提起面膜，相信愛(ài)美人士對(duì)于“網(wǎng)紅面膜”敷爾佳并不陌生，其明星產(chǎn)品“黑膜”“白膜”風(fēng)靡全網(wǎng)。

值得一提的是，憑著“醫(yī)美面膜”這一噱頭，過(guò)去三年敷爾佳凈賺21億元，2021年毛利率高達(dá)82%，位居國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一！但市場(chǎng)對(duì)其質(zhì)疑聲卻從未停止過(guò)。近日，敷爾佳就因#148元一盒的面膜成本僅10元#一事登上了熱搜。

敷爾佳電商旗艦店顯示，兩款明星產(chǎn)品“黑膜”“白膜”單盒的售價(jià)分別為199元/盒(5片裝)與148元/盒(5片裝)，單片價(jià)格高達(dá)25-40元不等。而根據(jù)敷爾佳回復(fù)深交所的問(wèn)詢函，敷爾佳表示，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三聯(lián)(002900)采購(gòu)敷料單價(jià)分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購(gòu)面膜單價(jià)為10.17元/盒和9.99元/盒。

根據(jù)敷爾佳披露數(shù)據(jù)，2021年，其研發(fā)費(fèi)用僅為524萬(wàn)元，當(dāng)期營(yíng)收占比僅為0.32%。這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的4.87%。此外，截至2021年12月31日，敷爾佳研發(fā)人員僅有6人。相應(yīng)的，當(dāng)期敷爾佳的銷售費(fèi)用為2.64億元，其中，宣傳推廣費(fèi)高達(dá)2.36億元。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，敷爾佳建立了以自然人經(jīng)銷商為主的分銷聯(lián)盟系統(tǒng)平臺(tái)，該模式已是敷爾佳銷售渠道的重要組成。2021年其10.86億元收入來(lái)自于經(jīng)銷渠道，占比達(dá)65.83%。在這種模式下，成為經(jīng)銷商的自然人幫助敷爾佳完成銷售，而敷爾佳則對(duì)應(yīng)給予3%~30%的銷售額返利，作為銷售激勵(lì)。盡管敷爾佳曾明確表示，公司聯(lián)盟經(jīng)銷商向下游客戶銷售不存在傳銷行為。但公司“自然人經(jīng)銷+返利”的銷售模式還是被市場(chǎng)質(zhì)疑有“傳銷”的嫌疑。

一向大熱的網(wǎng)紅醫(yī)美面膜，被曝成本僅十元售價(jià)超百元，研發(fā)人員僅6人。“高價(jià)”的醫(yī)美面膜背后，是出乎意料的低成本，消費(fèi)者還愿意為它買單嗎？不少網(wǎng)友高呼：“這不是拿人當(dāng)韭菜嗎？”醫(yī)美行業(yè)是暴利大家多少都了解，但醫(yī)美化妝品也這么暴利，消費(fèi)者屬實(shí)沒(méi)想到。

早在2018 年，理膚泉、薇姿等品牌在國(guó)內(nèi)掀起醫(yī)美面膜風(fēng)潮。而敷爾佳正是借著這個(gè)風(fēng)口，更是憑“械字牌 ”神話、明星代言、 網(wǎng)紅推廣、贊助熱門綜藝等營(yíng)銷方式，成功出圈。

不過(guò)，2020年1月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布“化妝品科普：警惕面膜消費(fèi)陷阱”一文，“按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應(yīng)當(dāng)符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣稱詞語(yǔ)，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。因此，不存在“械字號(hào)面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱�！倍�2022年1月，國(guó)家藥監(jiān)局組織修訂發(fā)布了《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》，醫(yī)用冷敷貼直接被除名。

有業(yè)內(nèi)人士分析，敷爾佳近期謀求上市，大概也跟監(jiān)管越來(lái)越緊有關(guān)。當(dāng)“醫(yī)用面膜”的故事不能再講了， 大約也只能通過(guò)加強(qiáng)研發(fā)，擴(kuò)展產(chǎn)品線來(lái)留住好不容易營(yíng)銷得來(lái)的市場(chǎng)率。究其本質(zhì)，不管是網(wǎng)紅產(chǎn)品，還是普通消費(fèi)品，口碑和產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌贏得消費(fèi)者的核心。