過去一年，小牛幾乎沒有錯過一次電商大促。依靠促銷和低價產(chǎn)品，小牛2021銷量成功越過百萬輛，但仍只有行業(yè)頭部的十分之一。以價換量的做法，讓投資者看到了兩輪電動車高端市場的天花板，小牛市值蒸發(fā)了近四分之三。4月1日，小牛產(chǎn)品漲價，就在前一天，已離開小牛多年的創(chuàng)始人李一男發(fā)布四輪電動車“自游家NV”。兩輪電動的天花板，是否真在李一男離去的那一天，就已經(jīng)觸達？
《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，就在漲價的前一天，多個小牛電動加盟店的老板正在朋友圈、小�！皯�(zhàn)隊群”中發(fā)布漲價通知，積極地告訴消費者，如果提前下定金，可以避免受到漲價影響。本輪漲價幾乎涉及多數(shù)小牛電動旗下產(chǎn)品，上漲幅度在200元到1000元不等。其中，N1S動力/頂配版最高漲價1000元，U系列漲價300元，GO/BO/CO等系列產(chǎn)品漲價200元。而在漲價之前，部分小牛電動旗下產(chǎn)品還有500元左右的促銷幅度。事實上，受到上游鋰電等原材料價格大幅上漲影響的不僅僅是小牛。小牛電動在3月21日即預(yù)告了漲價，隨后競品品牌愛瑪也宣布將漲價。目前，兩輪電動車的主要玩家中，新日、哈啰、雅迪等暫時還未宣布漲價。但與年銷量800萬輛以上的愛瑪?shù)绕放撇煌�，對于正在著力開拓下沉市場、剛越過百萬輛銷量的小牛電動而言，“被迫”漲價多少顯得有些無奈。業(yè)績高增長，神話已破滅
漲價、3·15點名，這些都把年輕的兩輪電動車頭部企業(yè)小牛電動推到了聚光燈下。3月30日，小牛電動CEO李彥出現(xiàn)在某直播間中，回應(yīng)受眾關(guān)心的問題。一場直播，吸引了近6萬人涌入觀看，網(wǎng)友們不斷地提問自己對于小牛電動的疑問。直播間中，李彥坐在一個空蕩的會議室里，身穿一身亮黑色西裝，戴著一副黑框眼鏡，試圖從容地面對來自媒體、網(wǎng)友們拋出的問題“炸彈”。李彥表示，此次漲價是應(yīng)對供應(yīng)鏈漲價的手段之一。如果想要通過其他手段應(yīng)對成本上漲，只能整合上下游�！靶∨ｋ妱舆�沒有足夠的體量，漲價實屬被動�！�在此次漲價之前，3月中旬，小牛電動剛剛發(fā)布了2021年財報。2021年，小牛電動營收和凈利潤都實現(xiàn)了雙增長，其中，營收為37.05億元，同比增長51.56%；凈利潤為2.26億元，同比增長33.9%。2021年全年，小牛電動旗下全部主要產(chǎn)品合計銷量103.79萬輛，同比增長72.5%，總銷量首次突破百萬輛，其中中國市場銷量98.8萬輛，完成年度目標(biāo)。在2021年業(yè)績發(fā)布后，小牛電動高管稱2021年是該公司“迄今為止最為成功的一年”。但就在這份財報發(fā)布當(dāng)天，在納斯達克上市的小牛電動（NIU.O）股價下跌16.86%，收盤價8.68美元/股，已跌破9美元/股的發(fā)行價。相比之下，2021年小牛電動股價還處于53.38美元/股的高位，如今總市值為不到8億美元，比高點已跌去近四分之三。這背后，小牛電動2021年業(yè)績的高增速是建立在此前一年業(yè)績不佳的基礎(chǔ)上的。2020年小牛電動凈利潤下滑了11.28%，營收增速雖然有17.7%，明顯慢于同行，同一時期的雅迪及愛瑪營收增速分別為61.76%、23.8%。單季度財報數(shù)據(jù)讓小牛電動的疲軟更加明顯。2021年第四季度，小牛電動營收為9.86億元，同比增長46.74%；凈利潤為4765萬元，同比下降了18.13%。在業(yè)內(nèi)人士看來，小牛電動市值的大幅縮水，部分是受到近期中概股普遍下跌行情的影響。更為重要的是，投資者對小牛的估值邏輯開始改變。小牛電動的出現(xiàn)曾為整個傳統(tǒng)兩輪電動車品牌打開思路。