1943年的某一天，寶麗來的科學(xué)家埃德溫?蘭德3歲的女兒問他，為什么不能馬上看到父親為自己拍的照片。

　　顯然，這位父親當(dāng)時無法用抽象理論或簡單的事實回答女兒的詢問，但小女孩的發(fā)問卻帶給世間一種全新產(chǎn)品，寶麗來一次成像照相機(jī)問世了。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，已為人祖母的蘭德之女兒經(jīng)常使用的是數(shù)碼相機(jī)。一天，她重新用起了原來的單鏡反光相機(jī)。拍完一張照片后她的孫女兒在相機(jī)背后找來找去，她問祖母照片在哪兒。

　　祖母回答說：“在這種相機(jī)里你看不到照片�！�

　　于是，孩子問道：“那我們干嘛還用它？”

　　這是柯達(dá)現(xiàn)在面臨的困境。

　　被稱為“有史以來，對美國營銷影響最大的人”的杰克?特勞特是這樣為柯達(dá)做品牌診斷的。

　　“對于柯達(dá)來說，其領(lǐng)先的能力和技術(shù)遭到了威脅。或者說將被一種新的技術(shù)所替代。這種新的技術(shù)是電子化的，那么柯達(dá)如何應(yīng)對的呢？他們也制造了新的柯達(dá)數(shù)字相機(jī)，希望能夠進(jìn)入數(shù)字世界。

　　但是柯達(dá)的牌子不對，因為在人們心中，柯達(dá)就是一種膠片。數(shù)字相機(jī)則屬于電子產(chǎn)品，柯達(dá)應(yīng)該沒有什么經(jīng)驗。所以，柯達(dá)應(yīng)該創(chuàng)立一個新的品牌，這個牌子不應(yīng)該是膠卷的牌子，他們可以買一個新的品牌或公司。這樣，他們一方面還可以繼續(xù)生產(chǎn)膠卷，另外一個姊妹公司可以生產(chǎn)相機(jī)。但是他們沒有選擇這個做法。膠卷還會存在一定時期，還可以生產(chǎn)，但它終將會數(shù)字所取代，這可能極大地影響柯達(dá)的事業(yè)�！�

　　這是一個簡單的品牌真理：

　　要保持品牌競爭力，必須為品牌不斷注入新的元素，使品牌保持延展性和活力；如果你的品牌固化為某一類產(chǎn)品的代名詞，就不能永葆青春向其他產(chǎn)品延伸就有障礙，其品牌競爭力就會大大減弱。

　　消費者態(tài)度改變很快，你的品牌隨時有被喜新厭舊的消費者拋棄的危險。

　　其實在這方面最典型的例子不是柯達(dá)，而是施樂。

　　1972年提出定位理論的里斯和特勞特曾經(jīng)為施樂公司工作了兩年，他們的工作目標(biāo)就是使施樂的品牌重新定位，用臺式激光打印機(jī)這種新產(chǎn)品豐富施樂的品牌內(nèi)涵。但終于也沒能使固化的施樂品牌重獲新生。

　　施樂曾經(jīng)的輝煌

　　施樂曾是美國企業(yè)界的驕傲。

　　在英語里，xerox是“復(fù)印”的動詞和同義詞。

　　作為世界上第一臺復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，xerox是施樂的前身哈羅依德公司創(chuàng)造出的單詞，并成為施樂公司的商標(biāo)。

　　“靜電復(fù)印術(shù)”(用于形容復(fù)印過程)和“施樂”(標(biāo)識產(chǎn)品)這兩個詞在1948年同時推向了市場。在最初淺嘗施樂復(fù)印機(jī)的成功之后，哈羅依德公司于1958年改名為“哈羅依德施樂公司”。

　　1961年，當(dāng)全世界都接受了首臺使用普通紙的自動辦公復(fù)印機(jī)――施樂914復(fù)印機(jī)的時候，公司又再次改名為“施樂公司(xeroxcorpora?tion)”。

　　今天，施樂914復(fù)印機(jī)已經(jīng)成為smithsonian中的展示品，成為美國歷史的一部分。在世界的有些地方，914機(jī)器仍然在客戶的公司中使用，在南美洲，施樂公司還在維修著若干臺914復(fù)印機(jī)。

