利維?斯特勞斯公司(levi strauss & co.)的利維牛仔褲(levi’s)，已經(jīng)有150年的歷史，是由德國(guó)移民利維-斯特勞斯(levi strauss)創(chuàng)立的。利維?斯特勞斯公司的牛仔褲在1996年達(dá)到銷售高峰，全年銷售總值達(dá)71億美元。

利維?斯特勞斯

　　利維?斯特勞斯(levi strauss)被公認(rèn)為是牛仔褲的發(fā)明者。

　　“jeans”即牛仔褲，最早記載于1567年，是對(duì)來(lái)自意大利港口城市熱那亞(genoa)的商船水手所穿的褲子的稱謂，即“genoese”或“genes”�！癹eans”這個(gè)響亮的名字只是從19世紀(jì)60年代開(kāi)始才被利維公司正式采用，在這之前它被稱為“齊腰工裝褲”(waist high overall)或稱“褲子”(pantaloons)。 　　

　　19世紀(jì)50年代，美國(guó)西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無(wú)數(shù)做著發(fā)財(cái)夢(mèng)的人們?nèi)绯彼�般涌向荒涼蕭條的西部。有個(gè)20歲出頭的毛頭小伙利維?斯特勞斯(levi strauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來(lái)到舊金山，由于淘金者甚多，當(dāng)機(jī)立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所采購(gòu)的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無(wú)人問(wèn)津。

　　為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎�！袄�維的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開(kāi)辦了專門(mén)生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。

　　1874年5月20日，利維開(kāi)始銷售帶銅鉚釘?shù)乃{(lán)色牛仔褲。當(dāng)時(shí)沒(méi)有漂亮的名字，只有501這個(gè)工廠編號(hào)，levi’s501一時(shí)成為家喻戶曉的標(biāo)牌。自1936年起，利維公司開(kāi)始把白金色的“l(fā)evi’s”的紅旗縫于后褲袋上，這成為了日后levi’s注冊(cè)的標(biāo)記。

　　利維在改進(jìn)工裝褲面料和式樣的同時(shí)，開(kāi)始注意對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。首先，他為本公司的工裝褲注冊(cè)了圖形商標(biāo)，商標(biāo)上畫(huà)著一條工裝褲的褲腰兩邊各拴著一匹馬，馬頭朝著相反的方向，每匹馬身旁都有一個(gè)人在揚(yáng)鞭催趕。圖形上方寫(xiě)著：“惟一獲得鉚釘加固專利的工裝褲”，下方寫(xiě)著：“撕不開(kāi)就是撕不開(kāi)”。這個(gè)商標(biāo)十分引人注目，很快被消費(fèi)者所認(rèn)同。

　　“利維的褲子”本是短褲，為防蚊叮蟲(chóng)咬，利維又把短褲改為長(zhǎng)褲，并設(shè)計(jì)成西班牙牧童短檔瘦腿褲的款式，縫制時(shí)用走明線和銅鉚釘?shù)姆椒ㄔ鰪?qiáng)褲子的牢度，又具有明顯的裝飾效果。淘金工人穿著這種牢固耐磨的褲子顯得特別神氣，當(dāng)他們進(jìn)城休假時(shí)，這種耐穿、方便和式樣美觀、別致的裝束引來(lái)了眾多目光，于是開(kāi)始在更多職業(yè)的人們中流行，逐漸成為美國(guó)大眾青睞的時(shí)髦服裝。然而，由于它出身低微受到上流社會(huì)強(qiáng)烈排斥，眾多學(xué)校曾明令禁止學(xué)生穿著。

　　20世紀(jì)三四十年代，美國(guó)西部電影盛行。利維公司利用這個(gè)機(jī)會(huì)，讓好萊塢電影明星在演出時(shí)穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“jeans”(牛仔褲)。從此，美國(guó)東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時(shí)尚。

　　二戰(zhàn)以后，美國(guó)和加拿大出生了一大批嬰兒(美國(guó)歷史上著名的嬰兒潮)，利維公司的老總當(dāng)時(shí)在思考這樣一個(gè)問(wèn)題：這些孩子長(zhǎng)大以后會(huì)喜歡穿什么樣的服裝？喜歡什么樣的生活方式呢？他當(dāng)時(shí)作了一種大膽的推測(cè)：這些孩子長(zhǎng)大以后會(huì)厭倦這種循規(guī)蹈矩、西裝革履的生活，而愿意追求一種更為休閑的生活方式�；�于這種判斷下，他就開(kāi)始開(kāi)發(fā)寬線斜紋布來(lái)生產(chǎn)牛仔褲。在60年代，穿這種寬線斜紋布的粗布服成為美國(guó)年青人的一種生活時(shí)尚。

　　1971年，利維公司上市，在收購(gòu)perry ellis、oxford suits和女裝生產(chǎn)商koret之后，利維很快就掉進(jìn)了陷阱――試圖滿足所有人的所有需求。利維的非牛仔褲業(yè)務(wù)被證明是個(gè)大錯(cuò)誤，所幸它的牛仔褲事業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)。在鼎盛時(shí)期，也就是1981年，利維牛仔褲在美國(guó)市場(chǎng)的銷售量就達(dá)5.02億條。顯然，不僅是牛仔和年輕人，還有其他很多人在穿這種褲子。

　　考慮到利維的生意和家族傳統(tǒng)，利維?斯特勞斯的后代，海斯家族(haas)開(kāi)始在經(jīng)營(yíng)公司中扮演愈來(lái)愈活躍的角色，他們把公司私營(yíng)化，并出售了所有非牛仔褲業(yè)務(wù)，利維重新聚焦在牛仔褲業(yè)務(wù)。為強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，1987年，利維推出日后大紅的dockers產(chǎn)品線。但到了90年代，被叛逆者和拜牛仔主義者的一代當(dāng)作制服的藍(lán)色牛仔褲，開(kāi)始從時(shí)尚的前沿淡出。1989年，利維在美國(guó)的銷售從原來(lái)風(fēng)光的5.02億跌到3.87億。很多新競(jìng)爭(zhēng)者也已在市場(chǎng)中殺出一條血路。突然之間，利維的紅色標(biāo)志在競(jìng)爭(zhēng)者的推涌中搖搖欲墜。1990年，利維在牛仔褲品類中占了48.2%的市場(chǎng)，到了1998年，利維下降到25.0%，利維的領(lǐng)導(dǎo)地位就這樣消失了。

　　當(dāng)1996年羅伯特?海斯(robert haas)領(lǐng)導(dǎo)利維時(shí)，他把這個(gè)世界最成功品牌之一置于四個(gè)人手下：他、一位舅舅和兩個(gè)堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(peace corps)和麥肯錫(mckinsey)服務(wù)過(guò)的哈佛mba，把開(kāi)明的管理方法帶到利維這個(gè)老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開(kāi)始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個(gè)有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威”。

　　利維公司制訂了“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?dòng)”戰(zhàn)略，成為全球型的美國(guó)服裝制造商。在絕大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國(guó)文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為利維牛仔褲是特別時(shí)髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營(yíng)銷活動(dòng)取得了極好的成效，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繼續(xù)收縮，國(guó)外銷售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長(zhǎng)的主要原因。

　　通過(guò)建立以牛仔褲為核心的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，再伴以精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，李維斯公司已找到了在國(guó)內(nèi)牛仔褲市場(chǎng)衰退的情況下提高利潤(rùn)的方法。