社區(qū)生鮮電商，在菜市場、超市熱騰騰的煙火氣面前，是否不堪一擊？被稱為線下超市生命線的生鮮領(lǐng)域，是否正在“發(fā)揮魔力”？社區(qū)生鮮電商的路，未來又在哪里？本期《16樓深讀周刊》為您解讀！
【問題】
部分平臺從非正常渠道進(jìn)貨，質(zhì)量難保證近日，長沙市民莫女士為兒子準(zhǔn)備晚餐，提前在社區(qū)團(tuán)購平臺上采購了一批食材。她吐槽，“吃完后，才發(fā)現(xiàn)套餐內(nèi)出現(xiàn)了超過保質(zhì)期的冷凍包裝雞翅、發(fā)芽的土豆、腐爛的洋蔥等問題食品。當(dāng)晚腹瀉，連續(xù)跑了5趟廁所，折騰到凌晨�！�第二天，莫女士向該平臺投訴，卻被告知需要拿出診斷證明，證明是吃了該平臺的商品導(dǎo)致的，不然無法按規(guī)定理賠。莫女士仿佛吃了個(gè)“啞巴虧”，“這怎么拿得出來？而且我們都是肚子疼就去看醫(yī)生，急急忙忙地哪顧得上開證明？”周先生在社區(qū)團(tuán)購平臺購物也遇到了“糟心事”�！叭ツ�1月，我在淘菜菜訂購了一瓶舒膚佳沐浴露，型號規(guī)格是純白清香型1L/瓶，保質(zhì)期到2025年2月7日。”周先生氣憤地說，2022年8月1日，他在使用的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)該商品的香味與正規(guī)的舒膚佳純白清香型沐浴露完全不同，使用后身上很癢，還出現(xiàn)了不少紅點(diǎn)，“后來去超市一對比，才發(fā)現(xiàn)買到的是假貨�！�“隨著社區(qū)團(tuán)購的興起，各類社區(qū)團(tuán)購層出不窮。他們的進(jìn)貨渠道不同，有些社區(qū)團(tuán)購為了搶占市場，可能會以假冒偽劣等低價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者�！睒I(yè)內(nèi)人士指出，部分社區(qū)團(tuán)購宣稱同樣品質(zhì)的產(chǎn)品更低的價(jià)格，實(shí)則是通過非正常渠道購入問題產(chǎn)品，銷售假冒偽劣產(chǎn)品從中獲利。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)表明，2021年社區(qū)團(tuán)購被投訴問題主要聚焦在：退款、發(fā)貨、商品質(zhì)量、虛假促銷、售后服務(wù)、信息泄露、凍結(jié)商家資金、出票不及時(shí)等問題。涉及投訴較多的社區(qū)團(tuán)購平臺分別是興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、每日一淘等。湖南省消保委表示，社區(qū)團(tuán)購作為一種新消費(fèi)模式，在為廣大居民購物提供方便快捷、為農(nóng)產(chǎn)品銷售拓展渠道等方面起到了積極作用。但由于管理模式尚不夠規(guī)范，消費(fèi)者關(guān)于食品安全、商品質(zhì)量等方面的投訴也呈上升趨勢。站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口之上，社區(qū)團(tuán)購迎來了發(fā)展的高光時(shí)刻。但有問題卻投訴無門，這讓不少社區(qū)團(tuán)購的用戶很是心煩。除了退款，社區(qū)團(tuán)購提供的售后服務(wù)也寥寥可數(shù)。“5月1日，我在興盛優(yōu)選社區(qū)平臺下單水果，之后連續(xù)3天到指定店里提貨，店員都說我買的東西未到，讓自己聯(lián)系平臺�！本W(wǎng)友momo在黑貓平臺投訴稱，打電話給平臺，平臺說要和店內(nèi)反映情況并解決，店內(nèi)又一直讓她聯(lián)系平臺，兩邊一直踢皮球。momo說，截至自己發(fā)帖，沒人給她解決問題，也沒有人聯(lián)系她處理售后，“快1個(gè)月了，還是沒有得到解決。錢花了，水果沒有拿到。”去年8月，周先生參與一社區(qū)平臺的山姆蛋黃酥團(tuán)購活動，快遞信息顯示貨到長沙3天了也沒有動靜。隨后，他聯(lián)系了申通客服，申通客服的答復(fù)是包裹遺失。他又聯(lián)系了商家的客服，客服顯示在線，可是并沒有人回復(fù)，“我就在社區(qū)平臺搜索類似事件，才了解這是商家虛假發(fā)貨�！�對于這類事件，有著十余年零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的田女士表示，從目前的情況看，幾個(gè)較大的社區(qū)團(tuán)購平臺的投訴機(jī)制還不夠完善，遇到商家不發(fā)貨等問題只能與團(tuán)長溝通協(xié)商，“團(tuán)購平臺沒有建立便捷有效的投訴、舉報(bào)機(jī)制�！