提起面膜，相信愛美人士對于“網(wǎng)紅面膜”敷爾佳并不陌生，其明星產(chǎn)品“黑膜”“白膜”風(fēng)靡全網(wǎng)。

值得一提的是，憑著“醫(yī)美面膜”這一噱頭，過去三年敷爾佳凈賺21億元，2021年毛利率高達82%，位居國內(nèi)同行業(yè)第一！但市場對其質(zhì)疑聲卻從未停止過。近日，敷爾佳就因#148元一盒的面膜成本僅10元#一事登上了熱搜。

敷爾佳電商旗艦店顯示，兩款明星產(chǎn)品“黑膜”“白膜”單盒的售價分別為199元/盒(5片裝)與148元/盒(5片裝)，單片價格高達25-40元不等。而根據(jù)敷爾佳回復(fù)深交所的問詢函，敷爾佳表示，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三聯(lián)(002900)采購敷料單價分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購面膜單價為10.17元/盒和9.99元/盒。

根據(jù)敷爾佳披露數(shù)據(jù)，2021年，其研發(fā)費用僅為524萬元，當(dāng)期營收占比僅為0.32%。這個數(shù)據(jù)遠低于行業(yè)平均的4.87%。此外，截至2021年12月31日，敷爾佳研發(fā)人員僅有6人。相應(yīng)的，當(dāng)期敷爾佳的銷售費用為2.64億元，其中，宣傳推廣費高達2.36億元。

另據(jù)媒體報道，敷爾佳建立了以自然人經(jīng)銷商為主的分銷聯(lián)盟系統(tǒng)平臺，該模式已是敷爾佳銷售渠道的重要組成。2021年其10.86億元收入來自于經(jīng)銷渠道，占比達65.83%。在這種模式下，成為經(jīng)銷商的自然人幫助敷爾佳完成銷售，而敷爾佳則對應(yīng)給予3%~30%的銷售額返利，作為銷售激勵。盡管敷爾佳曾明確表示，公司聯(lián)盟經(jīng)銷商向下游客戶銷售不存在傳銷行為。但公司“自然人經(jīng)銷+返利”的銷售模式還是被市場質(zhì)疑有“傳銷”的嫌疑。

一向大熱的網(wǎng)紅醫(yī)美面膜，被曝成本僅十元售價超百元，研發(fā)人員僅6人。“高價”的醫(yī)美面膜背后，是出乎意料的低成本，消費者還愿意為它買單嗎？不少網(wǎng)友高呼：“這不是拿人當(dāng)韭菜嗎？”醫(yī)美行業(yè)是暴利大家多少都了解，但醫(yī)美化妝品也這么暴利，消費者屬實沒想到。

早在2018 年，理膚泉、薇姿等品牌在國內(nèi)掀起醫(yī)美面膜風(fēng)潮。而敷爾佳正是借著這個風(fēng)口，更是憑“械字牌 ”神話、明星代言、 網(wǎng)紅推廣、贊助熱門綜藝等營銷方式，成功出圈。

不過，2020年1月，國家藥監(jiān)局發(fā)布“化妝品科普：警惕面膜消費陷阱”一文，“按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應(yīng)當(dāng)符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。因此，不存在“械字號面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱�！倍�2022年1月，國家藥監(jiān)局組織修訂發(fā)布了《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》，醫(yī)用冷敷貼直接被除名。

有業(yè)內(nèi)人士分析，敷爾佳近期謀求上市，大概也跟監(jiān)管越來越緊有關(guān)。當(dāng)“醫(yī)用面膜”的故事不能再講了， 大約也只能通過加強研發(fā)，擴展產(chǎn)品線來留住好不容易營銷得來的市場率。究其本質(zhì)，不管是網(wǎng)紅產(chǎn)品，還是普通消費品，口碑和產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌贏得消費者的核心。