在海爾創(chuàng)業(yè)19周年紀(jì)念會(huì)上為什么要重點(diǎn)研討“市場(chǎng)鏈流程再造”和“國(guó)際化”？因?yàn)檫@是所有企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球一體化下都不可能回避、需要解決的問題―――加入 w to以后，國(guó)際化對(duì)所有企業(yè)都不是遙不可及的，也不是喜歡不喜歡的問題，而是必須直面的問題！要應(yīng)對(duì)國(guó)際化，企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)必須要變，也就是說，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力必須是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力，這是中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期面臨的問題。

　　從1998年9月8日提出市場(chǎng)鏈流程再造，到現(xiàn)在已經(jīng)有5年時(shí)間。當(dāng)時(shí)提出來(lái)時(shí)并沒有清晰地知道每一步一定要怎么做，但有一個(gè)觀念很明確，這就是，一切都以加入 w to為背景來(lái)設(shè)計(jì)我們的工作。5年下來(lái)，我們今天至少避免了加入 w to后國(guó)內(nèi)白色家電價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。今后海爾還能不能持續(xù)發(fā)展，流程再造非常重要。

　　十六屆三中全會(huì)上，提出現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)志有16個(gè)字，最后4個(gè)字我認(rèn)為很重要，那就是“流轉(zhuǎn)順暢”

　　關(guān)于市場(chǎng)鏈流程再造

　　家電行業(yè)是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)，到現(xiàn)在為止，很多企業(yè)難以繼續(xù)發(fā)展，出現(xiàn)了很多問題。比如，前幾年是彩電行業(yè)；去年是洗衣機(jī)行業(yè)，很多曾經(jīng)很好的品牌被收購(gòu)掉了；今年估計(jì)是空調(diào)行業(yè)；明年會(huì)是哪一個(gè)行業(yè)呢？任何家電行業(yè)，過去大幅盈利，現(xiàn)在已經(jīng)微利或者虧損，有的企業(yè)一夜之間步入虧損！

　　所有這一切表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)上：產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)賣不出去，只好降價(jià)，降價(jià)把利潤(rùn)空間擠沒了，形成庫(kù)存和應(yīng)收賬款，阻礙了企業(yè)的發(fā)展！降價(jià)的原因就在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)產(chǎn)品的思路―――產(chǎn)品賣不出去是因?yàn)槟悴皇菫榭蛻粽耶a(chǎn)品，而是為產(chǎn)品找客戶，即，產(chǎn)品不是先銷售再生產(chǎn)，而是先生產(chǎn)出來(lái)后再想辦法銷售。而戴爾，它的每一個(gè)產(chǎn)品都是有訂單的；它通過成熟的網(wǎng)絡(luò)，每20秒就銷售一臺(tái)電腦！

　　圍繞訂單來(lái)生產(chǎn)，這樣生產(chǎn)出來(lái)才能賣出去，這很關(guān)鍵，但它還不是問題的本質(zhì)，問題的本質(zhì)在于企業(yè)組織結(jié)構(gòu)決定了你不可能要到訂單。

　　過去企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是“金字塔”式的。信息由領(lǐng)導(dǎo)一級(jí)一級(jí)傳達(dá)下來(lái)，沒有貼近市場(chǎng)，所以，從某種意義講，這樣的組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)致正確地執(zhí)行著錯(cuò)誤的決策。比方說，以前企業(yè)生產(chǎn)一萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品，只要按質(zhì)、按量、按時(shí)生產(chǎn)出來(lái)就行了，沒有什么責(zé)任。但這1萬(wàn)臺(tái)沒有訂單、沒有市場(chǎng)，執(zhí)行下來(lái)，就是錯(cuò)誤的！

　　要解決企業(yè)、市場(chǎng)的問題，不能靠降價(jià)，而要首先解決組織機(jī)構(gòu)問題，即用市場(chǎng)鏈打造無(wú)邊界的企業(yè)。

　　市場(chǎng)鏈流程再造的提出、推進(jìn)及產(chǎn)生的變化

　　海爾1998年9月8日的干部考評(píng)會(huì)上正式提出市場(chǎng)鏈流程再造。當(dāng)時(shí)并沒有很清晰的知道每一步怎么做，只是預(yù)測(cè)到加入 w to后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重程度以及當(dāng)時(shí)企業(yè)的現(xiàn)狀。當(dāng)時(shí)企業(yè)根本不可能適應(yīng) w to，因?yàn)楦惺懿坏绞袌?chǎng)的壓力，而且覺得做得非常好：第一，因?yàn)槟菚r(shí)利潤(rùn)空間很大，包括海爾的很多產(chǎn)品差不多都是在市場(chǎng)爆炸性增長(zhǎng)之前進(jìn)入的，進(jìn)入后很快趕上爆炸性增長(zhǎng)，利潤(rùn)非常大：比如海爾1984年干冰箱，差不多十多年都有非常高的盈利；但現(xiàn)在根本不可能，因?yàn)橐呀?jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代；第二，那時(shí)市場(chǎng)空間也大，其實(shí)當(dāng)時(shí)并不是有這么大的市場(chǎng)，并不是你太強(qiáng)，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太弱！國(guó)際化的大公司沒有進(jìn)來(lái)，大家水平差不多，你稍微高一點(diǎn)就可以擁有很大的市場(chǎng)。但這樣掩蓋了很多問題，而且，所有人都會(huì)感到自己不錯(cuò)，這種自滿的情緒蔓延的結(jié)果是大家不再關(guān)注市場(chǎng)、不再緊緊盯著市場(chǎng)！

