吊籃里紅紅的烈焰不時(shí)噴薄而出，藍(lán)綠相間的碩大熱氣球冉冉升空，乘坐熱氣球的人面帶微笑頻頻向地上的人們揮手示意。

    日前，在上海浦東陸家嘴中央綠地上空，《福布斯》雜志現(xiàn)任掌門(mén)人史蒂夫?斯，用其家族乘熱氣球升空的傳統(tǒng)方式，在浦東揭開(kāi)了2003年《福布斯》全球行政總裁會(huì)議的序幕。

    在史蒂夫?斯及其控制的《福布斯》雜志看來(lái)，當(dāng)前中國(guó)因素為全球經(jīng)濟(jì)提供了活力，所以在雜志創(chuàng)刊86年之際，向以“資本家之利器”著稱(chēng)的《福布斯》來(lái)到中國(guó)，尋找那些商界“有作為的人”和集中討論“他們的作為”。

    事實(shí)上在八十多年的歷程中，《福布斯》在商業(yè)領(lǐng)域不斷地尋找中，逐步樹(shù)立了自己獨(dú)特的風(fēng)格，逐漸發(fā)展壯大為一家聲名顯赫的國(guó)際主流財(cái)經(jīng)媒體集團(tuán)，其創(chuàng)制的“富豪排行榜”每年都能吸引全球的目光，福布斯集團(tuán)總資產(chǎn)超過(guò)十億美元，福布斯家族三代下來(lái)創(chuàng)造了靠一本雜志打天下的奇跡。

    第一代：老福布斯的創(chuàng)業(yè)故事

    100多年前，史蒂夫?斯的祖父伯蒂.福布斯從大西洋彼岸的蘇格蘭移民到美國(guó)紐約。

    身為商業(yè)報(bào)道記者的伯蒂打破了蘇格蘭人天生的節(jié)儉習(xí)慣，他果斷掏出自己身上僅有的一點(diǎn)積蓄，買(mǎi)了一身昂貴的西服，住進(jìn)了當(dāng)時(shí)紐約最豪華的酒店，混跡于商賈顯貴中，獲取了大量的獨(dú)家報(bào)道。

    伯蒂的財(cái)經(jīng)報(bào)道尤其注重關(guān)注數(shù)字背后的東西，擅長(zhǎng)描寫(xiě)商業(yè)人士的人性故事，深得讀者喜愛(ài)，不久他便成為一流財(cái)經(jīng)記者。隨著名氣的提升和作品的大量問(wèn)世，伯蒂開(kāi)始琢磨創(chuàng)辦一份全新的財(cái)經(jīng)雜志刊登自己的報(bào)道。

    1917年9月15日，以伯蒂名字命名的《福布斯》雜志創(chuàng)刊，意在憑借著先前打下的知名度，讓讀者看到“福布斯”三個(gè)字，自然就聯(lián)想到了內(nèi)容深入豐富而人性化十足的獨(dú)家財(cái)經(jīng)報(bào)道。此招果然有效，“福布斯”的名頭吸引了大批讀者和廣告客戶。借著當(dāng)年美國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的大好時(shí)機(jī)，作為美國(guó)第一本真正意義的商業(yè)新聞雜志，《福布斯》從創(chuàng)刊到1929年經(jīng)濟(jì)大蕭條前的十多年里，銷(xiāo)量和廣告逐年遞增。

    在創(chuàng)刊號(hào)上，老福布斯親自寫(xiě)下一篇嚴(yán)厲批評(píng)一個(gè)家族企業(yè)的文章，名為《敗家子掌權(quán)：?jiǎn)讨?古德，美國(guó)財(cái)經(jīng)企業(yè)的悲劇》，讓這家企業(yè)一蹶不振。文中充滿了“目光短淺”、“敗家子”等尖銳文字，奠定了《福布斯》一貫的“挑釁性”報(bào)道的風(fēng)格。

    老福布斯要求手下的記者在寫(xiě)批評(píng)報(bào)道時(shí)，應(yīng)該小心求證，擊中要害，生動(dòng)刻畫(huà)出報(bào)道對(duì)象的外表和個(gè)性特征，再加上一兩個(gè)其生活中的故事，通過(guò)細(xì)節(jié)描寫(xiě)讓讀者一眼就能看清真相。而大量刊登攻擊性強(qiáng)的報(bào)道，成為《福布斯》不同于其他財(cái)經(jīng)雜志的最大特色。后來(lái)讀者也認(rèn)為，讓《福布斯》盯上的要么是真正的英雄，要么就只能當(dāng)狗熊。