蓖瑫r(shí)，還存在著虛假宣傳、虛假促銷等問題。“社區(qū)團(tuán)購廣告宣傳存在問題。現(xiàn)在日漸增多的社區(qū)團(tuán)購形成了競爭日益激烈的情況，許多社區(qū)團(tuán)購商家由于法律意識淡薄，為了在競爭中搶占市場，往往對自家團(tuán)購的商品進(jìn)行夸大宣傳，用上了‘最好吃’‘最好用’等用語�！闭憬〖闻d海寧市消保委指出，這違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，是違法行為。團(tuán)長資質(zhì)存在問題，平臺缺乏競爭力在剛需面前，購物體驗(yàn)等相關(guān)環(huán)節(jié)似乎都可以被忽略。而當(dāng)新冠肺炎疫情歸為“乙類乙管”，來自菜市場的吆喝聲似乎又快速地收復(fù)了消費(fèi)者的心，社區(qū)團(tuán)購開始面臨更大挑戰(zhàn)。“越來越多的競爭對手將陸續(xù)入場，這些競爭對手包括線上電商企業(yè)、線下零售集團(tuán)、大型供應(yīng)鏈企業(yè)等，而他們在線上運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理、資金實(shí)力等方面的能力都將優(yōu)于目前社區(qū)團(tuán)購的多數(shù)玩家�！遍L沙一社區(qū)團(tuán)購平臺團(tuán)長軒女士表示。軒女士坦言，新冠肺炎疫情歸為“乙類乙管”后，商超物流得以正常運(yùn)行，菜市場也不斷改進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)，市場秩序、環(huán)境衛(wèi)生等方面都有了明顯提升，這些原因都導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購生意有所下滑，收入也明顯減少。另一方面，更多的還是核心競爭力不足，“做社區(qū)團(tuán)購最重要的就是選品，有時(shí)候平臺覺得好賣的消費(fèi)者不一定喜歡，有些平臺可能對于商品結(jié)構(gòu)沒有把握好，甚至為了爭取客戶資源，以低價(jià)來引流�！�比如社區(qū)團(tuán)購火爆期間，微博、小紅書上出現(xiàn)了大量不同平臺比價(jià)的帖子，參加社區(qū)團(tuán)購的用戶本身對價(jià)格就比較敏感，為搶奪更多用戶，巨頭們在社區(qū)團(tuán)購上進(jìn)行瘋狂補(bǔ)貼，各種商品的價(jià)格遠(yuǎn)低于正常的價(jià)格范圍，例如0.99元/盒的砂糖橘、0.1元的土雞蛋等。“社區(qū)團(tuán)購賽道已經(jīng)是‘天價(jià)燒錢’的資本游戲�！睂τ谏鐓^(qū)團(tuán)購的行業(yè)問題，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾表示，有的燒錢補(bǔ)貼厲害，平臺自身又缺乏“造血”功能，礙于同行競爭過于慘烈，產(chǎn)品長期低價(jià)虧本售賣，導(dǎo)致一些平臺資金鏈斷裂。此外，因?yàn)闇?zhǔn)入門檻低，團(tuán)長素質(zhì)參差不齊，也讓社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展遇到了瓶頸。據(jù)了解，目前，從事社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)營者形形色色，既有正規(guī)的電商平臺，也有微商、社交平臺，還有一部分個(gè)人組織的微信團(tuán)購群。“社區(qū)團(tuán)長很難有忠誠度，往往是哪個(gè)平臺給的優(yōu)惠多，就做哪個(gè)平臺。目前大多數(shù)都采取兼職模式，當(dāng)作副業(yè)來發(fā)展，這也是平臺很難做好服務(wù)和口碑的重要原因�！睒I(yè)內(nèi)人士指出，團(tuán)長收入有限，很難沉下心去做，“社區(qū)團(tuán)購要實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作的運(yùn)營，還有很長的路要走�！�資本集體出逃，興盛優(yōu)選連關(guān)數(shù)城2022年撤出山西、江蘇、浙江、河北和安徽5省社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的興盛優(yōu)選，這一次因撤出福建而站在聚光燈下。2023年4月，為達(dá)到降本增效的目標(biāo)，興盛優(yōu)選發(fā)布內(nèi)部文件，宣布關(guān)停福建業(yè)務(wù)。