1943年的某一天，寶麗來(lái)的科學(xué)家埃德溫?蘭德3歲的女兒?jiǎn)査�，為什么不能馬上看到父親為自己拍的照片。

　　顯然，這位父親當(dāng)時(shí)無(wú)法用抽象理論或簡(jiǎn)單的事實(shí)回答女兒的詢問(wèn)，但小女孩的發(fā)問(wèn)卻帶給世間一種全新產(chǎn)品，寶麗來(lái)一次成像照相機(jī)問(wèn)世了。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，已為人祖母的蘭德之女兒經(jīng)常使用的是數(shù)碼相機(jī)。一天，她重新用起了原來(lái)的單鏡反光相機(jī)。拍完一張照片后她的孫女兒在相機(jī)背后找來(lái)找去，她問(wèn)祖母照片在哪兒。

　　祖母回答說(shuō)：“在這種相機(jī)里你看不到照片。”

　　于是，孩子問(wèn)道：“那我們干嘛還用它？”

　　這是柯達(dá)現(xiàn)在面臨的困境。

　　被稱為“有史以來(lái)，對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的人”的杰克?特勞特是這樣為柯達(dá)做品牌診斷的。

　　“對(duì)于柯達(dá)來(lái)說(shuō)，其領(lǐng)先的能力和技術(shù)遭到了威脅�；蛘哒f(shuō)將被一種新的技術(shù)所替代。這種新的技術(shù)是電子化的，那么柯達(dá)如何應(yīng)對(duì)的呢？他們也制造了新的柯達(dá)數(shù)字相機(jī)，希望能夠進(jìn)入數(shù)字世界。

　　但是柯達(dá)的牌子不對(duì)，因?yàn)樵谌藗冃闹校�柯達(dá)就是一種膠片。數(shù)字相機(jī)則屬于電子產(chǎn)品，柯達(dá)應(yīng)該沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)。所以，柯達(dá)應(yīng)該創(chuàng)立一個(gè)新的品牌，這個(gè)牌子不應(yīng)該是膠卷的牌子，他們可以買一個(gè)新的品牌或公司。這樣，他們一方面還可以繼續(xù)生產(chǎn)膠卷，另外一個(gè)姊妹公司可以生產(chǎn)相機(jī)。但是他們沒(méi)有選擇這個(gè)做法。膠卷還會(huì)存在一定時(shí)期，還可以生產(chǎn)，但它終將會(huì)數(shù)字所取代，這可能極大地影響柯達(dá)的事業(yè)�！�

　　這是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌真理：

　　要保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，必須為品牌不斷注入新的元素，使品牌保持延展性和活力；如果你的品牌固化為某一類產(chǎn)品的代名詞，就不能永葆青春向其他產(chǎn)品延伸就有障礙，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)大大減弱。

　　消費(fèi)者態(tài)度改變很快，你的品牌隨時(shí)有被喜新厭舊的消費(fèi)者拋棄的危險(xiǎn)。

　　其實(shí)在這方面最典型的例子不是柯達(dá)，而是施樂(lè)。

　　1972年提出定位理論的里斯和特勞特曾經(jīng)為施樂(lè)公司工作了兩年，他們的工作目標(biāo)就是使施樂(lè)的品牌重新定位，用臺(tái)式激光打印機(jī)這種新產(chǎn)品豐富施樂(lè)的品牌內(nèi)涵。但終于也沒(méi)能使固化的施樂(lè)品牌重獲新生。

　　施樂(lè)曾經(jīng)的輝煌

　　施樂(lè)曾是美國(guó)企業(yè)界的驕傲。

　　在英語(yǔ)里，xerox是“復(fù)印”的動(dòng)詞和同義詞。

　　作為世界上第一臺(tái)復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，xerox是施樂(lè)的前身哈羅依德公司創(chuàng)造出的單詞，并成為施樂(lè)公司的商標(biāo)。