    在編輯策略上《福布斯》強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，重視報(bào)道質(zhì)量，選題大膽而富有挑釁力，對(duì)那些只顧自己發(fā)財(cái)不顧別人死活的商人窮追猛打，這些優(yōu)秀特質(zhì)一直保持至今，這也是《福布斯》能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的財(cái)經(jīng)報(bào)道領(lǐng)域始終占有一席之地的重要原因。

    然而好景不長(zhǎng)，在大蕭條的風(fēng)浪中《福布斯》猶如浪尖的一葉扁舟，時(shí)刻面臨傾覆破產(chǎn)的厄運(yùn)。危機(jī)時(shí)刻老福布斯重操舊業(yè)，靠替其它報(bào)紙撰寫(xiě)專(zhuān)欄文章補(bǔ)貼雜志開(kāi)支，經(jīng)過(guò)十年的艱難度日，終于躲過(guò)了經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的幾乎致命的打擊，伴隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇再次煥發(fā)活力。

    第二代：花花公子式的營(yíng)銷(xiāo)天才

    1954年老福布斯去世后，他一手創(chuàng)辦的家業(yè)由大兒子布魯斯.福布斯接管，《福布斯》雜志繼續(xù)穩(wěn)定向前發(fā)展。1964年布魯斯因病去世，他的弟弟，也就是史蒂夫的父親馬爾克姆.福布斯成為了雜志的出版商，在他手中，《福布斯》迎來(lái)突飛猛進(jìn)的黃金時(shí)代。

    馬爾克姆個(gè)性張揚(yáng)、喜歡冒險(xiǎn)，善于交際、長(zhǎng)于營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)傳奇人物。他刻意特立獨(dú)行，大搞各種奢華的公關(guān)活動(dòng)，與好萊塢女明星伊麗莎白.泰勒緋聞不斷。

    他把自己塑造成一個(gè)生活奢華、一擲千金而面不改色的財(cái)富英雄，讓那些比他更有錢(qián)的人也不得不崇拜他。豪華游艇、古堡豪宅和熱氣球是馬爾克姆招搖過(guò)市的三大武器，他常常在豪華游艇上舉辦排場(chǎng)盛大的宴會(huì)，來(lái)者都是大公司的ceo和名流顯貴。當(dāng)然他的醉翁之意不僅僅是顯闊，主要還是為了搞好與廣告客戶的合作關(guān)系。馬爾克姆每到世界一地，動(dòng)輒斥巨資購(gòu)置當(dāng)?shù)氐墓疟ず勒�，然后向知名的工商界人士發(fā)出請(qǐng)柬，要他們到他的新家狂歡作樂(lè)。此外，每到一地，馬爾克姆必會(huì)乘熱氣球騰空飛行，接受萬(wàn)眾歡呼膜拜。1973年，馬爾克姆創(chuàng)下乘熱氣球橫跨美國(guó)的壯舉，讓他成為家喻戶曉的大明星，即使那些對(duì)財(cái)經(jīng)新聞沒(méi)有興趣的普通民眾，也牢牢記住了福布斯這個(gè)名字。

    時(shí)至今日，史蒂夫在評(píng)價(jià)父親奢侈生活作風(fēng)時(shí)說(shuō)：他當(dāng)年講究排場(chǎng)是有意識(shí)對(duì)雜志進(jìn)行的一種宣傳。不容否認(rèn)的是，花花公子作派的馬爾克姆確實(shí)擁有驚人的商業(yè)頭腦，他創(chuàng)意的富豪排行榜將《福布斯》雜志推向了成功的巔峰。1982年馬爾克姆力排眾議，聘請(qǐng)了一位資深編輯編制全美400首富排行榜，在克服了重重困難之后，在當(dāng)年的9月份推出了該榜。馬爾克姆以4億美元排在了第400位。首富榜一炮打響，并成為了《福布斯》的標(biāo)志和品牌。

    據(jù)說(shuō)，有一次一位福布斯排行榜上的富豪乘飛機(jī)出國(guó)時(shí)忘了帶護(hù)照，恰巧他的照片刊登在《福布斯》的封面上，情急之下他拿著這本雜志當(dāng)身份證明，居然通過(guò)了海關(guān)。在獲悉此事后，福布斯家族得意不已。1987年在《福布斯》創(chuàng)刊70周年紀(jì)念晚會(huì)中，馬爾克姆用直升機(jī)運(yùn)載1000多名各界名流進(jìn)進(jìn)出出，僅請(qǐng)來(lái)的樂(lè)隊(duì)開(kāi)支就高達(dá)200萬(wàn)美元。但這場(chǎng)晚會(huì)的收入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于支出，因?yàn)榍皝?lái)的貴賓多為商業(yè)巨子，他們來(lái)參加活動(dòng)的前提是在《福布斯》70周年的紀(jì)念刊上做廣告，這些廣告的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)宴會(huì)的支出。據(jù)說(shuō)，該次活動(dòng)福布斯家族創(chuàng)收1000萬(wàn)美元。

