然而，這個被曝光的亂象并非偶然，是事出必然！

     2012年，大家耳熟能詳?shù)闹袊�餐飲百�?qiáng)企業(yè)西貝莜面村啟動更名計劃，正式改名為“西貝西北菜”。西貝京城第一店六里橋店于8月1日正式更名為“西貝西北菜”。與此同時，主打西北菜的西貝也請來了央視熱播節(jié)目《舌尖上的中國》中的黃老漢作為代言人，全國同步推出黃老漢的當(dāng)家菜品黃饃饃。

     由《舌尖》中黃老漢代言并親自指導(dǎo)的地道陜北黃饃饃正火爆開賣，“該產(chǎn)品8月1日在全國45家餐廳試賣”。北京西貝餐飲管理有限公司六里橋店總經(jīng)理秦利軍告訴記者，僅該店第一天平均每兩秒鐘就有一單點黃饃饃，兩天內(nèi)全國黃饃饃銷量就達(dá)到5萬個，銷售額達(dá)到15萬元。這次請黃老漢作為西貝黃饃饃代言人和技術(shù)顧問費用是30萬元，他負(fù)責(zé)對西貝面點師進(jìn)行培訓(xùn)，傳授自己的“獨門秘方”并在北上廣的明檔親自制作黃饃饃。制作黃饃饃的原料全部都是從陜北收購，加上運(yùn)費、加工費用等，3元錢的價格只能保本。這樣做的目的就是想讓身在都市的顧客們都能品嘗到地道的陜北美食。

     盈利近3億超全聚德公司，旗下除了西貝西北菜品牌外，還有騰格里拉、九十九頂氈房、西貝海鮮、西貝火鍋城等多個餐飲品牌，這些直營店去年銷售額已超過10億元，利潤近3億元。以此數(shù)字推算，西貝的盈利能力已經(jīng)超過了A股上市的全聚德，后者當(dāng)年凈利潤為1億元。公司2011年就開始嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范的上市公司財務(wù)制度，還獲得了銀行3億元的貸款，2013年將加速開出60家直營店，公司計劃是2015年實現(xiàn)上市目標(biāo)。

     然而，計劃總是沒有變化快。

     更名西貝西北菜后是不是真的順風(fēng)順?biāo)��?015年上市了呢？

     NO!西貝出現(xiàn)了營銷史上最不愿意提及的失敗案例，也是營銷界忽悠的最大教科書。

      先是特勞特中國的定位“西北菜”，然后是里斯品類咨詢的定位“烹羊?qū)＜摇�，交了幾千萬學(xué)費，折騰了幾年，生意毫無起色。

      有人問如果沒有了定位，那該怎么做品牌營銷呢？還有什么理論可以用呢？這就有點莫名驚詫了，和定位等量齊觀的營銷理論至少還有科特勒的營銷管理、邁克波特的競爭戰(zhàn)略、藍(lán)海戰(zhàn)略、價值設(shè)計學(xué)說，乃至大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)管理、凱文凱勒的CBBE模型……

      但似乎大家除了定位，就不知道其他理論存在了。那么，為啥在這么多營銷理論中定位最紅？為啥在中國自稱定位專家的人最多？是因為定位最牛其他理論都是垃圾？

      首先，定位是一門賺錢的生意。

      古人云，天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往�？纯丛谥袊�最熱衷于推廣定位理論的是誰就知道了，看看在我上兩篇文章里批評我“連定位的毛都沒有摸到的”是什么媒體。定位的實施，需要匹配大量傳播資源，才有可能在消費者心智留下印象。并且，定位要求企業(yè)在傳播上在不斷重復(fù)、堅持。

      說白了就是兩個字：砸錢。

      定位的成功案例，如王老吉（加多寶）、瓜子二手車、諾貝爾瓷磚、勁霸男裝、郎酒……無一不是每年幾個億、幾十個億的廣告投放撐起來的。   

      那么這些品牌到底是廣告費的成功，還是廣告定位的成功？

      西貝的失敗原因在哪呢？是定位不夠精準(zhǔn)？

      那么我問一句，各位有在電視上戶外上看到西貝鋪天蓋地的廣告嗎？          老鄉(xiāng)雞做完定位，光在安徽一個省一年還投了三千多萬廣告費呢。西貝幾千萬學(xué)費都交了，卻不舍得拿幾個億去投廣告，只能說還是太小家氣，不成功也就沒什么可抱怨的了。

     其次，定位論足夠簡單。

    你要向別人解釋營銷管理，至少你需要解釋什么是需求，解釋STP+4P。你要向別人解釋競爭戰(zhàn)略，至少你需要解釋五力模型和三種基本戰(zhàn)略。要向別人解釋藍(lán)海戰(zhàn)略，至少你需要解釋價值鏈設(shè)計，而且你還得先解釋競爭戰(zhàn)略。你要向別人解釋品牌資產(chǎn)管理，至少你需要解釋啥叫品牌知名度，啥叫認(rèn)知度，啥叫品牌聯(lián)想，啥叫品牌忠誠度……

