2016：臥薪嘗膽，解弦更張，重回發(fā)展快車道

“瀘州老窖2017年回歸或進(jìn)入‘百億俱樂部’是大概率事件�！�海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、著名酒業(yè)評(píng)論員呂咸遜先生這樣預(yù)言。

這個(gè)預(yù)言肯定不是空穴來風(fēng)。要回答這個(gè)問題，我們得從一個(gè)人說起。

2017年1月10日，北京演藝中心。上任僅一年有余的瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼先生躋身“2016十大經(jīng)濟(jì)年度人物”，成為中國最耀眼的領(lǐng)袖企業(yè)家之一。

眾所周知，近年來堪稱是白酒業(yè)的多事之秋，塑化劑風(fēng)波、三公消費(fèi)限制、全球經(jīng)濟(jì)萎靡、行業(yè)經(jīng)濟(jì)下行……都給整個(gè)白酒行業(yè)以沉重打擊。

然而，瀘州老窖在霜重冰寒逐漸回暖的白酒“隆冬季”，僅2016年前三季度，就實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入58.80億元，以17.3%的銷售增長率位居國內(nèi)17家白酒上市企業(yè)第三名，超越了茅臺(tái)、五糧液和洋河。

2015年， 劉淼、林鋒等高管團(tuán)隊(duì)率領(lǐng)公司迅速從品牌、營銷、質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)、文化等領(lǐng)域破題，在組織架構(gòu)、產(chǎn)品品牌、渠道和銷售模式、產(chǎn)品價(jià)格等方面，聚焦瀘州老窖優(yōu)勢(shì)資源，以刮骨療傷、壯士斷腕的魄力拉開了品牌整理和系統(tǒng)改革的大幕。

品牌即王道，市場(chǎng)即終極目標(biāo)

一個(gè)企業(yè)想要輕松上陣，第一步就是“瘦身減肥”，瀘州老窖此次全力整合20余支營銷團(tuán)隊(duì)為國窖、窖齡、特曲和博大4大品牌專營公司，為瀘州老窖的未來打造了一支精干、強(qiáng)悍、高效的營銷隊(duì)伍。

此外，瀘州老窖大刀闊斧地清理旗下的總經(jīng)銷品牌，實(shí)行大單品戰(zhàn)略，保精品，去雜牌，將品牌力量聚集到國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲以及二曲五大單品上，以優(yōu)質(zhì)、簡練、清晰的品牌體系搶占市場(chǎng)大格局，確保了不同消費(fèi)圈層的品牌定位和消費(fèi)需求。

伴隨著品牌的重新梳理，瀘州老窖還采取了“去庫存”戰(zhàn)略，2016年對(duì)國窖、特曲、窖齡產(chǎn)品“動(dòng)刀”高達(dá)12次，確保了全國一盤棋的價(jià)盤，避免壓貨導(dǎo)致庫存積壓情況發(fā)生。

作為中國高端白酒的品味首選，瀘州老窖注重品牌與大事件的宣傳結(jié)合，根據(jù)大事件的高端定位，畫龍點(diǎn)睛地植入品牌形象，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行爆發(fā)式傳播，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值提升。

如里約奧運(yùn)會(huì)女排奪冠之戰(zhàn)、博鰲亞洲論壇、杭州G20國際首腦峰會(huì)、國窖1573七星盛宴、6080時(shí)光記憶品鑒會(huì)、魅力時(shí)光俱樂部等，依托高端事件進(jìn)行品牌推廣，強(qiáng)力提升了企業(yè)的品牌影響力。

人才和文化，是企業(yè)發(fā)展之魂

眼界決定境界，思路決定出路，瀘州老窖高管層深知其中深意，在2016年以“走出去、走下去、走上去”的三走機(jī)制，不斷提升公司經(jīng)理班子的思想建設(shè)水平和作風(fēng)建設(shè)水平。

此外，瀘州老窖還引進(jìn)了國際一流的IBM公司，完成信息化頂層設(shè)計(jì)、營銷數(shù)字一體化項(xiàng)目及埃森哲公司負(fù)責(zé)的供應(yīng)鏈管理咨詢及SAP實(shí)施項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)軟硬件同步發(fā)展。

