圍觀者遠超當事人的輿情發(fā)聲主體結(jié)構(gòu)性變化，是“雙11”不斷被漸趨理性而精準的輿論重新審視，不斷被消費者用腳投票來重新定義的充分體現(xiàn)，而這一消費輿論新格局的背后，是內(nèi)外兩個系統(tǒng)四個變量交互作用的必然結(jié)果。

綜合治理的制度設(shè)計與嚴格監(jiān)管的組合施策靶向精準、攻勢凌厲

以11月6日，市場監(jiān)管總局向全國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)和各地市場監(jiān)管部門下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動的工作提示》為標志，網(wǎng)信辦、工信部、市場監(jiān)管總局等部門的系列行政指導意見橫向聯(lián)合、“無縫對接”；與此同時，“組合拳”與破除“二選一”、解除“平臺屏蔽”、保護個人信息、嚴管網(wǎng)絡(luò)直播、重罰壟斷行為等“緊箍咒”縱向呼應、持續(xù)發(fā)力。網(wǎng)格密、招法準，攻勢厲、聲勢猛。

少些套路、多點真誠。11月4日，“雙11”購物六大消費提示發(fā)出后，全國各地各級消費者組織、新聞媒體高頻互動、密集發(fā)聲，堪比奧數(shù)的促銷套路、消耗耐心的滿減規(guī)則、明降暗漲的價格陷阱、唯利是圖的算法圍攻被接揭開真相、打回原形。

雷厲風行的執(zhí)法監(jiān)管、一針見血的勸喻提醒成為影響網(wǎng)絡(luò)營銷市場邏輯、重構(gòu)行業(yè)發(fā)展格局、引導理性消費決策的重要外部推手。

消費者反套路、遠算計的品質(zhì)消費訴求從理念覺醒到實踐追求的做法寫實、節(jié)奏加快

“費手燒腦”迎接的“紅包挑戰(zhàn)”帶來的并非“驚喜連連”，付出巨大時間成本擁抱的也不是“買到即賺到”的心理期待，缺乏人文關(guān)懷的數(shù)字化營銷“扎心”不只一回，消費者數(shù)次遭愚弄被套路后的幡然覺醒、理性止損就成為必然。

另一方面，消費者被毫無節(jié)制地推送、精心策劃地暗示所“綁架”，盲目囤貨、透支消費正逐漸從個體的非理性行為，聚合并引發(fā)一系列社會性問題。

誠實信用從來是市場壯大、交易暢通的鐵律；消費升級的方向本應是“讓生活更美好”，而非“讓無節(jié)制的需求更滿足”。從交夠“智商稅”恍然大悟后的“剁手”，到尋找正確消費打開方式的“逆行”，越來越強烈的理性覺醒、越來越冷靜的消費決策、越來越壯大的“不買”聲浪，成為提醒平臺與品牌雙方必須深刻反思“流量至上”單一價值導向、重拾“造節(jié)”本意初心的又一外部勢能。

以數(shù)據(jù)變現(xiàn)為目標的新舊角色角力中，流量爭奪已成電商平臺最大難題+

“雙11”電商大促的招式創(chuàng)新乏力，聚光燈下傳統(tǒng)貨架電商“賣貨模式”密碼正被破解。算法畫像、“低價”引流的策略盡管創(chuàng)造了多輪商業(yè)奇跡，卻被新入局的直播電商以社交營銷的新打法強勢叫板；從理論上來說，“直播秀場”雖然因為簡化了供應鏈條而讓價格更具吸引力，但其營造的場景效應卻讓消費者下單更感性、更沖動。而這恰好可以說明，它對流量的收割圍捕其實更簡單、更粗暴。

如果只顧隨機潛在消費存量的肆意透支，而較少粘合固定消費意愿的增量貢獻，流量爭奪的拉鋸戰(zhàn)只能繼續(xù)圍著“低價策略”的怪圈打轉(zhuǎn)。輿情熱點槽點中無論是價格爭議、虛假發(fā)貨，還是平臺方面暴露的諸多問題，或是今年“雙11”流量效應見頂?shù)膬?nèi)部矛盾外化。

價格戰(zhàn)常態(tài)化與利潤空間收緊背景下，數(shù)據(jù)變現(xiàn)的效能正被品牌與商家重新評估

日益稀缺的流量資源與逐漸高企的獲取成本，讓品牌與商家進退兩難。流量入口是消費市場中品牌高速增長的捷徑，但以拼價格帶來的“用戶收割”、數(shù)據(jù)變現(xiàn)除了消耗消費者對品牌的良性感知，最終也將變成對質(zhì)量這一商品核心競爭力的威脅隱患。

拉長的戰(zhàn)線不僅稀釋了消費者的注意力，同樣也沖淡了品牌與商家的耐心與信心。而“超低價”對線下渠道完整穩(wěn)定性的破壞沖擊、數(shù)據(jù)注水對商家投入與期待的蒙蔽欺弄，利潤空間收緊的焦慮讓品牌和商家愈發(fā)理智清醒，急功近利的“快生意”必將成為往事，“雙11”的營銷神話不得不被重新評估。輿情發(fā)聲主體結(jié)構(gòu)變化與輿情熱點槽點的漸趨集中，同樣也加劇了“雙11”內(nèi)部動力系統(tǒng)的矛盾釋放。

 “雙11”期間消費維權(quán)輿情應對建議：

今年“雙11”消費維權(quán)輿情強烈而明顯的信號指征，再次證明消費升級語境下電商業(yè)態(tài)在加速演變、重塑，相關(guān)各方需有敏銳感知與切實應對。如何積極而理性地直面輿情，中國消費者協(xié)會提出以下建議：

（一）從充分保護消費者的合法權(quán)益著眼，持續(xù)強化對電商營銷促銷中違法違規(guī)行為的監(jiān)督管控，既要緊盯特定時間節(jié)點，又要嚴守平時日常。既要通過精準的制度設(shè)計與釋法賦權(quán)保證執(zhí)法主體時時揚眉劍出鞘，約束和推動電商促銷始終循著法治軌道；又要通過形式多樣的同頻互動，鼓勵網(wǎng)購消費者與新聞媒體當好監(jiān)督最前哨，提醒并推動電商平臺與商家重視網(wǎng)絡(luò)口碑與市場聲譽。

（二）從充分回應消費者的消費訴求著手，鼓勵并引導電商平臺及相關(guān)主體做深蹲、練內(nèi)功，尋找并構(gòu)建更具誠意、更少套路的商業(yè)模式，呵護更加多樣、更重品質(zhì)的消費訴求；通過對“套路”營銷模式的“自我革命”，以及商品質(zhì)量與服務水平的雙提升、商業(yè)誠意與營銷信譽的共改善，喚回流量人氣，延續(xù)發(fā)展后勁。

（三）從引導消費者的理性健康消費著力，呼吁并鼓勵平臺與商家以科技向善為宗旨，既要向大數(shù)據(jù)算法求用戶畫像精準，更要學會解析以人為本的傳統(tǒng)商業(yè)密碼；既要利潤營收的合理增長，又要商德商譽的積累建設(shè)。切實拿出更具誠意、更見實效的行動，與政府、行業(yè)共同打造更健康理性、更高質(zhì)量的新數(shù)字文明。

同時，呼吁消費者不斷加強健康消費理念建設(shè)，以更智慧、更從容、更具社會責任感的消費行為擁抱消費升級。堅定良好消費心態(tài)、保持理性消費節(jié)奏、把握合理消費尺度，秉持綠色消費理念、避免揮霍浪費，讓消費回歸理性，不要在數(shù)字化生活中迷失。