然而，這個(gè)被曝光的亂象并非偶然，是事出必然！

     2012年，大家耳熟能詳?shù)闹袊?guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)西貝莜面村啟動(dòng)更名計(jì)劃，正式改名為“西貝西北菜”。西貝京城第一店六里橋店于8月1日正式更名為“西貝西北菜”。與此同時(shí)，主打西北菜的西貝也請(qǐng)來(lái)了央視熱播節(jié)目《舌尖上的中國(guó)》中的黃老漢作為代言人，全國(guó)同步推出黃老漢的當(dāng)家菜品黃饃饃。

     由《舌尖》中黃老漢代言并親自指導(dǎo)的地道陜北黃饃饃正火爆開(kāi)賣，“該產(chǎn)品8月1日在全國(guó)45家餐廳試賣”。北京西貝餐飲管理有限公司六里橋店總經(jīng)理秦利軍告訴記者，僅該店第一天平均每?jī)擅腌娋陀幸粏吸c(diǎn)黃饃饃，兩天內(nèi)全國(guó)黃饃饃銷量就達(dá)到5萬(wàn)個(gè)，銷售額達(dá)到15萬(wàn)元。這次請(qǐng)黃老漢作為西貝黃饃饃代言人和技術(shù)顧問(wèn)費(fèi)用是30萬(wàn)元，他負(fù)責(zé)對(duì)西貝面點(diǎn)師進(jìn)行培訓(xùn)，傳授自己的“獨(dú)門秘方”并在北上廣的明檔親自制作黃饃饃。制作黃饃饃的原料全部都是從陜北收購(gòu)，加上運(yùn)費(fèi)、加工費(fèi)用等，3元錢的價(jià)格只能保本。這樣做的目的就是想讓身在都市的顧客們都能品嘗到地道的陜北美食。

     盈利近3億超全聚德公司，旗下除了西貝西北菜品牌外，還有騰格里拉、九十九頂氈房、西貝海鮮、西貝火鍋城等多個(gè)餐飲品牌，這些直營(yíng)店去年銷售額已超過(guò)10億元，利潤(rùn)近3億元。以此數(shù)字推算，西貝的盈利能力已經(jīng)超過(guò)了A股上市的全聚德，后者當(dāng)年凈利潤(rùn)為1億元。公司2011年就開(kāi)始嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范的上市公司財(cái)務(wù)制度，還獲得了銀行3億元的貸款，2013年將加速開(kāi)出60家直營(yíng)店，公司計(jì)劃是2015年實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)。

     然而，計(jì)劃總是沒(méi)有變化快。

     更名西貝西北菜后是不是真的順風(fēng)順?biāo)��?015年上市了呢？

     NO!西貝出現(xiàn)了營(yíng)銷史上最不愿意提及的失敗案例，也是營(yíng)銷界忽悠的最大教科書(shū)。

      先是特勞特中國(guó)的定位“西北菜”，然后是里斯品類咨詢的定位“烹羊?qū)＜摇保�交了幾千萬(wàn)學(xué)費(fèi)，折騰了幾年，生意毫無(wú)起色。

      有人問(wèn)如果沒(méi)有了定位，那該怎么做品牌營(yíng)銷呢？還有什么理論可以用呢？這就有點(diǎn)莫名驚詫了，和定位等量齊觀的營(yíng)銷理論至少還有科特勒的營(yíng)銷管理、邁克波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、藍(lán)海戰(zhàn)略、價(jià)值設(shè)計(jì)學(xué)說(shuō)，乃至大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)管理、凱文凱勒的CBBE模型……

      但似乎大家除了定位，就不知道其他理論存在了。那么，為啥在這么多營(yíng)銷理論中定位最紅？為啥在中國(guó)自稱定位專家的人最多？是因?yàn)槎ㄎ蛔钆Ｆ渌�理論都是垃圾�?/span>

      首先，定位是一門賺錢的生意。

      古人云，天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往�？纯丛谥袊�(guó)最熱衷于推廣定位理論的是誰(shuí)就知道了，看看在我上兩篇文章里批評(píng)我“連定位的毛都沒(méi)有摸到的”是什么媒體。定位的實(shí)施，需要匹配大量傳播資源，才有可能在消費(fèi)者心智留下印象。并且，定位要求企業(yè)在傳播上在不斷重復(fù)、堅(jiān)持。

      說(shuō)白了就是兩個(gè)字：砸錢。

      定位的成功案例，如王老吉（加多寶）、瓜子二手車、諾貝爾瓷磚、勁霸男裝、郎酒……無(wú)一不是每年幾個(gè)億、幾十個(gè)億的廣告投放撐起來(lái)的。   

      那么這些品牌到底是廣告費(fèi)的成功，還是廣告定位的成功？

      西貝的失敗原因在哪呢？是定位不夠精準(zhǔn)？

      那么我問(wèn)一句，各位有在電視上戶外上看到西貝鋪天蓋地的廣告嗎？          老鄉(xiāng)雞做完定位，光在安徽一個(gè)省一年還投了三千多萬(wàn)廣告費(fèi)呢。西貝幾千萬(wàn)學(xué)費(fèi)都交了，卻不舍得拿幾個(gè)億去投廣告，只能說(shuō)還是太小家氣，不成功也就沒(méi)什么可抱怨的了。

     其次，定位論足夠簡(jiǎn)單。

    你要向別人解釋營(yíng)銷管理，至少你需要解釋什么是需求，解釋STP+4P。你要向別人解釋競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，至少你需要解釋五力模型和三種基本戰(zhàn)略。要向別人解釋藍(lán)海戰(zhàn)略，至少你需要解釋價(jià)值鏈設(shè)計(jì)，而且你還得先解釋競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。你要向別人解釋品牌資產(chǎn)管理，至少你需要解釋啥叫品牌知名度，啥叫認(rèn)知度，啥叫品牌聯(lián)想，啥叫品牌忠誠(chéng)度……

