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到底是年輕人的“癮”？還是資本的“局”？

4月2日的深圳，烈日當(dāng)頭，下午三四點(diǎn)溫度近30度，這么熱的天氣，卻有著5萬(wàn)人頂著烈日排隊(duì)，只為去喝一口奶茶。根據(jù)網(wǎng)上的說(shuō)法，文和友開(kāi)業(yè)8分鐘，就排到了7000號(hào)。其中上萬(wàn)人排隊(duì)只是為了一款奶茶。但是如此狂熱的消費(fèi)熱情，在很多市民眼里卻是另一番光景。

排隊(duì)買(mǎi)奶茶是噱頭還是事實(shí)？2020年底，茶顏悅色在武漢開(kāi)始，就被爆出請(qǐng)人排隊(duì)，營(yíng)造一杯難求的假象，雖然事后茶顏悅色官方辟謠。但是奶茶店排長(zhǎng)隊(duì)是商家有意營(yíng)造依然不是新消息。

早在2017年，國(guó)內(nèi)多家奶茶店被記者暗訪(fǎng)雇人排隊(duì)。但是，雇人排隊(duì)行為在法律及餐飲業(yè)沒(méi)有相關(guān)規(guī)定，未明文禁止。而從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，萬(wàn)人空巷的排隊(duì)場(chǎng)面，對(duì)商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最好的事件營(yíng)銷(xiāo)。

巨大的廣告效應(yīng)，確實(shí)對(duì)奶茶的熱度產(chǎn)生一定影響，根據(jù)記者的觀察，雖然偶爾奶茶店被爆出請(qǐng)人排隊(duì)的新聞，但是年輕人對(duì)奶茶的熱情依舊不減，上萬(wàn)人的排隊(duì)景象，不能否認(rèn)大部分還是對(duì)產(chǎn)品保持好奇心的消費(fèi)者。

奶茶企業(yè)高估值背后 誰(shuí)在給資本買(mǎi)單？

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年輕人對(duì)奶茶愛(ài)的熱烈，資本市場(chǎng)同樣對(duì)奶茶企業(yè)傾愛(ài)有加。即使是在新冠肺炎疫情影響嚴(yán)重的2020年，資本依舊表現(xiàn)出了對(duì)這個(gè)充滿(mǎn)年輕朝氣味道的行業(yè)的充分信心。這一年，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌均有融資進(jìn)賬，資本蜂擁的臺(tái)面上，行業(yè)和市場(chǎng)爭(zhēng)奪再起波瀾儼然成為了一場(chǎng)新的資本盛宴。

記者了解到，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模為4420億元，未來(lái)還將持續(xù)提升。而近年來(lái)，這個(gè)飛速膨脹的行業(yè)，早期呈現(xiàn)出了與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)截然不同的發(fā)展軌跡。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，自2015年開(kāi)始，新式茶飲品牌就吸引了大量投資，并在2018年達(dá)到高峰。截止到2020年年底，行業(yè)內(nèi)有據(jù)可查的投資事件已經(jīng)超過(guò)50起，總?cè)谫Y額超過(guò)了40億元。公開(kāi)資料顯示，喜茶目前估值超過(guò)160億元人民幣；奈雪的茶目前估值也已經(jīng)超過(guò)20億美元。

資本一路高歌的背后，值得關(guān)注的卻是奶茶企業(yè)雷打不動(dòng)的痛點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單杯盈利不高。讓看似光鮮的各大品牌，雖然有著高估值，但是盈利情況卻不容樂(lè)觀。以奈雪的茶為例，2018年到2020年合計(jì)虧損1.38億元。作為行業(yè)龍頭之一的奶茶企業(yè)，如此好的生意竟然不賺錢(qián)？為此記者試圖從招股書(shū)中尋找答案。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，奈雪的茶在2018年、2019年及2020年1—9月，茶原材料成本分別占收入的35.3%、36.6%和38.4%；員工成本分別占收入的31.3%、30.0%和28.6%；租金開(kāi)支及物業(yè)管理費(fèi)分別占收入的17.8%、15.6%和15.2%，以上成本支出合計(jì)占收入的80%以上。

而且根據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的資料顯示，2019年全國(guó)新增奶茶企業(yè)2萬(wàn)多家，但因同質(zhì)化嚴(yán)重，盈利點(diǎn)不到一成。所以奈雪的茶面臨的困境也并不是一家的困境，而更像行業(yè)的普遍境遇。既然如此，以營(yíng)利為目的資本，為何獨(dú)獨(dú)青睞奶茶行業(yè)？

“紅極一時(shí)”到“門(mén)可羅雀” 網(wǎng)紅奶茶出路在何方？

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網(wǎng)紅店排長(zhǎng)隊(duì)，雖然不是什么新鮮事，但是這種現(xiàn)象背后的商業(yè)邏輯，經(jīng)濟(jì)模式都值得我們關(guān)注。當(dāng)喧囂散去，那些紅極一時(shí)的網(wǎng)紅店后來(lái)又怎樣了呢？

2018年，一款名為鹿角巷的奶茶紅遍大街小巷。而如今，因?yàn)轱柺芙?jīng)歷了突然爆紅，又突然遭遇山寨等風(fēng)波后，以往排隊(duì)的火爆場(chǎng)面已不見(jiàn)。曾經(jīng)“瘋狂”的粉絲也似乎漸漸忘記了它。 同樣是2018年，一杯可以占卜的“答案茶”突然爆紅。然而，新鮮勁過(guò)后銷(xiāo)量縮減了一半，之前經(jīng)常排隊(duì)的場(chǎng)景也鮮少出現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓品牌一夜崛起不再是神話(huà)，但是消費(fèi)者的激情同樣消減的迅速。華南理工大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)系主任陳明認(rèn)為，品牌的熱度一定會(huì)消減，練好內(nèi)功才是企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)的關(guān)鍵。

奶茶和咖啡在中國(guó)會(huì)是消費(fèi)市場(chǎng)的雙子星品類(lèi)，因?yàn)樗鼈兏�能獲得年輕人的青睞，隨著人口紅利的不斷疊加，這兩個(gè)品類(lèi)都將有很好的發(fā)展空間，中國(guó)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)星巴克量級(jí)的企業(yè)？結(jié)論是一定可以。但有作為企業(yè)，要踏踏實(shí)實(shí)走好每一步，中國(guó)茶飲市場(chǎng)前景一定美好。而這一切的前提是把心思用在正地方。