　　“靜電復(fù)印術(shù)”(用于形容復(fù)印過(guò)程)和“施樂(lè)”(標(biāo)識(shí)產(chǎn)品)這兩個(gè)詞在1948年同時(shí)推向了市場(chǎng)。在最初淺嘗施樂(lè)復(fù)印機(jī)的成功之后，哈羅依德公司于1958年改名為“哈羅依德施樂(lè)公司”。

　　1961年，當(dāng)全世界都接受了首臺(tái)使用普通紙的自動(dòng)辦公復(fù)印機(jī)――施樂(lè)914復(fù)印機(jī)的時(shí)候，公司又再次改名為“施樂(lè)公司(xeroxcorpora?tion)”。

　　今天，施樂(lè)914復(fù)印機(jī)已經(jīng)成為smithsonian中的展示品，成為美國(guó)歷史的一部分。在世界的有些地方，914機(jī)器仍然在客戶的公司中使用，在南美洲，施樂(lè)公司還在維修著若干臺(tái)914復(fù)印機(jī)。

　　為了保護(hù)自己，施樂(lè)申請(qǐng)了500多個(gè)專利，進(jìn)一步加大了行業(yè)進(jìn)入的難度，而自己則獨(dú)享壟斷帶來(lái)的高額利潤(rùn)近20年。

　　美國(guó)《財(cái)富》雜志認(rèn)為“施樂(lè)914型普通紙復(fù)印機(jī)是美國(guó)有史以來(lái)生產(chǎn)的利潤(rùn)最大的產(chǎn)品�！�

　　但世界上沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，對(duì)品牌再造的忽視使施樂(lè)不斷地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，品牌競(jìng)爭(zhēng)力一落千丈。

　　起個(gè)大早，趕了個(gè)晚集

　　專利鑄就的巨額利潤(rùn)消磨了施樂(lè)的進(jìn)取與市場(chǎng)敏感。

　　電腦中的圖標(biāo)、下拉式菜單、鼠標(biāo)等都是施樂(lè)的發(fā)明，激光打印技術(shù)、觸摸屏幕等也是施樂(lè)的貢獻(xiàn)，然而當(dāng)時(shí)，施樂(lè)卻沒(méi)有意識(shí)讓這些發(fā)明商業(yè)化，也沒(méi)有適時(shí)進(jìn)行品牌延伸，錯(cuò)失了在個(gè)人電腦獲取價(jià)值的機(jī)會(huì)。

　　1979年，一個(gè)名叫史帝夫?沃茲涅克的年輕人來(lái)到施樂(lè)的帕克實(shí)驗(yàn)室，他發(fā)現(xiàn)在這里從上至科學(xué)家，下至實(shí)驗(yàn)室秘書(shū)都已經(jīng)在使用個(gè)人電腦了。他對(duì)帕克開(kāi)發(fā)出的圖形用戶界面，和為非計(jì)算機(jī)專業(yè)人才設(shè)計(jì)的wysiwyg(whatyouseeiswhatyouget)“所見(jiàn)即所得”文字處理系統(tǒng)發(fā)生了極大的興趣。

　　面對(duì)施樂(lè)研究人員發(fā)明的可移動(dòng)重疊視窗和彈出菜單時(shí)，史帝夫驚呼：

　　“你們?cè)趺床挥盟�做點(diǎn)什么？”

　　不久，史帝夫?沃茲涅克就跟他的合作伙伴史帝夫?喬布斯開(kāi)發(fā)出革命性的蘋果Ⅱ型“麥金托什”，開(kāi)創(chuàng)了個(gè)人電腦的it時(shí)代。如今，已成了微軟視窗的軟件。

　　輸給佳能：在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)敗北

　　施樂(lè)在復(fù)印機(jī)行業(yè)擁有500多項(xiàng)專利，假如一個(gè)企業(yè)要花錢買它的500多項(xiàng)專利，制造出來(lái)的復(fù)印機(jī)會(huì)比施樂(lè)貴幾倍，根本沒(méi)有市場(chǎng)。施樂(lè)用專利技術(shù)的辦法來(lái)保護(hù)自己。

