一款主打居家理發(fā)不沾衣的理發(fā)斗篷，工廠拿貨價(jià)5元，在跨境電商上一天可以賣(mài)出3000多單。

理發(fā)斗篷創(chuàng)造的流量神話(huà)，是當(dāng)下跨境電商逆勢(shì)上揚(yáng)的一個(gè)縮影。2023年上半年，國(guó)際出口形勢(shì)不確定因素加劇，中國(guó)、韓國(guó)以及越南等均經(jīng)歷了出口下滑。不過(guò)從中國(guó)的數(shù)據(jù)來(lái)看，跨境電商卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)。

▲目前，多多跨境每天出口包裹30萬(wàn)個(gè)以上，日均貨重達(dá)500噸左右。胡澤強(qiáng)▕ 攝

這番逆勢(shì)上揚(yáng)背后藏著什么機(jī)遇？理發(fā)斗篷出海后，嘗到爆款甜頭的商家又該如何走可持續(xù)化的出海之路？

長(zhǎng)沙妹子戴茉莉進(jìn)入跨境電商行業(yè)是以貿(mào)易商的身份入局。雖然不坐擁工廠，但戴茉莉依然瞅準(zhǔn)了機(jī)會(huì)。

2018年年底，戴茉莉開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，主攻垂直類(lèi)目場(chǎng)景，從護(hù)膚、美妝入手，慢慢擴(kuò)大到家裝、家居、美妝工具等。2022年8月，戴茉莉成為拼多多旗下多多跨境的第一批商家。

這是一個(gè)輕量的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，包括戴茉莉在內(nèi)不過(guò)十多人。但鋪品一個(gè)月后的成績(jī)讓戴茉莉篤定：跨境電商風(fēng)頭正勁。

“9月份開(kāi)始發(fā)貨到多多跨境的倉(cāng)庫(kù)，在一個(gè)月內(nèi)上架50多個(gè)產(chǎn)品。10月份日均單量突破3000單，11月份、12月份是跨境傳統(tǒng)旺季，最高的銷(xiāo)量達(dá)到了10000多單�！贝鬈岳蛘f(shuō)。

戴茉莉團(tuán)隊(duì)對(duì)接的工廠主要在廣東和浙江義烏，化妝刷、粉撲、粉刺針、指甲鉗……一大批質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品通過(guò)她的店鋪源源不斷發(fā)往海外。

在戴茉莉的店鋪，銷(xiāo)售量10萬(wàn)＋的商品非常多，其中之一就是理發(fā)斗篷。這并不是一個(gè)高科技的產(chǎn)品，卻透著踩中消費(fèi)者痛點(diǎn)的巧思。

由于做跨境，戴茉莉非常關(guān)注國(guó)外的流行風(fēng)潮。她注意到，疫情期間，國(guó)外的網(wǎng)紅在社交平臺(tái)上教大家如何理發(fā)，而一頂確保碎發(fā)不沾地的理發(fā)斗篷，在這種場(chǎng)景中似乎成了剛需。戴茉莉立刻和工廠溝通，馬不停蹄搞研發(fā)。斗篷上線的第一天只有十幾單，一周后日出單量達(dá)到500多件。半個(gè)月以后，每天的日均單量都在2000單以上。

“非�？焖俚脑鲩L(zhǎng)。我們做了這么多平臺(tái)都沒(méi)有這樣的經(jīng)驗(yàn)，非�？简�(yàn)我們的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力�！眻F(tuán)隊(duì)興奮之余，立刻投入到與工廠的溝通中。雖然正值疫情，但戴茉莉經(jīng)受住了考驗(yàn)。短暫的斷貨后，生產(chǎn)迅速跟上了。“在峰值時(shí)一天出了300多單。有一次備了4000多件貨，上架兩個(gè)小時(shí)就搶了2000多件，非常瘋狂的流量模式�！�

這款理發(fā)斗篷，戴茉莉和工廠談到了最低價(jià)，每頂5元人民幣左右�！安灰�看價(jià)格低，工廠的毛利在20%左右。”戴茉莉說(shuō)。

像戴茉莉這樣，借著跨境電商的東風(fēng)在海外打出一片天地的還有不少商家。

在一些知名的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶工廠、工貿(mào)一體商家把自家商品掛上平臺(tái)，越過(guò)外貿(mào)公司這一環(huán)，直接面對(duì)海外市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型為外貿(mào)導(dǎo)向型工廠。浙江義烏的小飾品，山東青島的假睫毛，廣東汕頭的玩具，浙江臺(tái)州的眼鏡等，在新的消費(fèi)語(yǔ)境里，憑借跨境平臺(tái)這一新的貿(mào)易鏈路，繼續(xù)在海外市場(chǎng)狂飆。

▲目前，多多跨境在美國(guó)上線的SKU數(shù)已有200多萬(wàn)個(gè)品種。胡澤強(qiáng)▕ 攝

據(jù)海關(guān)初步統(tǒng)計(jì)，今年上半年跨境電商在“買(mǎi)全球、賣(mài)全球”方面的優(yōu)勢(shì)和潛力繼續(xù)釋放，進(jìn)出口1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16%。其中，出口8210億元，增長(zhǎng)19.9%�！拔覈�(guó)跨境電商增長(zhǎng)潛力巨大，日益成為外貿(mào)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。”中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力說(shuō)。

“我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)已形成一定的比較優(yōu)勢(shì)，是跨境電商新業(yè)態(tài)快速發(fā)展的重要原因。”中國(guó)服務(wù)外包研究中心副研究員鄭偉說(shuō)。

多多跨境旗下跨境電商平臺(tái)TEMU已進(jìn)入澳大利亞、新西蘭等市場(chǎng)；字節(jié)跳動(dòng)跨境電商業(yè)務(wù)在東南亞市場(chǎng)快速擴(kuò)張；阿里巴巴已形成以天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)等為主的跨境進(jìn)口平臺(tái)，以速賣(mài)通、國(guó)際站為主的跨境出口平臺(tái)……我國(guó)跨境電商平臺(tái)比較優(yōu)勢(shì)明顯。

而這一年，跨境平臺(tái)幾乎都在做一件事：幫商家“全托管”。

全托管模式下商家只需要供貨，將貨物提前運(yùn)送至平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)，平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)輸、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售，雙方按照約定節(jié)點(diǎn)進(jìn)行階段性的結(jié)算。多多跨境在去年率先推出全托管模式，以質(zhì)量過(guò)硬且價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)。速賣(mài)通、Lazada、Shopee、Tik Tok Shop等平臺(tái)也陸續(xù)推出這一模式。

在入駐多多跨境以前，戴茉莉在亞馬遜上開(kāi)店。有一段時(shí)間，她的亞馬遜店鋪銷(xiāo)量快速上漲。為了搶占先機(jī)，戴茉莉一口氣定制了20萬(wàn)瓶指甲油。結(jié)果產(chǎn)品熱度沒(méi)上來(lái)，只有兩年保質(zhì)期的指甲油很快變質(zhì)。難以了解市場(chǎng)的真實(shí)波動(dòng)，無(wú)法給新品研發(fā)和備貨計(jì)劃提供指引，這使得商家的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。此外，前期動(dòng)輒幾十萬(wàn)的投流也讓新商家望而卻步。如何輕裝上陣又能敏銳地獲悉市場(chǎng)最新動(dòng)向，以便及時(shí)調(diào)整方向？帶著這個(gè)需求，跨境商家開(kāi)始將目光對(duì)準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)各大跨境電商平臺(tái)。

▲目前，多多跨境在廣州、佛山、清遠(yuǎn)、肇慶等地租賃超過(guò)150萬(wàn)平方米倉(cāng)庫(kù)，投入過(guò)億元資金建設(shè)智能立體倉(cāng)庫(kù)、分揀及包裝設(shè)備。逐風(fēng)▕ 攝