　　解決這個(gè)問題最關(guān)鍵的是拆掉“企業(yè)內(nèi)外兩堵墻”：企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門之間的墻，企業(yè)和外界之間的墻，從而使企業(yè)和市場(chǎng)融為一體，直接感受到市場(chǎng)的壓力。換句話說，把企業(yè)原有的結(jié)構(gòu)打碎，然后建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的傳導(dǎo)機(jī)制，把市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力直接傳到企業(yè)內(nèi)部來(lái)。

　　比如采購(gòu)，我們第一步先把采購(gòu)集中起來(lái)。當(dāng)時(shí)采購(gòu)權(quán)在各個(gè)單位，各個(gè)單位因?yàn)槔麧?rùn)很大，對(duì)采購(gòu)價(jià)格不關(guān)心，只要保證供應(yīng)、保證生產(chǎn)就可以。采購(gòu)多花的錢和盈利相比覺得無(wú)所謂。當(dāng)時(shí)，采購(gòu)集中受到很多中高層管理人員的抵制，因?yàn)檫@樣太不方便，但采購(gòu)集中后第一年就賺了十幾個(gè)億，而且優(yōu)化了分供方：原來(lái)的2360多家只剩下300多家，另外又引進(jìn)來(lái)新的有競(jìng)爭(zhēng)力的分供方400多家。優(yōu)化不僅使分供方數(shù)量降下來(lái)，而且40多家分供方都是全球500強(qiáng)，可以參與產(chǎn)品前端設(shè)計(jì)，使企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得到提高！

　　我們用3個(gè)“流”的市場(chǎng)鏈流程來(lái)替代過去直線職能式的金字塔結(jié)構(gòu)：過去企業(yè)信息流通是上下流動(dòng)，下級(jí)報(bào)告上級(jí)，上級(jí)下達(dá)命令執(zhí)行�，F(xiàn)在是橫向流動(dòng)，所有的人都面對(duì)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)的要求來(lái)工作―――即以訂單信息流來(lái)帶動(dòng)物流、資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)。因?yàn)檫@是有訂單的，我們可以做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，產(chǎn)品到用戶手里就可以拿到資金。這使整個(gè)企業(yè)運(yùn)作流暢。

　　十六屆三中全會(huì)上，提出現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)志有16個(gè)字，最后4個(gè)字我認(rèn)為很重要，那就是“流轉(zhuǎn)順暢”。企業(yè)不順暢，變革就沒有意義，包括美國(guó)管理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)化的企業(yè)，每天也有很多企業(yè)倒閉，就是因?yàn)榱鬓D(zhuǎn)不順暢。不管怎么改變產(chǎn)權(quán)，其目的是為了整個(gè)企業(yè)流轉(zhuǎn)順暢起來(lái)。

　　海爾5年流程再造的探索，遇到很多困難，很多管理人員、包括中高層管理人員本能的抵觸，為什么呢？有兩點(diǎn)：

　　一是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)由原來(lái)的靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)。原來(lái)所有人都等著上級(jí)指令來(lái)工作，只要符合上級(jí)的要求就完成任務(wù)，不管是否符合市場(chǎng)要求。

　　現(xiàn)在變成動(dòng)態(tài)，每個(gè)人都要根據(jù)市場(chǎng)要求干，但市場(chǎng)是每天每時(shí)每刻都在變化的，不能以“不變”應(yīng)萬(wàn)變。沒有訂單，就沒有工作。沒有訂單就只能停產(chǎn)。

　　二是企業(yè)內(nèi)部相互之間的關(guān)系轉(zhuǎn)變，從原來(lái)上下級(jí)關(guān)系、同事關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)關(guān)系。過去只要經(jīng)營(yíng)好上級(jí)就行，上級(jí)滿意就行；現(xiàn)在只有市場(chǎng)滿意才能行。怎么讓市場(chǎng)滿意呢？我們把每個(gè)人都和市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)。

　　比如：倉(cāng)庫(kù)里的發(fā)貨員，現(xiàn)在叫“發(fā)貨經(jīng)理”，名稱的改變并不是權(quán)力的增加，而是直接對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)。過去發(fā)貨只要發(fā)出去，沒什么差錯(cuò)就行；現(xiàn)在發(fā)出去的貨，計(jì)算機(jī)要全程跟蹤，完全送到客戶后才算工作結(jié)束；否則，發(fā)貨經(jīng)理要負(fù)責(zé)。在這個(gè)過程中有運(yùn)輸?shù)雀鱾�(gè)環(huán)節(jié)的問題，也由發(fā)貨經(jīng)理來(lái)協(xié)調(diào)。

