利維?斯特勞斯公司(levi strauss & co.)的利維牛仔褲(levi’s)，已經(jīng)有150年的歷史，是由德國移民利維-斯特勞斯(levi strauss)創(chuàng)立的。利維?斯特勞斯公司的牛仔褲在1996年達到銷售高峰，全年銷售總值達71億美元。

利維?斯特勞斯

　　利維?斯特勞斯(levi strauss)被公認為是牛仔褲的發(fā)明者。

　　“jeans”即牛仔褲，最早記載于1567年，是對來自意大利港口城市熱那亞(genoa)的商船水手所穿的褲子的稱謂，即“genoese”或“genes”�！癹eans”這個響亮的名字只是從19世紀60年代開始才被利維公司正式采用，在這之前它被稱為“齊腰工裝褲”(waist high overall)或稱“褲子”(pantaloons)。 　　

　　19世紀50年代，美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無數(shù)做著發(fā)財夢的人們?nèi)绯彼�般涌向荒涼蕭條的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維?斯特勞斯(levi strauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當機立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。

　　為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎�！袄�維的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。

　　1874年5月20日，利維開始銷售帶銅鉚釘?shù)乃{色牛仔褲。當時沒有漂亮的名字，只有501這個工廠編號，levi’s501一時成為家喻戶曉的標牌。自1936年起，利維公司開始把白金色的“l(fā)evi’s”的紅旗縫于后褲袋上，這成為了日后levi’s注冊的標記。

　　利維在改進工裝褲面料和式樣的同時，開始注意對其產(chǎn)品進行宣傳。首先，他為本公司的工裝褲注冊了圖形商標，商標上畫著一條工裝褲的褲腰兩邊各拴著一匹馬，馬頭朝著相反的方向，每匹馬身旁都有一個人在揚鞭催趕。圖形上方寫著：“惟一獲得鉚釘加固專利的工裝褲”，下方寫著：“撕不開就是撕不開”。這個商標十分引人注目，很快被消費者所認同。

　　“利維的褲子”本是短褲，為防蚊叮蟲咬，利維又把短褲改為長褲，并設計成西班牙牧童短檔瘦腿褲的款式，縫制時用走明線和銅鉚釘?shù)姆椒ㄔ鰪娧澴拥睦味龋�又具有明顯的裝飾效果。淘金工人穿著這種牢固耐磨的褲子顯得特別神氣，當他們進城休假時，這種耐穿、方便和式樣美觀、別致的裝束引來了眾多目光，于是開始在更多職業(yè)的人們中流行，逐漸成為美國大眾青睞的時髦服裝。然而，由于它出身低微受到上流社會強烈排斥，眾多學校曾明令禁止學生穿著。

　　20世紀三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機會，讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“jeans”(牛仔褲)。從此，美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。

　　二戰(zhàn)以后，美國和加拿大出生了一大批嬰兒(美國歷史上著名的嬰兒潮)，利維公司的老總當時在思考這樣一個問題：這些孩子長大以后會喜歡穿什么樣的服裝？喜歡什么樣的生活方式呢？他當時作了一種大膽的推測：這些孩子長大以后會厭倦這種循規(guī)蹈矩、西裝革履的生活，而愿意追求一種更為休閑的生活方式�；�于這種判斷下，他就開始開發(fā)寬線斜紋布來生產(chǎn)牛仔褲。在60年代，穿這種寬線斜紋布的粗布服成為美國年青人的一種生活時尚。

　　1971年，利維公司上市，在收購perry ellis、oxford suits和女裝生產(chǎn)商koret之后，利維很快就掉進了陷阱――試圖滿足所有人的所有需求。利維的非牛仔褲業(yè)務被證明是個大錯誤，所幸它的牛仔褲事業(yè)繼續(xù)增長。在鼎盛時期，也就是1981年，利維牛仔褲在美國市場的銷售量就達5.02億條。顯然，不僅是牛仔和年輕人，還有其他很多人在穿這種褲子。

　　考慮到利維的生意和家族傳統(tǒng)，利維?斯特勞斯的后代，海斯家族(haas)開始在經(jīng)營公司中扮演愈來愈活躍的角色，他們把公司私營化，并出售了所有非牛仔褲業(yè)務，利維重新聚焦在牛仔褲業(yè)務。為強調(diào)這一點，1987年，利維推出日后大紅的dockers產(chǎn)品線。但到了90年代，被叛逆者和拜牛仔主義者的一代當作制服的藍色牛仔褲，開始從時尚的前沿淡出。1989年，利維在美國的銷售從原來風光的5.02億跌到3.87億。很多新競爭者也已在市場中殺出一條血路。突然之間，利維的紅色標志在競爭者的推涌中搖搖欲墜。1990年，利維在牛仔褲品類中占了48.2%的市場，到了1998年，利維下降到25.0%，利維的領導地位就這樣消失了。

　　當1996年羅伯特?海斯(robert haas)領導利維時，他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(peace corps)和麥肯錫(mckinsey)服務過的哈佛mba，把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個有責任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權威”。

　　利維公司制訂了“全球思考，當?shù)匦袆印睉?zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者認為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效，由于國內(nèi)市場的繼續(xù)收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。

　　通過建立以牛仔褲為核心的堅實基礎，再伴以精心設計的產(chǎn)品和市場開發(fā)方案，李維斯公司已找到了在國內(nèi)牛仔褲市場衰退的情況下提高利潤的方法。