       這些營(yíng)銷理論，沒(méi)有個(gè)大半天時(shí)間，根本說(shuō)不清楚。

      而定位論，只需要一句話就夠了——占據(jù)并領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)品類。

瓜子二手車——成交量遙遙領(lǐng)先的二手車直賣網(wǎng)。

加多寶——銷量遙遙領(lǐng)先的紅罐涼茶

勁霸男裝——專注茄克XX年

小郎酒——一年賣出X億瓶，X億人在喝的小瓶酒

諾貝爾——新一代瓷磚瓷拋磚，中國(guó)瓷磚領(lǐng)導(dǎo)品牌

      占據(jù)完品類，然后就去砸錢投廣告吧。

      對(duì)于中國(guó)的企業(yè)家們，特別是二三線的老板們，定位是最簡(jiǎn)單最易理解的，一聽(tīng)就懂，一聽(tīng)就能用。你叫他們?nèi)ヂ?tīng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、藍(lán)海、品牌資產(chǎn)，真的會(huì)聽(tīng)暈。

      對(duì)于定位大師們也是如此，你叫他講講定位沒(méi)問(wèn)題，你叫他講講藍(lán)海、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理，恐怕就……由此導(dǎo)致很多所謂專家、大師，開(kāi)口閉口只知定位。乃至罷黜百家，獨(dú)尊定位術(shù)。似乎全天下的企業(yè)、品牌發(fā)展的所有階段，都得按定位論的指導(dǎo)來(lái)，不按定位來(lái)就是死路一條。削天下品牌之足，以適應(yīng)定位之履。堅(jiān)僻自是，迂腐而不切實(shí)際。這是病，得治。

      于是，西貝西北菜又變回了原來(lái)的西貝莜面村，這是從新找定位。

        這就是新的廣告定位，以I LOVE YOU為諧音，主打愛(ài)的味道。砸錢，狂砸錢，廣告鋪天蓋地的來(lái)了，并且粗暴式的開(kāi)放了加盟的模式，急切的把攤子鋪起來(lái)。如此的冒進(jìn)，徹底打破了原來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造體系。

      當(dāng)勁霸男裝強(qiáng)調(diào)自己說(shuō)“我是做茄克最好的”，在服裝產(chǎn)業(yè)剛起步的階段，在中國(guó)欠發(fā)達(dá)時(shí)期一件衣服都做不好的年代，自然有其意義。但是在今天，消費(fèi)者并不在乎誰(shuí)是細(xì)分品類第一。服裝是時(shí)尚、潮流和購(gòu)物心理學(xué)。消費(fèi)者購(gòu)買服裝，牽涉到氣質(zhì)和內(nèi)心的完全重構(gòu)。服裝的風(fēng)格與特質(zhì)，能否凸顯我的品位和個(gè)性，有時(shí)比品質(zhì)與性價(jià)比更為重要。

      去真功夫吃飯，并不是因?yàn)樗�是排骨飯領(lǐng)導(dǎo)品牌，而是因?yàn)殚T店多下樓就有，店面裝修讓人舒服，飯菜種類多，中午排隊(duì)少。

     無(wú)論是基于大衛(wèi)艾克的五星資產(chǎn)模型，還是凱文凱勒的CBBE模型，品牌都是一套復(fù)雜的體系構(gòu)建，包括多個(gè)維度多個(gè)層次的價(jià)值，尋求消費(fèi)者的感覺(jué)、認(rèn)知、記憶、想象、喜好、情感等心理反應(yīng)。

      而定位所謂的消費(fèi)者心智，只是尋求消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)的單一維度。將品牌的全部?jī)r(jià)值視為領(lǐng)導(dǎo)品類、占據(jù)特性，認(rèn)為這樣就能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，這是對(duì)品牌的嚴(yán)重矮化。品牌的真正價(jià)值，不在于占據(jù)了什么品類，而是在于品牌與消費(fèi)者達(dá)成何種群體共識(shí)。

      定位其實(shí)是在告訴消費(fèi)者：我是誰(shuí)？我怎么怎么牛逼。但定位傳播出去以后，卻才發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的事實(shí)：消費(fèi)者并不關(guān)心你是誰(shuí)，消費(fèi)者只關(guān)心他自己。你說(shuō)你是某某品類開(kāi)創(chuàng)者，你一年銷量繞地球X圈，遙遙領(lǐng)先。消費(fèi)者的回應(yīng)則是：跟我有什么關(guān)系？

    “領(lǐng)導(dǎo)者、開(kāi)創(chuàng)者、繞地圈X圈、遙遙領(lǐng)先……”，難以讓消費(fèi)者真正產(chǎn)生興趣、共鳴、認(rèn)同，因此必須通過(guò)龐大的廣告預(yù)算去砸，傳播成本極高。所謂的定位成功案例，無(wú)一例如都是靠大價(jià)錢砸出來(lái)。基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、品類思考的定位，忽視了最基本的消費(fèi)者需求。即——消費(fèi)者是誰(shuí)？在哪里可以找到？他們?yōu)槭裁匆�買我們的產(chǎn)品？這是一個(gè)遠(yuǎn)比“我是誰(shuí)？我是什么品類？”更重要的問(wèn)題。

       如今，西貝看上去是身穿華麗艷服的貴婦，其實(shí)掩蓋了很多見(jiàn)不得人的東西，終于有一天被別人揭開(kāi)來(lái)了。這不是偶然，而是必然！