    在馬爾克姆一個(gè)接一個(gè)的天才創(chuàng)意助推下，上世紀(jì)七八十年代《福布斯》步入了一個(gè)鼎盛時(shí)期，風(fēng)頭蓋過(guò)了《財(cái)富》和《商業(yè)周刊》，成為美國(guó)浮華資本主義世界名副其實(shí)的代言人。

    第三代：福布斯的中國(guó)情結(jié)

    《福布斯》向來(lái)以資本主義的傳聲筒和資本家之利器自居，然而作為一個(gè)龐大的家族傳媒集團(tuán)，保持盈利和世界性的地位和聲譽(yù)，更是福布斯家族永遠(yuǎn)的利益追求。

    對(duì)于世界上人口最多的中國(guó)，福布斯家族早已心向往之，實(shí)際上福布斯家族是中國(guó)改革開(kāi)放后最早訪華的家族之一。早在1982年9月，被稱(chēng)為資本陽(yáng)剛特色的象征的馬爾克姆?福布斯帶著他的熱氣球訪問(wèn)了我國(guó)的西安、洛陽(yáng)和北京。在八達(dá)嶺長(zhǎng)城腳下，他乘熱氣球飛行了近半小時(shí)。這是新中國(guó)成立后，在中國(guó)大陸上第一次熱氣球飛行。馬爾克姆此行受到了我國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)的接見(jiàn)，他將他帶來(lái)的中美友誼熱氣球贈(zèng)送給了中國(guó)。

    上世紀(jì)九十年代后，福布斯一直密切關(guān)注中國(guó)的改革開(kāi)放，通過(guò)其傳統(tǒng)的財(cái)經(jīng)人物報(bào)道反映中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程。1994年，《福布斯》與香港《資本家》雜志合作，首次公布中國(guó)內(nèi)地億萬(wàn)富豪榜，列入那期《福布斯》雜志的中國(guó)億萬(wàn)富豪共19名，其中前10名為：劉永好兄弟，財(cái)富約6億人民幣、張宏偉約5億、冼篤信約5億、牟其中約3億、張果喜約3億、羅中福約3億、羅西峻約3億、李曉華2-3億、熱比婭2億以上、宗慶后2億以上。

    《福布斯》在中國(guó)刮起的最大最有影響的旋風(fēng)是2000年推出的中國(guó)50富豪排行榜，由在中國(guó)工作的英國(guó)人胡潤(rùn)負(fù)責(zé)編制完成，該排行榜毀譽(yù)參半，但影響巨大，中國(guó)的先富一族從此浮出水面，此后兩年的排行榜因?yàn)樯习竦膫�(gè)別富豪接連出現(xiàn)問(wèn)題，在爭(zhēng)議和媒體沒(méi)完沒(méi)了的炒作中，《福布斯》品牌在中國(guó)已是家喻戶曉。

    “您如何評(píng)價(jià)福布斯中國(guó)富豪榜上的富人接二連三地出問(wèn)題這一事實(shí)?”在昨日的新聞發(fā)布會(huì)上本報(bào)記者將這個(gè)敏感問(wèn)題拋給了史蒂夫?福布斯。史蒂夫保持著那慣有的微笑：“這是發(fā)展中的問(wèn)題，過(guò)去美國(guó)也出現(xiàn)過(guò)，重要的是我們的排行榜是衡量人的能力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅是財(cái)富的問(wèn)題，我們會(huì)繼續(xù)做下去。”

    作為福布斯家族的第三代，史蒂夫比較保守，曾一度沉湎政治，1996年和2000年他兩次參加美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選，結(jié)果在花費(fèi)了六七千萬(wàn)美元后鎩羽而歸。他每期都為《福布斯》撰寫(xiě)專(zhuān)欄，其專(zhuān)欄名為事實(shí)與評(píng)論。史蒂夫還是一位廣受尊崇的經(jīng)濟(jì)預(yù)言家，他是唯一獲得四次水晶貓頭鷹獎(jiǎng)殊榮的人，該獎(jiǎng)項(xiàng)頒發(fā)給對(duì)于來(lái)年經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)最準(zhǔn)確的金融新聞從業(yè)人員。