　　為了保護(hù)自己，施樂申請了500多個專利，進(jìn)一步加大了行業(yè)進(jìn)入的難度，而自己則獨享壟斷帶來的高額利潤近20年。

　　美國《財富》雜志認(rèn)為“施樂914型普通紙復(fù)印機(jī)是美國有史以來生產(chǎn)的利潤最大的產(chǎn)品�！�

　　但世界上沒有永遠(yuǎn)的贏家，對品牌再造的忽視使施樂不斷地被競爭對手超越，品牌競爭力一落千丈。

　　起個大早，趕了個晚集

　　專利鑄就的巨額利潤消磨了施樂的進(jìn)取與市場敏感。

　　電腦中的圖標(biāo)、下拉式菜單、鼠標(biāo)等都是施樂的發(fā)明，激光打印技術(shù)、觸摸屏幕等也是施樂的貢獻(xiàn)，然而當(dāng)時，施樂卻沒有意識讓這些發(fā)明商業(yè)化，也沒有適時進(jìn)行品牌延伸，錯失了在個人電腦獲取價值的機(jī)會。

　　1979年，一個名叫史帝夫?沃茲涅克的年輕人來到施樂的帕克實驗室，他發(fā)現(xiàn)在這里從上至科學(xué)家，下至實驗室秘書都已經(jīng)在使用個人電腦了。他對帕克開發(fā)出的圖形用戶界面，和為非計算機(jī)專業(yè)人才設(shè)計的wysiwyg(whatyouseeiswhatyouget)“所見即所得”文字處理系統(tǒng)發(fā)生了極大的興趣。

　　面對施樂研究人員發(fā)明的可移動重疊視窗和彈出菜單時，史帝夫驚呼：

　　“你們怎么不用它做點什么？”

　　不久，史帝夫?沃茲涅克就跟他的合作伙伴史帝夫?喬布斯開發(fā)出革命性的蘋果Ⅱ型“麥金托什”，開創(chuàng)了個人電腦的it時代。如今，已成了微軟視窗的軟件。

　　輸給佳能：在復(fù)印機(jī)市場敗北

　　施樂在復(fù)印機(jī)行業(yè)擁有500多項專利，假如一個企業(yè)要花錢買它的500多項專利，制造出來的復(fù)印機(jī)會比施樂貴幾倍，根本沒有市場。施樂用專利技術(shù)的辦法來保護(hù)自己。

　　美國這類產(chǎn)品的專利有效期為十年，到了第九年，佳能開始對施樂進(jìn)行研究：從施樂產(chǎn)品有那些不能滿足人們需要的地方入手，需要沒有得到滿足，就意味著機(jī)會。

　　佳能走訪施樂的用戶，了解他們對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的地方；同時走訪沒有買過施樂復(fù)印機(jī)的企業(yè)，尋找沒有買的原因。

　　佳能發(fā)現(xiàn)了施樂復(fù)印機(jī)有幾個致命的缺點：1.施樂復(fù)印機(jī)是大型的，當(dāng)時叫集中復(fù)印，高達(dá)幾十萬、上百萬元一臺，大企業(yè)也最多只能買得起一臺。雖然速度和性能都非常好，但價格太高，不是每個企業(yè)或企業(yè)的部門都能消費得起的。這是第一個不滿意。2.一個公司假如說是10層樓，一臺復(fù)印機(jī)放在任何一個地方，所有人哪怕復(fù)印一張紙也要跑到那里去，不方便。這是第二個不滿意。3.如果老板要復(fù)印一些保密的東西，如人員晉升、漲工資等材料，他不愿意把文件交給專門的文印中心，復(fù)印、登記完了再送回，這樣一來就產(chǎn)生了第三個不滿意：保密性不好。

　　這就是佳能當(dāng)初發(fā)現(xiàn)的幾個問題，根據(jù)這幾個問題，佳能提出了解決問題的方案：設(shè)計一個小型復(fù)印機(jī)，把造價降低10倍、20倍；將復(fù)印機(jī)做成像傻瓜相機(jī)一樣，簡單易用，不用專人使用；簡單、便宜，每個辦公室都可以擁有一臺，老板房間可以自己用一臺，解決保密問題。