人才是企業(yè)的第一資源，瀘州老窖啟動(dòng)了“人才養(yǎng)成計(jì)劃”，實(shí)行員工專業(yè)級(jí)和行政級(jí)“雙通道”職業(yè)晉升機(jī)制和“指揮者計(jì)劃”培養(yǎng)項(xiàng)目，從全公司選拔優(yōu)秀員工進(jìn)行集中培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)練兵，壯大了營銷管理后備人才梯隊(duì)。

瀘州老窖擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，首創(chuàng)的國窖1573封藏大典不僅帶動(dòng)中國酒業(yè)近十年的文化潮流，也是對(duì)世界白酒行業(yè)的一次文化復(fù)興。高粱紅了、中國白酒領(lǐng)袖峰會(huì)、中國首席白酒品酒師年會(huì)、中國定制酒聯(lián)盟成立大會(huì)等重大活動(dòng)的成功舉行，大大地提升了瀘州老窖的品牌影響力和知名度。

與此同時(shí)，瀘州老窖切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，投入3000余萬元開展精準(zhǔn)扶貧和捐資助學(xué)，榮獲首屆“四川省十大扶貧愛心組織”“瀘州市2016年度‘百企聯(lián)百村’優(yōu)秀單位”等榮譽(yù)，致力將瀘州老窖公司打造成為一個(gè)不斷超越生命周期、共筑中華民族復(fù)興之路的偉大企業(yè)。

工匠精神成就“老窖制造”

老窖作為中國白酒傳統(tǒng)內(nèi)涵的企業(yè)，品牌、產(chǎn)能、技術(shù)等多管齊下，捍衛(wèi)了瀘州老窖“濃香國酒”的王者地位。2016年，瀘州老窖在實(shí)行部分釀酒工序智能化實(shí)驗(yàn)，改進(jìn)設(shè)備的同時(shí)，建立了由生產(chǎn)單位、駐點(diǎn)質(zhì)量監(jiān)管隊(duì)伍和質(zhì)量部構(gòu)成的“三級(jí)質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制”，對(duì)原糧供應(yīng)、基礎(chǔ)酒生產(chǎn)、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)和包裝儲(chǔ)運(yùn)等各環(huán)節(jié)進(jìn)行了嚴(yán)格的全過程監(jiān)管，并委托國家酒檢中心、國家包材檢驗(yàn)中心進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，確保了公司產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和安全，工匠精神已成為大眾對(duì)瀘州老窖的另一種價(jià)值認(rèn)同。

此外，瀘州老窖還與澳洲昆士蘭大學(xué)、美國加州大學(xué)等國際知名高校建立了合作關(guān)系，并成功舉辦國內(nèi)外100多所高校科研院所參加的“中國傳統(tǒng)酒風(fēng)味及國際化論壇暨2016固釀中心年會(huì)”，使瀘州老窖的產(chǎn)品質(zhì)量和美譽(yù)度都錦上添花，享譽(yù)全球。

酒界領(lǐng)軍者的“世界同創(chuàng)”戰(zhàn)略

具有“濃香鼻祖”美譽(yù)的瀘州老窖是一個(gè)用傳統(tǒng)技藝釀造白酒的老牌企業(yè)，但在面對(duì)中國及世界白酒健康化、時(shí)尚化、智能化和國際化的發(fā)展大趨勢(shì)下，瀘州老窖高管層運(yùn)籌帷幄，藍(lán)圖在胸。

以“讓‘大健康’產(chǎn)業(yè)成為瀘州老窖跨越發(fā)展的‘生力軍’和‘綠色增長劑’”的理念，開展健康養(yǎng)生白酒研發(fā)項(xiàng)目18個(gè)，把傳統(tǒng)白酒與健康產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，研發(fā)了綠豆大曲、滋補(bǔ)大曲、茶酒等養(yǎng)生酒品牌，開創(chuàng)中國白酒的養(yǎng)生時(shí)代；

以“適應(yīng)中國白酒新生代消費(fèi)群體的需求”的理念，走“時(shí)尚化”“年輕化”的路線，研發(fā)出了12款以瀘州老窖主品項(xiàng)為基酒的雞尾酒，打造出了以“超體”“LURE瀘小二為代表的多款特色產(chǎn)品，找到了年輕消費(fèi)群體與中國白酒的契合點(diǎn)。