       這些營銷理論，沒有個大半天時間，根本說不清楚。

      而定位論，只需要一句話就夠了——占據(jù)并領(lǐng)導(dǎo)一個品類。

瓜子二手車——成交量遙遙領(lǐng)先的二手車直賣網(wǎng)。

加多寶——銷量遙遙領(lǐng)先的紅罐涼茶

勁霸男裝——專注茄克XX年

小郎酒——一年賣出X億瓶，X億人在喝的小瓶酒

諾貝爾——新一代瓷磚瓷拋磚，中國瓷磚領(lǐng)導(dǎo)品牌

      占據(jù)完品類，然后就去砸錢投廣告吧。

      對于中國的企業(yè)家們，特別是二三線的老板們，定位是最簡單最易理解的，一聽就懂，一聽就能用。你叫他們?nèi)ヂ牳偁帒?zhàn)略、藍(lán)海、品牌資產(chǎn)，真的會聽暈。

      對于定位大師們也是如此，你叫他講講定位沒問題，你叫他講講藍(lán)海、競爭戰(zhàn)略、營銷管理，恐怕就……由此導(dǎo)致很多所謂專家、大師，開口閉口只知定位。乃至罷黜百家，獨尊定位術(shù)。似乎全天下的企業(yè)、品牌發(fā)展的所有階段，都得按定位論的指導(dǎo)來，不按定位來就是死路一條。削天下品牌之足，以適應(yīng)定位之履。堅僻自是，迂腐而不切實際。這是病，得治。

      于是，西貝西北菜又變回了原來的西貝莜面村，這是從新找定位。

        這就是新的廣告定位，以I LOVE YOU為諧音，主打愛的味道。砸錢，狂砸錢，廣告鋪天蓋地的來了，并且粗暴式的開放了加盟的模式，急切的把攤子鋪起來。如此的冒進(jìn)，徹底打破了原來的價值創(chuàng)造體系。

      當(dāng)勁霸男裝強(qiáng)調(diào)自己說“我是做茄克最好的”，在服裝產(chǎn)業(yè)剛起步的階段，在中國欠發(fā)達(dá)時期一件衣服都做不好的年代，自然有其意義。但是在今天，消費者并不在乎誰是細(xì)分品類第一。服裝是時尚、潮流和購物心理學(xué)。消費者購買服裝，牽涉到氣質(zhì)和內(nèi)心的完全重構(gòu)。服裝的風(fēng)格與特質(zhì)，能否凸顯我的品位和個性，有時比品質(zhì)與性價比更為重要。

      去真功夫吃飯，并不是因為它是排骨飯領(lǐng)導(dǎo)品牌，而是因為門店多下樓就有，店面裝修讓人舒服，飯菜種類多，中午排隊少。

     無論是基于大衛(wèi)艾克的五星資產(chǎn)模型，還是凱文凱勒的CBBE模型，品牌都是一套復(fù)雜的體系構(gòu)建，包括多個維度多個層次的價值，尋求消費者的感覺、認(rèn)知、記憶、想象、喜好、情感等心理反應(yīng)。

      而定位所謂的消費者心智，只是尋求消費者認(rèn)知反應(yīng)的單一維度。將品牌的全部價值視為領(lǐng)導(dǎo)品類、占據(jù)特性，認(rèn)為這樣就能打動消費者內(nèi)心，這是對品牌的嚴(yán)重矮化。品牌的真正價值，不在于占據(jù)了什么品類，而是在于品牌與消費者達(dá)成何種群體共識。

      定位其實是在告訴消費者：我是誰？我怎么怎么牛逼。但定位傳播出去以后，卻才發(fā)現(xiàn)一個尷尬的事實：消費者并不關(guān)心你是誰，消費者只關(guān)心他自己。你說你是某某品類開創(chuàng)者，你一年銷量繞地球X圈，遙遙領(lǐng)先。消費者的回應(yīng)則是：跟我有什么關(guān)系？

    “領(lǐng)導(dǎo)者、開創(chuàng)者、繞地圈X圈、遙遙領(lǐng)先……”，難以讓消費者真正產(chǎn)生興趣、共鳴、認(rèn)同，因此必須通過龐大的廣告預(yù)算去砸，傳播成本極高。所謂的定位成功案例，無一例如都是靠大價錢砸出來。基于競爭導(dǎo)向、品類思考的定位，忽視了最基本的消費者需求。即——消費者是誰？在哪里可以找到？他們?yōu)槭裁匆�買我們的產(chǎn)品？這是一個遠(yuǎn)比“我是誰？我是什么品類？”更重要的問題。

       如今，西貝看上去是身穿華麗艷服的貴婦，其實掩蓋了很多見不得人的東西，終于有一天被別人揭開來了。這不是偶然，而是必然！