　　佳能設(shè)計出這個產(chǎn)品后，就去跟其他的日本廠家東芝、美能達(dá)、理光溝通：如果我們聯(lián)合起來做這個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的市場前景是什么樣的，有一套非常好的可行性報告給人家。如果你從我這買，第一，投產(chǎn)時間要快一年多。第二，只花你開發(fā)費用的十分之一。

　　佳能把自己的發(fā)明設(shè)計以非常低的價格轉(zhuǎn)讓給其他日本同行，包括自己的潛在競爭對手，如美能達(dá)，理光，東芝等多家公司，從而實現(xiàn)聯(lián)手做市場，共同宣傳推廣小型復(fù)印機(jī)“分散復(fù)印”的優(yōu)點，刺激市場需求、盡快催熟市場。

　　這時的力量對比就不一樣了，有很多人把佳能看成了復(fù)印機(jī)行業(yè)的老大。佳能在復(fù)印機(jī)市場上占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　佳能之所以能夠取得成功就在于他改變了游戲規(guī)則。

　　但如果你不是行業(yè)規(guī)則的制定者，你就要想方設(shè)法改變規(guī)則，從而成為新規(guī)則的制定者。

　　引導(dǎo)消費的方式有很多，改變行業(yè)規(guī)則就可以讓競爭對手和消費者一起隨你改變。

　　其實，成立于1937年的佳能原不過是一家制造照相機(jī)的企業(yè)，但佳能成功地進(jìn)行了品牌延伸，如今佳能公司依然保持著世界一流的數(shù)碼和傳統(tǒng)相機(jī)以及便攜式攝像機(jī)生產(chǎn)廠家的地位。但是促進(jìn)佳能增長的主引擎卻是復(fù)印機(jī)、打印機(jī)等辦公設(shè)備，這些產(chǎn)品的總收入占到佳能總收入的77%，而來自照相機(jī)產(chǎn)品的收入僅占13%(其余的收入則來自于半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備、醫(yī)療系統(tǒng)和其他產(chǎn)品)。而在美國的銷售額占據(jù)了佳能總收入約三分之一，并且正在以每年約7%的速度增長。佳能還不斷向xerox的傳統(tǒng)陣地迅速推進(jìn)，包括大容量復(fù)制和打印市場，并推出新型的噴墨打印機(jī)、高速彩色激光復(fù)�。�打印機(jī)。

　　錯失品牌延伸的良機(jī)

　　施樂本來可以借臺式激光打印機(jī)這種新產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸，豐富施樂品牌的內(nèi)涵，但施樂還是沒能抓住這個機(jī)會，而是把打印機(jī)市場的大好江山拱手讓給了惠普。

　　惠普能成為今日計算機(jī)打印市場的霸主，說起來，還“拜”施樂所賜。

　　激光打印機(jī)，最初本是施樂的發(fā)明。

　　1960年，蓋瑞?斯塔克偉澤(gary?starkweather)從密歇根州立大學(xué)畢業(yè)，獲得物理學(xué)學(xué)士學(xué)位。他選擇進(jìn)入羅切斯特大學(xué)攻讀光學(xué)碩士學(xué)位。此后不久，他開始激光的研究課題――三維圖像的激光輔助設(shè)計。畢業(yè)后，蓋瑞來到了施樂(xerox)公司的webster實驗室，他構(gòu)想“激光可以比任何普通的白光更準(zhǔn)確和迅速地在靜電復(fù)印機(jī)的鼓形圓筒上描繪出圖像�！笨上�他的這個偉大的構(gòu)想并沒有被頂頭上司認(rèn)同。

　　但蓋瑞沒有放棄夢想。他在兩個實驗室助手的幫助下，造出了笨拙的打印機(jī)雛形，將一臺激光儀器與一臺被淘汰的每秒復(fù)制7頁的舊復(fù)印機(jī)聯(lián)在一起。他盡可能每天早上或者深夜擠出一兩個小時，用激光束來撞擊廢棄的靜電復(fù)印機(jī)的鼓形圓筒，反復(fù)進(jìn)行著同樣笨拙的實驗。經(jīng)過長時間的努力，蓋瑞一步步地改進(jìn)著他的實驗，解決了一個個難題。