依靠高端化、智能化、互聯(lián)網(wǎng)化等標(biāo)簽，小牛電動在兩輪電動車領(lǐng)域與雅迪、愛瑪?shù)日归_差異化競爭，平均價格比傳統(tǒng)兩輪電動車貴上2倍。廣發(fā)證券研究顯示，據(jù)統(tǒng)計，2017年至2020年，小牛電動產(chǎn)品均價一直維持在每輛4000元以上，而傳統(tǒng)電動車廠商產(chǎn)品均價約每輛1500-2000元。也因此，小牛電動被外界稱為“兩輪電動車里的特斯拉”。部分投資者曾將小牛作為一家科技公司來做估值，而非僅僅是一家兩輪電動車的生產(chǎn)企業(yè)。但在2021年小牛銷量的高增長，是以犧牲價格換來的。根據(jù)財報，2021年小牛在國內(nèi)市場的單車均價同比下降8.8%至2959元，是該公司在國內(nèi)的單車均價首次跌破3000元。隨著小牛不得不以價換量，“科技公司”的神話開始破滅。再加上高管的變動、機構(gòu)投資者逐漸淡出，讓這家成立不足8年的公司顯得頗為凄涼，互聯(lián)網(wǎng)加科技帶來的溢價能力也逐漸消退。小牛的創(chuàng)始人李一男，曾是科技行業(yè)中頗為傳奇的“天才式”人物。他25歲當(dāng)上華為副總裁，被任正非稱為“紅孩兒”。此后，李一男加入百度擔(dān)任首席技術(shù)官，百度李彥宏曾贊許說，全世界有能力做這一崗位的人不超過三個，李一男是其中之一。“天才”李一男曾是小牛電動的科技光環(huán)之一。然而，2018年李一男辭去CEO職位離開小牛。Choice最新數(shù)據(jù)顯示，目前李一男在小牛電動的持股比例已從上市之初的39.5%減少至28.6%。去年，李一男對外公布了他的新創(chuàng)業(yè)項目牛創(chuàng)新能源，發(fā)布“自游家”品牌，開始加入四輪的新造車。根據(jù)官方信息，自游家NV預(yù)計于今年9月交付首批用戶。《財經(jīng)天下》周刊了解到，小牛電動的很多中高層也都跟隨李一男加入了造車行業(yè)。在外界看來，李一男投奔新造車，正是看到了兩輪電動車市場的局限。眾所周知，兩輪電動車的天花板并不高，技術(shù)護城河也不寬。受到小牛電動的“啟發(fā)”后，競爭者很快涌入。小牛電動成立于2014年，證明了兩輪車高端市場的潛力后，行業(yè)頭部品牌雅迪在2015年便開始嘗試高端化。在當(dāng)年的全國經(jīng)銷商大會上，雅迪表示要“遠離價格戰(zhàn)，專心做更高端的電動車”。不止是雅迪，包括艾瑪?shù)绕放�，后幾年均推出了單價在4000元甚至5000元以上的中高端車型。這對小牛電動造成了巨大的影響。某兩輪電動車企業(yè)的一位負責(zé)人告訴《財經(jīng)天下》周刊，“小牛電動的高端市場被競爭對手狙擊，低端市場如果沒有反擊，小牛電動的市場必定會越來越狹窄。”事實上，雖然小牛電動的智能化、高端化形象，已經(jīng)培養(yǎng)了一定的消費群體，但在兩輪電動車市場，這個群體占比并不大。相比于小牛電動此前每年數(shù)十萬輛的體量，市場腰部品牌新日早在2016年就達到了百萬銷量的級別，占據(jù)市場老大的雅迪2021年銷量更是突破了1380萬輛，2020年愛瑪?shù)匿N量也已接近800萬輛。2021年7月，雅迪進一步推出了面向城市高端出行的全新子品牌VFLY，定價從6999至19800元不等。愛瑪子品牌小帕，則推出了售價從4999元到9999元的產(chǎn)品。“雅迪的高端車在線下很多門店是不賣的，雅迪這樣做是為了給品牌背書，立個招牌，證明自己具有強大的研發(fā)實力。”有業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊。失去高端護城河的小牛電動，需要進一步打開市場，只能嘗試降價換量，推出更多低價產(chǎn)品。2019年，小牛電動推出子品牌Gova，該系列產(chǎn)品售價在2499元至4599元。其中GovaGO一度推出了“原價2299元，折后1999元”的優(yōu)惠，迅速成了爆款。