擋不住全球擴(kuò)張之路

　　星巴克的確是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的寵兒之一。僅在1999年，該公司在海外還只有281家連鎖店，而現(xiàn)今，這一數(shù)目已經(jīng)增加到了1200多家，而且星巴克還準(zhǔn)備加大全球化的投入。世界各地的人們對(duì)星巴克在全球范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張的感受是顯而易見的。

　　事實(shí)上，星巴克由一家小型企業(yè)成長為一家全球性大公司的故事簡直就是一個(gè)童話。16年前，星巴克僅在西雅圖建有17家咖啡店，現(xiàn)在，該公司在世界28個(gè)國家共建有5689家連鎖店。自從公司于10年前掛牌上市之后，銷售額以每年平均20%的速度遞增，2001年達(dá)到了26億美元。利潤額每年的平均增長幅度為30%，去年達(dá)到1.812億美元。而且，其增長的趨勢(shì)還在繼續(xù)。

　　在當(dāng)今很多知名企業(yè)都經(jīng)營不利以及企業(yè)財(cái)務(wù)丑聞不斷曝光的情況下，星巴克卻從來沒有曝出任何負(fù)面消息。該公司充滿自信地預(yù)測(cè)，其去年銷售額和收益增長率將達(dá)到25%。

　　在華爾街，星巴克已成為投資者心目中的安全港，過去十年間其股價(jià)在經(jīng)歷了四次分拆之后已經(jīng)攀升了22倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及ibm等大公司股市收益的總和。目前星巴克的股價(jià)為每股21美元，趨近其在去年7月，也就是股市開始下跌之前達(dá)到的最高值23美元。

　　在2001年的“9?11”事件之后，消費(fèi)者的支出開始減少，但星巴克的銷售額卻在增加，截至去年7月28日的43個(gè)星期里，其銷售額增長了6%，該公司預(yù)計(jì)到本財(cái)年結(jié)束時(shí)其每個(gè)店面的銷售額將較之上年增長7%，盡管這一數(shù)字低于此前9%的年度增長率，但投資者已經(jīng)是趨之若鶩了。

　　探尋市場(chǎng)容量底線

　　但是，星巴克這種擴(kuò)張的趨勢(shì)還能維持多久呢？目前美國市場(chǎng)已經(jīng)基本飽合，星巴克的管理層正在絞盡腦汁設(shè)想新的增長點(diǎn)�，F(xiàn)在，星巴克在美國全境和加拿大已經(jīng)建有4247個(gè)店面，不過在全美還有8個(gè)州沒有星巴克的連鎖店。但是，大城市的市場(chǎng)已經(jīng)沒有什么發(fā)展的空間了，例如在西雅圖，平均每9400個(gè)居民就可以享受到一家星巴克咖啡店的服務(wù)，星巴克的管理層認(rèn)為這已經(jīng)是最密的限度了，再在西雅圖建店就將是一種浪費(fèi)。

　　就連星巴克公司自己也承認(rèn)，盡管多建店面有助于促進(jìn)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但也可能導(dǎo)致現(xiàn)有店面的營業(yè)額下降。萊赫曼兄弟公司的分析師米歇爾?斯佩塞表示：“星巴克公司現(xiàn)在已經(jīng)遇到了公司發(fā)展過程當(dāng)中的一個(gè)重要關(guān)頭，即再想取得大發(fā)展變得越來越困難，畢竟它現(xiàn)在已經(jīng)是一家全球性的巨型企業(yè)，每向前邁出一步都不再像以往那樣輕松�！�

　　在這種情況下，星巴克別無選擇只能走向海外擴(kuò)張的道路。到目前為止，從北京到英國的布里斯托爾港，星巴克在海外已經(jīng)建起了1200家連鎖店，但這一數(shù)字還可以繼續(xù)增加，全球市場(chǎng)的空間還非常大。星巴克還表示，將在三年時(shí)間之內(nèi)使其在全球范圍內(nèi)的店面數(shù)量增加一倍，達(dá)到1萬家。

　　不過，進(jìn)軍海外市場(chǎng)進(jìn)行全球擴(kuò)張對(duì)于星巴克而言也意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，首先，其在海外開設(shè)的每一家店面所得的利潤都不如在美國境內(nèi)多，原因是大多數(shù)海外店面都是與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楣餐��?jīng)營的。雖然合資使得星巴克更容易在海外市場(chǎng)上立足，但也導(dǎo)致該公司的利潤率降到了20%到50%。

　　遭遇各國國情

　　星巴克在奧地利維也納開設(shè)第一家連鎖店時(shí)曾舉行了大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，吸引了大量年輕消費(fèi)者的目光，甚至搶走不少傳統(tǒng)咖啡店的生意。在當(dāng)?shù)厝丝磥�，維也納原有的咖啡店也不錯(cuò)，但它們畢竟已經(jīng)有些過時(shí)了，而星巴克現(xiàn)在是時(shí)尚的象征。

　　在日本，星巴克自從1996年在東京開設(shè)了第一家連鎖店之后，現(xiàn)在已經(jīng)有了368家，甚至出現(xiàn)排長隊(duì)等候喝咖啡的情形。不過，日本經(jīng)濟(jì)在過去一年間持續(xù)低迷也使得星巴克的生意開始清淡起來。

　　此外，進(jìn)軍其他海外市場(chǎng)也許更困難一些。例如法國市場(chǎng)，雖然法國民眾對(duì)于星巴克的咖啡口味表示可以接受，但法國政府的相關(guān)政策非常復(fù)雜，再加上勞工福利異常優(yōu)厚，所以有關(guān)人士擔(dān)心星巴克在法國市場(chǎng)上可能很難賺到錢。

　　在被稱為歐洲咖啡文化中心的意大利，有關(guān)當(dāng)?shù)鼐用駮?huì)放棄現(xiàn)有的20萬家咖啡店而轉(zhuǎn)而投奔星巴克的想法被很多人斥責(zé)為滑稽可笑。但是，星巴克管理層堅(jiān)持聲稱，最終星巴克一定會(huì)進(jìn)軍意大利市場(chǎng)。

　　目前，星巴克還在科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔爾以及沙特阿拉伯開設(shè)了店面，據(jù)稱它甚至與以色列方面進(jìn)行了接觸，但這一舉動(dòng)引起了阿拉伯國家的不滿。這一事件說明，商業(yè)與政治還是密不可分的，進(jìn)軍全球市場(chǎng)對(duì)星巴克而言不僅意味著利潤和知名度，而且還有很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。