　　美國(guó)這類產(chǎn)品的專利有效期為十年，到了第九年，佳能開(kāi)始對(duì)施樂(lè)進(jìn)行研究：從施樂(lè)產(chǎn)品有那些不能滿足人們需要的地方入手，需要沒(méi)有得到滿足，就意味著機(jī)會(huì)。

　　佳能走訪施樂(lè)的用戶，了解他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的地方；同時(shí)走訪沒(méi)有買過(guò)施樂(lè)復(fù)印機(jī)的企業(yè)，尋找沒(méi)有買的原因。

　　佳能發(fā)現(xiàn)了施樂(lè)復(fù)印機(jī)有幾個(gè)致命的缺點(diǎn)：1.施樂(lè)復(fù)印機(jī)是大型的，當(dāng)時(shí)叫集中復(fù)印，高達(dá)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)元一臺(tái)，大企業(yè)也最多只能買得起一臺(tái)。雖然速度和性能都非常好，但價(jià)格太高，不是每個(gè)企業(yè)或企業(yè)的部門都能消費(fèi)得起的。這是第一個(gè)不滿意。2.一個(gè)公司假如說(shuō)是10層樓，一臺(tái)復(fù)印機(jī)放在任何一個(gè)地方，所有人哪怕復(fù)印一張紙也要跑到那里去，不方便。這是第二個(gè)不滿意。3.如果老板要復(fù)印一些保密的東西，如人員晉升、漲工資等材料，他不愿意把文件交給專門的文印中心，復(fù)印、登記完了再送回，這樣一來(lái)就產(chǎn)生了第三個(gè)不滿意：保密性不好。

　　這就是佳能當(dāng)初發(fā)現(xiàn)的幾個(gè)問(wèn)題，根據(jù)這幾個(gè)問(wèn)題，佳能提出了解決問(wèn)題的方案：設(shè)計(jì)一個(gè)小型復(fù)印機(jī)，把造價(jià)降低10倍、20倍；將復(fù)印機(jī)做成像傻瓜相機(jī)一樣，簡(jiǎn)單易用，不用專人使用；簡(jiǎn)單、便宜，每個(gè)辦公室都可以擁有一臺(tái)，老板房間可以自己用一臺(tái)，解決保密問(wèn)題。

　　佳能設(shè)計(jì)出這個(gè)產(chǎn)品后，就去跟其他的日本廠家東芝、美能達(dá)、理光溝通：如果我們聯(lián)合起來(lái)做這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景是什么樣的，有一套非常好的可行性報(bào)告給人家。如果你從我這買，第一，投產(chǎn)時(shí)間要快一年多。第二，只花你開(kāi)發(fā)費(fèi)用的十分之一。

　　佳能把自己的發(fā)明設(shè)計(jì)以非常低的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給其他日本同行，包括自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如美能達(dá)，理光，東芝等多家公司，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)手做市場(chǎng)，共同宣傳推廣小型復(fù)印機(jī)“分散復(fù)印”的優(yōu)點(diǎn)，刺激市場(chǎng)需求、盡快催熟市場(chǎng)。

　　這時(shí)的力量對(duì)比就不一樣了，有很多人把佳能看成了復(fù)印機(jī)行業(yè)的老大。佳能在復(fù)印機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　佳能之所以能夠取得成功就在于他改變了游戲規(guī)則。

　　但如果你不是行業(yè)規(guī)則的制定者，你就要想方設(shè)法改變規(guī)則，從而成為新規(guī)則的制定者。

　　引導(dǎo)消費(fèi)的方式有很多，改變行業(yè)規(guī)則就可以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者一起隨你改變。