以多多跨境為例，其為商家提供包括網(wǎng)站引流、跨境物流、法務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等在內(nèi)的一站式服務(wù)，制造工廠只需做好品質(zhì)和生產(chǎn)，就能輕松出海。通過(guò)少量、多次、快反的柔性供應(yīng)模式識(shí)別、歸集不同國(guó)家市場(chǎng)的消費(fèi)需求，生產(chǎn)企業(yè)從而能獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的訂單。零傭金、國(guó)內(nèi)集貨、時(shí)銷(xiāo)時(shí)結(jié)等平臺(tái)機(jī)制，為企業(yè)出海降低了成本，增加了保障。

這對(duì)于中小體量的商家以及工貿(mào)一體的商家，無(wú)異于“開(kāi)了外掛”。
去年10月，戴茉莉入駐多多跨境，嘗試了三個(gè)月、量級(jí)放大以后，戴茉莉認(rèn)為這一平臺(tái)值得重心投入。“我們之前做其他平臺(tái)都是投海外倉(cāng)，包括有一些商品是直郵的方式發(fā)給消費(fèi)者，這個(gè)周期非常長(zhǎng)。比如做Wish的時(shí)候，要到第四個(gè)月后才會(huì)有完整的回款周期。在多多跨境，45天以?xún)?nèi)所有發(fā)到倉(cāng)庫(kù)的貨都能有非常完整的周期回款。回款周期對(duì)于中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的。”

此外，多多跨境只要保證15天的庫(kù)存，備貨周期大大縮短。“中國(guó)制造的時(shí)間非�？�，特別是我們積累了成熟的供應(yīng)商，配合度非常到位。我們把產(chǎn)品的備貨周期從45天壓縮到15天。這30天的成本對(duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，降低了壓貨的風(fēng)險(xiǎn)�！贝鬈岳蛘f(shuō)。

新品開(kāi)發(fā)的周期同樣是快字訣。“在10到15天內(nèi)，我們就可以測(cè)出這個(gè)產(chǎn)品行不行。如果在其他平臺(tái)的測(cè)品中心，非常慢。我們需要自己先打板，再上架，再做各種營(yíng)銷(xiāo)推廣，周期起碼拉到兩個(gè)月�！�

全托管模式強(qiáng)調(diào)極致的性?xún)r(jià)比，用網(wǎng)絡(luò)流行詞“卷”來(lái)描述頗為貼切。

全托管模式下，減掉了傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，大大降低了商品價(jià)格。例如同一件商品，在亞馬遜上售價(jià)12.99美元，其中至少6美元是給平臺(tái)的廣告費(fèi)。而全托管模式，商家不需要廣告投流，物流也全部由平臺(tái)負(fù)責(zé)。所以商家可以給用戶(hù)提供極高性?xún)r(jià)比的商品。

這種模式下，專(zhuān)注打磨供應(yīng)鏈的商家，能獲得平臺(tái)的青睞。

“不要踩平臺(tái)的紅線和雷區(qū)�！贝鬈岳蛘f(shuō)，“很多通貨的產(chǎn)品，可能有十個(gè)等級(jí)的質(zhì)量，如果一個(gè)貿(mào)易商在工廠里拿低等級(jí)的貨賣(mài)高品質(zhì)的價(jià)格，肯定會(huì)被平臺(tái)砍掉�！�

做多多跨境后，戴茉莉有了更多的精力、人員做供應(yīng)鏈優(yōu)化、選品優(yōu)化、產(chǎn)品優(yōu)化。戴茉莉說(shuō)。這些都為打造爆品提供了更多可能。所謂爆品是指測(cè)品一個(gè)月后日均出單可達(dá)200單的商品。入駐多多跨境后，戴茉莉店鋪的爆品率為45%左右，這是很不錯(cuò)的成績(jī)。

