開發(fā)等等。如何拉會(huì)員？最快的方式是通過一部大火的劇。

根據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者的報(bào)道，2018年《延禧攻略》為愛奇藝帶來1200萬的會(huì)員拉新；騰訊的《扶搖》和《如懿傳》分別帶來1000萬及700萬的付費(fèi)會(huì)員；優(yōu)酷的爆款《鎮(zhèn)魂》為其帶來的會(huì)員拉新在500萬左右。

雖然愛奇藝平臺(tái)上的《延禧攻略》排名第一，但在會(huì)員拉新排名中，騰訊視頻獨(dú)占3部劇，通過《扶搖》《如懿傳》《沙�！肥斋@2100萬粉絲。粉絲能給視頻網(wǎng)站帶來更實(shí)際的東西——錢。

愛奇藝發(fā)布的2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，本季度內(nèi)，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入為人民幣25億元(約合3.74億美元)，同比增長66%，訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)6710萬，其中付費(fèi)會(huì)員為6620萬，在線廣告服務(wù)營收為人民幣26億元，同比增長45%。付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)和廣告收入的規(guī)模相當(dāng)，成為愛奇藝驅(qū)動(dòng)收入增長的第一大引擎。

在騰訊的報(bào)告中鮮少披露騰訊視頻板塊的具體經(jīng)營情況，2017 年報(bào)是騰訊首次披露騰訊視頻的用戶及移動(dòng)終端日活賬戶數(shù)（DAU）。2017 年底其付費(fèi)會(huì)員數(shù)為 5600 萬；到 2018 年 2 月底，付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長至 6260 萬，兩個(gè)月增長近 12%。7 月份，騰訊視頻會(huì)員突破 6500 萬。由此可見，騰訊視頻的收入主要來自兩部分：會(huì)員訂購收入、廣告收入。

拉新多少關(guān)系到你明年看什么劇

誰的拉新會(huì)員數(shù)量多？誰賺的錢多？誰才是真的火。

今年的幾部拉新會(huì)員大劇前三名，《延禧攻略》《扶搖》和《如懿傳》幾乎擁有一個(gè)共同特點(diǎn)：男女主都不是新生代的小鮮花，小鮮肉。

甚至有消息稱，各大視頻網(wǎng)站在減少購買小鮮肉的劇集。比如，2019年，愛奇藝主推的大劇是“官宣”夫婦趙麗穎、馮紹峰攜手出演的《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》，之后還有吳謹(jǐn)言、茅子俊 、聶遠(yuǎn)主演的《皓鑭傳》；王凱、楊爍的《大江大河》等。

不過優(yōu)酷發(fā)布的近百部重磅大劇，則是“少年派”劇場(chǎng)扛起2019內(nèi)容大旗，

除了湯唯回歸小屏幕的古裝首秀《大明皇妃》不算少年派，由黃子韜和易烊千璽主演的熱血青春勵(lì)志劇《艷勢(shì)番之新青年》，周冬雨出演的《幕后之王》均屬優(yōu)酷的少年派。

明年，優(yōu)酷將“以少年創(chuàng)造少年”的方式打造“少年派”劇場(chǎng)，首批劇集包括《天坑鷹獵》《長安十二時(shí)辰》《平凡的榮耀》《九州縹緲錄》《艷勢(shì)番之新青年》《天醒之路》《平妖傳》《青囊傳》《強(qiáng)風(fēng)吹拂》《哪咤》《民國少年偵探社》《頭條都是他》等12部。

“當(dāng)行業(yè)感覺寒冷，投機(jī)資本逐漸退場(chǎng)，反而是真正做好內(nèi)容的時(shí)期�！睏顐�東說，資本驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容行業(yè)在經(jīng)歷產(chǎn)能急劇擴(kuò)張后正由熱轉(zhuǎn)冷。在行業(yè)趨于冷靜的大背景下，內(nèi)容創(chuàng)作回歸用戶視角是生產(chǎn)好內(nèi)容的前提。

值得注意的是，2018年各大視頻網(wǎng)站在獨(dú)播劇的競(jìng)爭(zhēng)上格外激烈，各大視頻平臺(tái)均儲(chǔ)存了獨(dú)播項(xiàng)目來對(duì)打。阿里文娛大優(yōu)酷綜娛中心高級(jí)總監(jiān)宋秉華在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)就表示，獨(dú)播劇決定了視頻平臺(tái)的底層用戶，是兵家必爭(zhēng)的高地。

盡管愛奇藝取消了展示播放量數(shù)據(jù)該用熱度標(biāo)準(zhǔn)，但整個(gè)行業(yè)仍處于觀望的階段。從《財(cái)經(jīng)》記者采訪到的視頻平臺(tái)人士的觀點(diǎn)可以看出，騰訊如果以會(huì)員拉新作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，則也存在難以界定的問題，即比較難界定究竟用戶是否是因?yàn)槟巢縿〖�而成為�?huì)員，這當(dāng)中的標(biāo)準(zhǔn)需要有更加嚴(yán)格的界定。

一位影視營銷公司高層則認(rèn)為，除了平臺(tái)自己的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在廣告主、主制作公司還會(huì)看話題度、國民熱度、微博熱搜。只有引入更多元的評(píng)價(jià)體系，才能更加客觀和全面地評(píng)價(jià)一部劇集的表現(xiàn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的建立又是一個(gè)漫長的過程。