　　其實(shí)，成立于1937年的佳能原不過(guò)是一家制造照相機(jī)的企業(yè)，但佳能成功地進(jìn)行了品牌延伸，如今佳能公司依然保持著世界一流的數(shù)碼和傳統(tǒng)相機(jī)以及便攜式攝像機(jī)生產(chǎn)廠家的地位。但是促進(jìn)佳能增長(zhǎng)的主引擎卻是復(fù)印機(jī)、打印機(jī)等辦公設(shè)備，這些產(chǎn)品的總收入占到佳能總收入的77%，而來(lái)自照相機(jī)產(chǎn)品的收入僅占13%(其余的收入則來(lái)自于半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備、醫(yī)療系統(tǒng)和其他產(chǎn)品)。而在美國(guó)的銷售額占據(jù)了佳能總收入約三分之一，并且正在以每年約7%的速度增長(zhǎng)。佳能還不斷向xerox的傳統(tǒng)陣地迅速推進(jìn)，包括大容量復(fù)制和打印市場(chǎng)，并推出新型的噴墨打印機(jī)、高速彩色激光復(fù)�。�打印機(jī)。

　　錯(cuò)失品牌延伸的良機(jī)

　　施樂(lè)本來(lái)可以借臺(tái)式激光打印機(jī)這種新產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸，豐富施樂(lè)品牌的內(nèi)涵，但施樂(lè)還是沒(méi)能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，而是把打印機(jī)市場(chǎng)的大好江山拱手讓給了惠普。

　　惠普能成為今日計(jì)算機(jī)打印市場(chǎng)的霸主，說(shuō)起來(lái)，還“拜”施樂(lè)所賜。

　　激光打印機(jī)，最初本是施樂(lè)的發(fā)明。

　　1960年，蓋瑞?斯塔克偉澤(gary?starkweather)從密歇根州立大學(xué)畢業(yè)，獲得物理學(xué)學(xué)士學(xué)位。他選擇進(jìn)入羅切斯特大學(xué)攻讀光學(xué)碩士學(xué)位。此后不久，他開(kāi)始激光的研究課題――三維圖像的激光輔助設(shè)計(jì)。畢業(yè)后，蓋瑞來(lái)到了施樂(lè)(xerox)公司的webster實(shí)驗(yàn)室，他構(gòu)想“激光可以比任何普通的白光更準(zhǔn)確和迅速地在靜電復(fù)印機(jī)的鼓形圓筒上描繪出圖像。”可惜他的這個(gè)偉大的構(gòu)想并沒(méi)有被頂頭上司認(rèn)同。

　　但蓋瑞沒(méi)有放棄夢(mèng)想。他在兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室助手的幫助下，造出了笨拙的打印機(jī)雛形，將一臺(tái)激光儀器與一臺(tái)被淘汰的每秒復(fù)制7頁(yè)的舊復(fù)印機(jī)聯(lián)在一起。他盡可能每天早上或者深夜擠出一兩個(gè)小時(shí)，用激光束來(lái)撞擊廢棄的靜電復(fù)印機(jī)的鼓形圓筒，反復(fù)進(jìn)行著同樣笨拙的實(shí)驗(yàn)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的努力，蓋瑞一步步地改進(jìn)著他的實(shí)驗(yàn)，解決了一個(gè)個(gè)難題。

　　蓋瑞在1971年11月研制出了世界上第一臺(tái)激光計(jì)算機(jī)打印機(jī)。

　　但當(dāng)時(shí)由于激光打印機(jī)要通過(guò)計(jì)算機(jī)超市和別的渠道銷售，擠占了產(chǎn)品利潤(rùn)，于是，一直習(xí)慣于高額利潤(rùn)的施樂(lè)放棄了這一極具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。

　　當(dāng)6年以后，施樂(lè)開(kāi)始向市場(chǎng)推出9700型激光打印機(jī)時(shí)，惠普早已確立了自己在計(jì)算機(jī)打印市場(chǎng)的霸主地位。

