近年來

越來越多的品牌熱衷跨界聯(lián)名

合作品牌涵蓋了

食品、動畫、游戲

奢侈品、潮玩等多個領(lǐng)域

帶動了消費熱情的同時

也讓人心里直嘀咕

為什么商家這么喜歡聯(lián)名？

作為一種營銷手段，聯(lián)名如今儼然成為了一些品牌破圈、圈粉的流量密碼，似乎聯(lián)名了就會被關(guān)注、產(chǎn)品就能大賣。雖說兩個知名度較高的IP聯(lián)名的確可以互相吸引對方的忠實消費者，實現(xiàn)“1+1>2”的效果，但要清楚地認(rèn)識到聯(lián)名只是一種表現(xiàn)形式，產(chǎn)品和服務(wù)才是真正內(nèi)核。有些品牌熱衷聯(lián)名，卻忽視對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量本身的關(guān)注，使得聯(lián)名淪為博眼球的噱頭，由此導(dǎo)致的“翻車”更是屢見不鮮。

一般而言

聯(lián)名款是不同設(shè)計師或者

不同品牌聯(lián)合打造出來的一款新品

很多聯(lián)名款的面世

都取得了不錯的市場反饋和口碑

有成功案例在先，一些品牌對聯(lián)名模式樂此不疲，有統(tǒng)計顯示，今年前三季度，18個樣本飲品品牌的聯(lián)名營銷事件總次數(shù)達到了236次。

從來沒有穩(wěn)賺不賠的生意

聯(lián)名也是如此

➡Manner Coffee與法國奢侈品品牌LV的聯(lián)名活動期間，買高價書才送LV帆布袋，使得網(wǎng)絡(luò)上的質(zhì)疑聲沸騰，聯(lián)名產(chǎn)品被淹沒在負(fù)面的輿論中；

➡霸王茶姬和《盜墓筆記》聯(lián)名，因為周邊形象設(shè)計以及購買配置等引發(fā)粉絲的極大不滿；

➡滬上阿姨和游戲《光與夜之戀》聯(lián)動，因為店員偷跑物料、言論傷害玩家感情等操作，使得合作叫停、負(fù)面收場……

事實上，聯(lián)名雙方在選擇合作對象時不僅要考慮調(diào)性相符、邏輯自洽，還要瞄準(zhǔn)消費者興奮點，帶來新鮮感，同時要有值得信賴的產(chǎn)品或服務(wù)才可能吸引消費者。雙方優(yōu)勢疊加或者互補，才能出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，相反如果出現(xiàn)調(diào)性不符的市場偏差，則可能城門失火殃及池魚。聯(lián)名是一項合作，也是一門學(xué)問，還需要全方位的考量和判斷，一擁而上、風(fēng)起云涌，只能是玩壞了市場、辜負(fù)了初衷。

聯(lián)名并不是簡單的蹭熱度，而是由產(chǎn)品驅(qū)動的營銷活動。產(chǎn)品創(chuàng)新要優(yōu)先于IP聯(lián)名，否則“翻車”就將成為大概率事件。例如，故宮宮廷文化IP方面曾透露稱，他們更愿意和國貨品牌及腰部商家合作，因為腰部商家一般更容易在產(chǎn)品上傾注更多精力，很多頭部商家的產(chǎn)品形態(tài)其實已經(jīng)相對成熟，很難為了IP去創(chuàng)新和讓步。

有調(diào)查顯示，只有33.1%的消費者表示對聯(lián)名的興趣比以前更強。當(dāng)消費者對品牌聯(lián)名產(chǎn)生倦怠，營銷的邊際效應(yīng)就會衰減。對于品牌來講，聯(lián)名應(yīng)該是錦上添花而非雪中送炭。品牌在不斷研發(fā)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的同時，如果再加上聯(lián)名的營銷手段，才有可能讓品牌持續(xù)吸引消費者，但如果僅把希望寄托在聯(lián)名上而不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，那就是本末倒置了。

精心打磨產(chǎn)品

用心提供服務(wù)

給消費者提供高性價比的商品

才能成為消費者心中

真正的頂流IP