三湘都市報(bào)記者在“興盛優(yōu)選”微信小程序搜索福建下屬7座城市自提店，均提示“暫無搜索結(jié)果”。6月16日，興盛優(yōu)選官網(wǎng)展現(xiàn)的全國布局圖上，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)暫聚焦在湖南、湖北、江西、陜西、廣西、廣東6個(gè)省份。這與其巔峰時(shí)期在全國18個(gè)省份布局的版圖相比，經(jīng)營城市數(shù)量銳減三分之二，風(fēng)光不再。“過熱”到“過冷”的冰火兩重天，早已在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)中奏響。三湘都市報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選組成的“老三團(tuán)”，在美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜為首的“新三團(tuán)”夾擊中步履維艱。2021年7月，幾天內(nèi)經(jīng)歷欠款追償、更名、轉(zhuǎn)型的社區(qū)團(tuán)購平臺同程生活宣告破產(chǎn)；2022年3月，十薈團(tuán)關(guān)停全國城市的所有業(yè)務(wù)，公司進(jìn)入善后階段。《2021上半年社區(qū)團(tuán)購?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，1月至5月，社區(qū)團(tuán)購正式進(jìn)入中場戰(zhàn)事階段，5個(gè)月的融資金額超262億元，超過2020年全年的融資金額；該時(shí)間段發(fā)生的8起融資，最晚在4月29日，此后資本便陷入沉寂。該《報(bào)告》還提到，2018年至2020年，社區(qū)團(tuán)購賽道的融資迎來井噴，3年間融資共計(jì)約百起，融資金額從20多億元快速增長到200億元。2021年融資數(shù)量減少，在資本推動、巨頭親自入場等因素作用下，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)早已迎來一場大洗牌。業(yè)內(nèi)人士曾透露，2020年下半年，某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打算以60億美元的價(jià)格收購興盛優(yōu)選，但興盛優(yōu)選堅(jiān)持以上市為階段性發(fā)展目標(biāo)，雙方在收購金額上未達(dá)成一致意見。之后，該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)隊(duì)進(jìn)入長沙，組建供應(yīng)鏈、BD團(tuán)隊(duì)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，試圖以“價(jià)格戰(zhàn)”將興盛優(yōu)選的客單價(jià)、日活躍用戶、團(tuán)長數(shù)量等核心指標(biāo)打下去，以獲得最終的勝利。這場暗自較勁的收購戰(zhàn)鹿死誰手猶未可知，但社區(qū)團(tuán)購的“大清退”仍在繼續(xù)。6月14日，天眼查提供的數(shù)據(jù)顯示，湖南省社區(qū)團(tuán)購相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存120余家。從成立時(shí)間來看，61.3%的相關(guān)企業(yè)成立于5至10年內(nèi)；從地域分布來看，長沙市以90余家企業(yè)位列第一。2022年夏天，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)了新的變化。滴滴旗下“橙心優(yōu)選”、美團(tuán)旗下“美團(tuán)優(yōu)選”、拼多多旗下“多多買菜”陸續(xù)上線。舉例來看，2022年9月，中國郵政跨界開設(shè)的蘇錫杭生鮮超市試運(yùn)營，采用“流量+會員”、線上“小程序+公眾號+社區(qū)團(tuán)購”形式，規(guī)劃社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。2022年10月，美團(tuán)優(yōu)選稱其將品牌定位調(diào)整為“明日達(dá)超市”，提出全新品牌標(biāo)語“真的真的省”。互聯(lián)網(wǎng)大廠們慣用的燒錢拿市場的玩法，快速擠占了老玩家的生存空間。湖南為首的社區(qū)團(tuán)購品牌，也打響了一場“反擊戰(zhàn)”。