不得不提的是近期由楊冪、趙又廷、張智堯 、迪麗熱巴等領(lǐng)銜主演的仙戀劇《三生三世，十里桃花》發(fā)布會(huì)上驚艷亮相的酒品”桃花醉“，是基于瀘州老窖數(shù)百年的釀酒之道，于2017年推出的創(chuàng)新力作，也是瀘州老窖全力探索果酒市場(chǎng)的重要之舉，“22°酒度剛剛好，口感柔和，濃郁的水蜜桃清香，真的很不錯(cuò)”。12月20日，”桃花醉“在瀘州老窖官方電商渠道上線僅一天，首批預(yù)售產(chǎn)品即被搶購一空，取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。

2017：運(yùn)籌帷幄，短兵相接，沖刺年跨步向前

近年，歷經(jīng)大刀闊斧改革后的瀘州老窖，其產(chǎn)品品牌、價(jià)格體系、經(jīng)銷渠道、市場(chǎng)競(jìng)爭邏輯更具前瞻性、持續(xù)性和成長性。目前，瀘州老窖2016年全年業(yè)績尚未出爐，但行業(yè)分析的樂觀程度已不斷上升。

有行業(yè)分析師認(rèn)為，瀘州老窖2016年有望完成80億元收入目標(biāo)，國窖1573目前已經(jīng)完成全年任務(wù)，報(bào)表收入有望達(dá)到30億元以上；中檔酒特曲有望實(shí)現(xiàn)30%以上的成長，專營公司收入有望達(dá)到20億元，窖齡酒專營公司收入有望實(shí)現(xiàn)30%以上的增長達(dá)到15億元。

這些數(shù)據(jù)說明了什么？！

瀘州老窖2016年的銷量V字形回升，無疑成為老窖2017年的風(fēng)向標(biāo)，就如瀘州老窖股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王洪波所說的“重回百億俱樂部”。但另一方面，面對(duì)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)低迷和低速增長，以及行業(yè)競(jìng)爭的日漸嚴(yán)峻，白酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)呈萎縮之勢(shì)，酒類企業(yè)已進(jìn)入短兵相接、紅海拼殺的殘酷時(shí)代。

瀘州老窖作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)，從2017年開始，將進(jìn)入“十三五“戰(zhàn)略目標(biāo)的沖刺期，“破釜沉舟、背水一戰(zhàn)”。

2017年，瀘州老窖將以“三線齊發(fā)”為產(chǎn)品導(dǎo)向，確保量價(jià)齊升。堅(jiān)持國窖1573“濃香國酒”和中國白酒超高端品牌定位，重啟“中國品味”生產(chǎn)和營銷；堅(jiān)持窖齡酒“商務(wù)精英第一用酒”和特曲“中國名酒宴席第一用酒”的定位，打好產(chǎn)品在中端價(jià)位的“組合拳”；

保持頭曲、二曲“大眾消費(fèi)第一品牌”的形象占位，大膽推進(jìn)運(yùn)營模式改革，有步驟、有側(cè)重地開辟會(huì)戰(zhàn)市場(chǎng)，打好各級(jí)市場(chǎng)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，穩(wěn)固瀘州老窖高、中、低全品系金字塔品牌結(jié)構(gòu)，滿足不同消費(fèi)圈層需求。

在營銷層面，瀘州老窖積極實(shí)施競(jìng)爭型營銷戰(zhàn)略，推動(dòng)營銷組織體系由“垂直型”向“蜂窩狀扁平化”方向發(fā)展，形成穩(wěn)固有利的競(jìng)爭局面，同時(shí)，積極穩(wěn)妥地推進(jìn)公司的國際化戰(zhàn)略，積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，提升公司電商平臺(tái)建設(shè)水平，深化與國內(nèi)主流電商平臺(tái)的合作，推動(dòng)公司渠道創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。

毫無疑問，沖刺的號(hào)角已經(jīng)吹響，2017年的瀘州老窖在領(lǐng)導(dǎo)班子的帶領(lǐng)下，將在發(fā)展快車道上加速?zèng)_刺，而這個(gè)在中國乃至世界都有著舉足輕重的知名白酒品牌，在2017年值得全世界期待，其“堅(jiān)持、創(chuàng)新、沖刺、激勵(lì)”的發(fā)展主題，也將促使中國白酒市場(chǎng)格局進(jìn)入新的牌局。