　　蓋瑞在1971年11月研制出了世界上第一臺激光計算機(jī)打印機(jī)。

　　但當(dāng)時由于激光打印機(jī)要通過計算機(jī)超市和別的渠道銷售，擠占了產(chǎn)品利潤，于是，一直習(xí)慣于高額利潤的施樂放棄了這一極具增長潛力的市場。

　　當(dāng)6年以后，施樂開始向市場推出9700型激光打印機(jī)時，惠普早已確立了自己在計算機(jī)打印市場的霸主地位。

　　惠普(hewlett-packard)，成立于1939年，是世界上最大的計算機(jī)公司之一，也是計算機(jī)打印市場的領(lǐng)袖，包括hplaserjet和deskjet打印機(jī)、designjet大格式打印機(jī)、officejet單體和copyjet彩色打印-復(fù)印機(jī)等。

　　如今，惠普已在在100多個國家設(shè)立了大約600個銷售和支持辦事處以及經(jīng)銷機(jī)構(gòu)，雇員86000多人。

　　進(jìn)入新世紀(jì)和康柏合并后，惠普更是如虎添翼，和施樂不可同日而語。

　　這個擦肩而過的戰(zhàn)略良機(jī)，至今讓施樂以及當(dāng)時的公司顧問克勞特心痛不已。

　　后來，施樂傳統(tǒng)產(chǎn)品陷入日本佳能、理光、美能達(dá)等的圍追堵截。

　　時任施樂首席執(zhí)行官的kearns開始相信施樂不得不把產(chǎn)品由傳統(tǒng)向數(shù)碼方向轉(zhuǎn)變。

　　20世紀(jì)90年代初，阿萊爾繼任，他繼續(xù)專注與電腦連接的數(shù)字復(fù)印／打印業(yè)務(wù)。

　　施惠之爭隨之產(chǎn)生。

　　1998年，施樂向使用了噴墨、彩色平衡、提高圖像清晰度等技術(shù)的惠普的產(chǎn)品，惠普向使用了觸摸屏幕用戶接口、噴墨、提高畫質(zhì)技術(shù)的施樂的產(chǎn)品，分別起訴對方侵犯了各自的專利。

　　這場法庭之爭持續(xù)達(dá)兩年之久。

　　新的希望

　　幾十年來，施樂把辦公復(fù)印做成了一個產(chǎn)業(yè)，自己也成為這個產(chǎn)業(yè)的代名詞，一度成為世界上最大最好的公司之一(1999年銷售額200多億美元)。

　　但隨著數(shù)碼時代的到來，施樂不得不關(guān)注品牌的年輕化問題，為自己的品牌添加更豐富的內(nèi)涵。

　　施樂公司已更加明確地將核心業(yè)務(wù)―――文件管理―――注入到企業(yè)標(biāo)識之中，啟用了“thedocumentcompany，xerox.(文件處理專家―――施樂)”作為新的企業(yè)標(biāo)識，向世人宣誓了它對“文件”的無限忠誠。以便使施樂公司長期貫徹的企業(yè)戰(zhàn)略和信息時代、知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實現(xiàn)接軌。施樂公司大力進(jìn)行業(yè)務(wù)改組，目的在于完成從模擬到數(shù)碼、從黑白到彩色、從產(chǎn)品到解決方案的轉(zhuǎn)變，使施樂從一個主要生產(chǎn)黑白復(fù)印機(jī)的公司轉(zhuǎn)型為一個提供全線數(shù)碼化、彩色化產(chǎn)品和解決方案的供應(yīng)商。

　　如今，施樂已經(jīng)提出了“數(shù)字化(digital)和彩色(color)”的新品牌概念。施樂的目標(biāo)是跟上并領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字時代的步伐，從高檔設(shè)備廠家轉(zhuǎn)為高科技服務(wù)廠商。突破解決網(wǎng)絡(luò)時代紙張與電子文本之間的鴻溝，使現(xiàn)代商務(wù)、出版印刷等行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。

　　但施樂能否成功要看它在豐富品牌內(nèi)涵進(jìn)行品牌延伸方面能否進(jìn)行有創(chuàng)意地變革并持之以恒。