關(guān)閉低效門店、退出虧損嚴(yán)重的地區(qū)只是興盛優(yōu)選毅然決然斷臂求生的手段之一。5月，興盛優(yōu)選在武漢試運(yùn)營團(tuán)店業(yè)務(wù)，由董事長岳立華、首席執(zhí)行官周穎潔親自帶隊(duì)，此舉被外界譽(yù)為老大哥吹響反擊號角、能否打贏翻身戰(zhàn)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。團(tuán)店業(yè)務(wù)，顧名思義，在目標(biāo)城市開設(shè)小型實(shí)體店，門店既是自提點(diǎn)，還承擔(dān)著商品銷售功能。顧客在線上下單的商品，由城市中心倉直發(fā)門店，節(jié)省了原本社區(qū)團(tuán)購模型下的網(wǎng)格倉環(huán)節(jié)，以便節(jié)省出更多毛利。據(jù)了解，興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇對該項(xiàng)目負(fù)責(zé)，在內(nèi)部定下2024年底開設(shè)10萬家團(tuán)店的目標(biāo)。此外，2016年10月，在嘗試傳統(tǒng)市場批發(fā)、水果實(shí)體店、微商一件代發(fā)等模式后，知花知果正式轉(zhuǎn)型社區(qū)團(tuán)購，以“社群團(tuán)購+單品開發(fā)+檔口批發(fā)”相結(jié)合的經(jīng)營模式為主，與國內(nèi)外水果、海鮮核心產(chǎn)地合作，自建本地倉儲、分揀及社區(qū)直配系統(tǒng)。品牌創(chuàng)始人蔡世龍透露，知花知果主要瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)群體，目前已覆蓋長沙市超1000個(gè)中高檔小區(qū)，2023年會繼續(xù)開辟湖北、江西等省份業(yè)務(wù)，“結(jié)合重點(diǎn)團(tuán)長幫扶計(jì)劃，品牌下設(shè)團(tuán)店項(xiàng)目‘知花小店’升級為‘知花驛站’，待月團(tuán)效達(dá)6萬至10萬元取件，將升級為提貨點(diǎn)、實(shí)體店�！�規(guī)劃人際變現(xiàn)，打造差異化運(yùn)營新模式對于社區(qū)團(tuán)購的未來發(fā)展，第三方機(jī)構(gòu)易觀分析在行業(yè)報(bào)告中建議，在強(qiáng)監(jiān)管政策背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)應(yīng)回歸零售業(yè)本質(zhì)，打造生鮮供應(yīng)鏈體系，為用戶提供有保證、有質(zhì)量的產(chǎn)品；同時(shí)利用自身優(yōu)勢，與上游各環(huán)節(jié)廠商協(xié)同發(fā)展；賦能本地供應(yīng)商和團(tuán)長，差異化運(yùn)營各區(qū)域社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，保障區(qū)域市場的平穩(wěn)發(fā)展。“社區(qū)團(tuán)購仍然是目前最好的生鮮零售渠道。”蔡世龍認(rèn)為，在風(fēng)起云涌、巨頭圍攻的社區(qū)新零售市場競爭中形成優(yōu)勢，就要以客戶為中心，回歸零售本質(zhì)，“社區(qū)團(tuán)購憑借高效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，有效降低生鮮產(chǎn)品的高損耗率，能夠及時(shí)將最優(yōu)質(zhì)、新鮮的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，重塑了生鮮的供應(yīng)體系，也打通了其他農(nóng)副產(chǎn)品的銷路�！�“日常生活中，社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢在價(jià)格；疫情防控期間，它的優(yōu)勢在貨源穩(wěn)定且能及時(shí)送貨上門�！闭憬髮W(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在接受媒體采訪時(shí)表示，品牌、供應(yīng)商在涉足社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域時(shí)，要帶有目標(biāo)性地獲得更多意見領(lǐng)袖，后期應(yīng)用于人際關(guān)系在電商中的變現(xiàn)。 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