當(dāng)年，Gova系列產(chǎn)品的銷量達到了2.2萬輛。2020年，Gova系列的銷量大幅提升至16.85萬輛，占總銷量的近3成，成為了驅(qū)動小牛電動2020年銷量的中堅力量。2021年4月，小牛電動繼續(xù)推出了Gova系列的F0和C0兩款車型。此后，一逢電商節(jié)，小牛電動便會加大促銷力度。2021年暑假期間，小牛電動推出了“個人出行季”的促銷活動，小牛Gova G0、G2全系車型直降500，小牛電動Gova G3全系車型直降300。于是，到了2021年發(fā)布半年報時，小牛電動旗下高端產(chǎn)品NQI、MQI和UQI系列在總銷量中的占比分別為11%、14%和19%，相對低端的Gova系列已占到總銷量的56%。隨之而來的是小牛電動單輛車收入逐年下滑。2021年全年小牛單輛車收入為3569元，同比下降了12.15%。此前的2020年，小牛電動單輛車收入4062元，同比下降了17.56%。而小牛電動2019年單輛車的收入為4928元。即便這樣，李彥依然矢口否認是因為“低價車型拉低單車收入”。他表示，單輛車價格下滑是因為小牛電動推出了新產(chǎn)品，即在海外銷售的價格更低的電動滑板車。據(jù)他透露，這款產(chǎn)品的銷量大約為1.5萬臺，實際占比并不高。《財經(jīng)天下》周刊在小牛電動官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其線下網(wǎng)點的布局，大多數(shù)分布在一二線城市。為了彌補線下門店的不足，小牛電動從2018年起以平均每天新開超過2家店的速度大幅擴張，從2018年底的760家增長至2021年底的3108家。僅2021年第四季度，小牛3個月拓展了422家門店。但在行業(yè)之中，這樣的速度并不算快。去年才正式入局兩輪電動車市場的哈啰，目前門店數(shù)量已超過了3000家，而行業(yè)頭部的雅迪已經(jīng)有超過3.5萬家門店，愛瑪于2020年的全國門店數(shù)量也超過了3萬家。這背后，小牛在門店合作上一直不愿“放低姿態(tài)”。與下沉市場頗為多見的兩輪車大賣場不同，小牛對門店的管理有著相對嚴格的限制。一個曾在福建某地區(qū)從業(yè)的小牛電動門店的員工王超告訴《財經(jīng)天下》周刊，小牛門店只能賣小牛電動車，不賣其他品牌的車，而其他品牌的門店往往可以同時容納多個品牌，這限制了小牛網(wǎng)點的擴張。《財經(jīng)天下》周刊了解到，按照小牛此前的渠道拓展規(guī)劃，希望產(chǎn)品出來后能迅速被眾多用戶接受。在此基礎(chǔ)上，開設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，拓展一些門店，逐漸擴大規(guī)模。于是，在王超任職的一年中，小牛加盟商們面對市場的競爭壓力很大，“全國加盟商們有一個特定的群，他們會共同討論，針對小牛的市場需求進行分析，推出相對應(yīng)的策略�！� 但小牛的產(chǎn)品卻并未如官方所預(yù)期的那樣在低線城市大受歡迎。渠道“下不去”的背后，是小牛的產(chǎn)品在下沉市場并不占優(yōu)勢。王超說：“當(dāng)初小牛電動入局福建莆田的時候，銷量特別不好。因為莆田人覺得花大價錢買電動車不值得。”李彥在直播間里也大方承認，小�！跋虏蝗ァ�，一是車型不夠多，只有幾款車，價格下不來；二是鋰電池的車都集中在一二線城市，其他市場都是鉛酸電池的車�！爱a(chǎn)品不合適當(dāng)?shù)氐某鞘校贿m合一部分小眾人群�！�這就形成了一個死循環(huán)。沒有合適的產(chǎn)品，網(wǎng)點跟不上，服務(wù)能力和品牌知名度又打不開，導(dǎo)致銷量不佳。長期關(guān)注兩輪電動領(lǐng)域的工程師劉森告訴《財經(jīng)天下》周刊，兩輪電動車的盈利點不全在賣車上，線下門店的利潤還要靠后續(xù)的返修、配件更換等。