“具有電商思維的工廠和具有敏銳市場(chǎng)嗅覺(jué)、強(qiáng)大選品能力的小微商家，非常適合全托管模式。”戴茉莉說(shuō)。

有人擔(dān)心做全托管將失去打造品牌的可能性，但跨境平臺(tái)并不想舍棄對(duì)商家打造品牌的支持。畢竟這是雙贏的戰(zhàn)略。比如多多跨境，就將打造新型供應(yīng)鏈關(guān)系，助力制造業(yè)工廠拓展市場(chǎng)空間、培育自主品牌，作為新型數(shù)字外貿(mào)需要重點(diǎn)關(guān)注的工作。

已經(jīng)有工廠在出海過(guò)程中初嘗了品牌的甜頭。

水西工貿(mào)是浙江金華知名的保溫杯企業(yè)，主要面向美國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，水西工貿(mào)主要以O(shè)EM/ODM方式給第三方品牌代工，如沃爾瑪、Hydro Flask、小米、名創(chuàng)優(yōu)品等，但貼牌生產(chǎn)的利潤(rùn)空間持續(xù)下降，處于產(chǎn)業(yè)鏈前端的生產(chǎn)企業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)很低。2022年下半年，譚國(guó)華確定了打造自主品牌的發(fā)展方向。

抱著這個(gè)目的，譚國(guó)華選擇入駐多多跨境。他不再做貼牌，而是全力推廣自家品牌。沒(méi)有了大牌的光環(huán)，沒(méi)有妨礙水西工貿(mào)日訂單量的快速增長(zhǎng)，不僅毛利潤(rùn)率從不到十個(gè)百分點(diǎn)提升至15%-20%左右，由代工向品牌的轉(zhuǎn)型也初見(jiàn)成效。

現(xiàn)在，譚國(guó)華正忙著生產(chǎn)圣誕主題的保溫杯，這是平臺(tái)方面給他的建議。“我們會(huì)圍繞圣誕生產(chǎn)一些非常漂亮的杯子，放到平臺(tái)上銷(xiāo)售�！弊T國(guó)華相信平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)給出的判斷。

將平臺(tái)作為獲取信息的重要手段，成為商家的必修課。平臺(tái)買(mǎi)手會(huì)根據(jù)平臺(tái)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)等，把需求反饋給上游工廠，為其經(jīng)營(yíng)決策提供參考。

金煒?lè)槭钦憬�臺(tái)州一家眼鏡制造商的負(fù)責(zé)人。他表示，此前做眼鏡出口訂單是給別人貼牌，或是給跨境電商供貨；去年起，他的公司開(kāi)始給多多跨境供貨，“買(mǎi)手向我們提過(guò)兩次建議，多關(guān)注品牌，于是我們開(kāi)始發(fā)力自主品牌。”

戴茉莉也把打造品牌列入未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃。短時(shí)間內(nèi)打造的爆品很快被同行賣(mài)家跟上，這種經(jīng)歷戴茉莉有了很多次�！拔磥�(lái)肯定會(huì)做品牌�！痹谒�看來(lái)，做品牌和全托管并不沖突，只是階段不同�！霸谖业睦斫饫铮�每一個(gè)公司階段不一樣。在這個(gè)階段，我們是在搶占市場(chǎng)，這是為未來(lái)做品牌背書(shū)。做品牌也要長(zhǎng)期深耕品類(lèi)�！�

當(dāng)商家有了更多的精力去深耕市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)產(chǎn)品，樹(shù)立品牌有了可能。

如今，戴茉莉已經(jīng)開(kāi)了美發(fā)工具專(zhuān)賣(mài)店，計(jì)劃做產(chǎn)品的垂直和深耕，同時(shí)也在注冊(cè)一些出海品牌�！皬漠a(chǎn)品出海到品牌出海，這是很長(zhǎng)的路，我們剛剛起步。