　　再如我們的開發(fā)人員叫“型號(hào)經(jīng)理”，開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品要有利潤(rùn)了才能有收入。怎樣才能有利潤(rùn)呢？設(shè)計(jì)人員要調(diào)研用戶要求，要關(guān)心市場(chǎng)。今年3月我去日本東芝考察，東芝的社長(zhǎng)告訴我說：“我們現(xiàn)在觀念上最大的改變就是從以技術(shù)為中心轉(zhuǎn)變到以市場(chǎng)為中心”，和我們一樣，東芝也在逼技術(shù)人員到市場(chǎng)中去。

　　還有我們的“客戶經(jīng)理”，不是以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)，而是要幫助客戶成功。

　　外界對(duì)海爾市場(chǎng)鏈流程的關(guān)注及海爾的目標(biāo)

　　現(xiàn)在，社會(huì)各界對(duì)海爾市場(chǎng)鏈流程再造的質(zhì)疑，主要有兩方面：

　　一是市場(chǎng)鏈在經(jīng)典管理中沒有過。其實(shí)所有的經(jīng)典管理都是通過創(chuàng)新得到實(shí)踐證明后才成為經(jīng)典的；所有的經(jīng)典管理都沒有在發(fā)展中一成不變的，如果固化“經(jīng)典管理”不發(fā)展，企業(yè)也就不能發(fā)展。

　　二是市場(chǎng)鏈不符合科斯的交易成本理論。沃爾瑪在孟加拉加工一件衣服的價(jià)格是1美元，賣出去是100美元，利潤(rùn)主要在沃爾瑪。孟加拉向美國(guó)出口一共是19億美元，沃爾瑪就占了14％。所以，跨國(guó)大公司、世界名牌對(duì)一個(gè)國(guó)家發(fā)展的制約力非常大！

　　在創(chuàng)世界名牌的道路上，我們還有很遠(yuǎn)的路要走，但至少目前我們收到了一定成效，國(guó)外一些公司已經(jīng)開始用海爾品牌來(lái)銷售它們的產(chǎn)品，他們付給我們品牌使用費(fèi)。這對(duì)我們而言，很有好處：一是能得到利潤(rùn)，二是這些產(chǎn)品過硬的話，就可以像廣告一樣宣傳海爾。

　　我們的目標(biāo)是成為一個(gè)世界級(jí)品牌，還有很多路要走，但不管路有多遠(yuǎn)，也不管路有多難，我們會(huì)努力去做，一直到取得最后的成果！因?yàn)榧尤?w to后的全球競(jìng)爭(zhēng)需要它！中華民族需要它！中國(guó)的富強(qiáng)需要它！

　�。ǜ鶕�(jù)錄音整理，標(biāo)題和文中黑體字為編者所加）

　　2003海爾創(chuàng)新榜

　　觀念創(chuàng)新過去是創(chuàng)造在前，訂單在后，為產(chǎn)品找客戶；現(xiàn)在，海爾的觀念是：訂單是天，為客戶找產(chǎn)品。

　　戰(zhàn)略創(chuàng)新2003年，海爾提出并實(shí)施“一低三高”戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品和企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力�！耙坏腿�高”戰(zhàn)略指低成本，高增值、高增長(zhǎng)、高質(zhì)保。2003年，海爾品牌產(chǎn)品的產(chǎn)量規(guī)模突破2000萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約20％。

　　流程創(chuàng)新2003年9月8日，是海爾實(shí)施市場(chǎng)鏈業(yè)務(wù)流程再造的5周年。由此開始，海爾進(jìn)入流程再造的第二階段―――在第一階段無(wú)邊界企業(yè)的基礎(chǔ)上推進(jìn)人人成為 s bu，建立一個(gè)自運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)制。

　　技術(shù)創(chuàng)新從技術(shù)、專利競(jìng)爭(zhēng)到標(biāo)準(zhǔn)

　　競(jìng)爭(zhēng)，獲準(zhǔn)主持多項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定工作，如網(wǎng)絡(luò)家電、家居集成、超低溫冷柜以及便攜式冷藏箱等；在國(guó)內(nèi)高端家電領(lǐng)域始終處于遙遙領(lǐng)先地位；軟件技術(shù)創(chuàng)新，海爾開發(fā)設(shè)計(jì)的中國(guó)首枚自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字電視解碼芯片―――愛國(guó)者三號(hào)訂單量突破100萬(wàn)片，2003年1―11月份海爾軟件銷售收入突破30億元。

　　市場(chǎng)創(chuàng)新2003年張瑞敏提出，20世紀(jì)80年代是質(zhì)量為王，90年代是服務(wù)為王，在21世紀(jì)是流通為王。這是一個(gè)流通決定規(guī)模，流通決定制造的時(shí)代。2003年，海爾產(chǎn)品全面進(jìn)入全球 top10大連鎖和國(guó)內(nèi)全部大連鎖渠道。

青島日?qǐng)?bào)記者整理