消費者不僅需要現(xiàn)場試車，后續(xù)驗車、維修等也都在線下進行。與此同時，小牛電動的成本也持續(xù)上升。2021年第四季度，其運營開支達到了1.89億元，同比增長57.1%。其中，銷售支出近億元，已是研發(fā)支出的兩倍之多。這直接影響到小牛電動的毛利——2021年全年毛利率為21.9%，2020年為22.9%。小牛電動解釋稱，主要是由于推出各種新產(chǎn)品導(dǎo)致原材料成本上升以及產(chǎn)品組合發(fā)生變化。招商證券數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，行業(yè)CR4（雅迪、艾瑪、臺鈴、新日)市場份額從47.4%提升至57.9%。雖然小牛電動也在成長，但市場格局已成型。相比之下，競爭對手采用了比小牛更務(wù)實的策略，維持更低的價格，品牌上也更多投入。截至目前，雅迪、愛瑪?shù)拿实陀谛∨ｋ妱�，�?020年為例，雅迪的毛利率為15.9%，愛瑪?shù)拿蕛H為11.35%。在劉森看來，雅迪銷量大是因為具備供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢，愛瑪“錢都花在了廣告上”，小牛定位兩輪智能電動車，但“市場容量空間有限，小牛開再多店的話車賣給誰是個問題，況且小牛有自己的客戶群體就夠了�！�李彥也承認，小牛電動是一個相對比較小眾的、做高端產(chǎn)品的研發(fā)公司，確實在供應(yīng)鏈優(yōu)化能力上存在著很大不足，也沒有供應(yīng)鏈的基因。而小牛潛藏的危機遠不止于此。被迫走入中低端市場的小牛電動，在消費端面臨諸多投訴。黑貓投訴平臺上，因剎車異常、中控?zé)o信號、車燈不亮等售后問題，小牛的投訴已經(jīng)高達1600多條。2021年8月，小牛電動旗下的江蘇小牛電動科技有限公司，因生產(chǎn)經(jīng)營不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的電動自行車，被常州市武進區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰了共計30萬元。小牛是否應(yīng)該繼續(xù)加大中低端市場的投入，行業(yè)中存在不同看法。北京特億陽光新能源總裁祁海珅對《財經(jīng)天下》周刊表示，目標(biāo)客戶類型的定位非常關(guān)鍵。比如，針對年輕女性的優(yōu)雅型電動車和快遞小哥用的多功能型電動車，需求是不一樣的，與其片面追求高端或者大而全、不如做細分領(lǐng)域的隱形冠軍，深挖客戶需求、增加客戶黏性。有較為樂觀的行業(yè)觀點認為，小牛電動不必這么急躁。此前兩輪電動車是傳統(tǒng)的制造業(yè)，拼的是成本、價格，未來拼的是科技，智能化。因此小牛電動繼續(xù)加強科技投入，或許可以在未來保持在小眾市場的競爭力。李彥非�？春媚壳皟奢嗠妱榆囆袠I(yè)的改變。他認為目前的市場競爭是激烈，如果大家都納入新的性能和技術(shù)，將高端智能化車型做成規(guī)模化，成本最終能降下來。上述業(yè)內(nèi)人士也認為，續(xù)航、安全等特性是兩輪電動車企業(yè)的根本，技術(shù)層面具有一定的相通性。但目前行業(yè)正在從功能化到智能化轉(zhuǎn)變，很多功能有待開發(fā)和挖掘。但這些智能化的成果何時會轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力，還有待驗證。信達證券數(shù)據(jù)顯示，以智能化為標(biāo)志的高端兩輪電動車滲透率在2020年只有0.8%，預(yù)測到2025年才會突破至兩位數(shù)。而兩輪電動車符合消費者需求的智能化方向究竟在哪里，還需要小牛電動和同行一起去探索。
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