　　惠普(hewlett-packard)，成立于1939年，是世界上最大的計(jì)算機(jī)公司之一，也是計(jì)算機(jī)打印市場(chǎng)的領(lǐng)袖，包括hplaserjet和deskjet打印機(jī)、designjet大格式打印機(jī)、officejet單體和copyjet彩色打印-復(fù)印機(jī)等。

　　如今，惠普已在在100多個(gè)國(guó)家設(shè)立了大約600個(gè)銷售和支持辦事處以及經(jīng)銷機(jī)構(gòu)，雇員86000多人。

　　進(jìn)入新世紀(jì)和康柏合并后，惠普更是如虎添翼，和施樂(lè)不可同日而語(yǔ)。

　　這個(gè)擦肩而過(guò)的戰(zhàn)略良機(jī)，至今讓施樂(lè)以及當(dāng)時(shí)的公司顧問(wèn)克勞特心痛不已。

　　后來(lái)，施樂(lè)傳統(tǒng)產(chǎn)品陷入日本佳能、理光、美能達(dá)等的圍追堵截。

　　時(shí)任施樂(lè)首席執(zhí)行官的kearns開(kāi)始相信施樂(lè)不得不把產(chǎn)品由傳統(tǒng)向數(shù)碼方向轉(zhuǎn)變。

　　20世紀(jì)90年代初，阿萊爾繼任，他繼續(xù)專注與電腦連接的數(shù)字復(fù)�。�打印業(yè)務(wù)。

　　施惠之爭(zhēng)隨之產(chǎn)生。

　　1998年，施樂(lè)向使用了噴墨、彩色平衡、提高圖像清晰度等技術(shù)的惠普的產(chǎn)品，惠普向使用了觸摸屏幕用戶接口、噴墨、提高畫質(zhì)技術(shù)的施樂(lè)的產(chǎn)品，分別起訴對(duì)方侵犯了各自的專利。

　　這場(chǎng)法庭之爭(zhēng)持續(xù)達(dá)兩年之久。

　　新的希望

　　幾十年來(lái)，施樂(lè)把辦公復(fù)印做成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，自己也成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的代名詞，一度成為世界上最大最好的公司之一(1999年銷售額200多億美元)。

　　但隨著數(shù)碼時(shí)代的到來(lái)，施樂(lè)不得不關(guān)注品牌的年輕化問(wèn)題，為自己的品牌添加更豐富的內(nèi)涵。

　　施樂(lè)公司已更加明確地將核心業(yè)務(wù)―――文件管理―――注入到企業(yè)標(biāo)識(shí)之中，啟用了“thedocumentcompany，xerox.(文件處理專家―――施樂(lè))”作為新的企業(yè)標(biāo)識(shí)，向世人宣誓了它對(duì)“文件”的無(wú)限忠誠(chéng)。以便使施樂(lè)公司長(zhǎng)期貫徹的企業(yè)戰(zhàn)略和信息時(shí)代、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)接軌。施樂(lè)公司大力進(jìn)行業(yè)務(wù)改組，目的在于完成從模擬到數(shù)碼、從黑白到彩色、從產(chǎn)品到解決方案的轉(zhuǎn)變，使施樂(lè)從一個(gè)主要生產(chǎn)黑白復(fù)印機(jī)的公司轉(zhuǎn)型為一個(gè)提供全線數(shù)碼化、彩色化產(chǎn)品和解決方案的供應(yīng)商。

　　如今，施樂(lè)已經(jīng)提出了“數(shù)字化(digital)和彩色(color)”的新品牌概念。施樂(lè)的目標(biāo)是跟上并領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字時(shí)代的步伐，從高檔設(shè)備廠家轉(zhuǎn)為高科技服務(wù)廠商。突破解決網(wǎng)絡(luò)時(shí)代紙張與電子文本之間的鴻溝，使現(xiàn)代商務(wù)、出版印刷等行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。

　　但施樂(lè)能否成功要看它在豐富品牌內(nèi)涵進(jìn)行品牌延伸方面能否進(jìn)行有創(chuàng)意地變革并持之以恒。