“價格下降了，但是物料成本沒有變，到手的錢就變少了�！崩罾虮г沟�。李莉是新茶飲品牌書亦燒仙草（下稱“書亦”）的加盟商，她考慮在今年9月就把門店關了，這樣能趕在進入冬季的淡季前減少虧損。近日，書亦多款飲品價格下調，其推出的多款果茶類新品定價均在10元上下，產(chǎn)品均價從以往的15元上下向下移。但是，降價并未能推動李莉門店銷量的提高，一天營業(yè)額仍然只有一千多元，較剛開業(yè)時減半。書亦的降價引發(fā)多位加盟商不滿，“要走蜜雪冰城的低價路線，但是物料成本沒有變，受傷的是加盟商”“現(xiàn)在的價格堂食勉強能賺錢，外賣恐怕都要虧本的”“降價就能拼得過蜜雪冰城嗎”，多位書亦的加盟商如此抱怨。除了降價外，多位加盟商反饋，書亦近兩年門店營業(yè)額下滑明顯，想要轉手、關店的人越來越多。2022年年初，書亦曾拿下超6億元融資，估值百億元，門店數(shù)僅次于蜜雪冰城，風頭正盛，如今多個茶飲品牌都在大肆擴張、沖刺上市，書亦卻疑似掉隊，門店數(shù)不增反減。針對門店縮減，書亦相關負責人向南都·灣財社記者指出，書亦在定位轉型的過程確實會有陣痛，現(xiàn)在的書亦不再一味追求門店規(guī)模，而是從單店盈利模型上入手，打造優(yōu)質門店。在這次降價之前，書亦曾有過一次戰(zhàn)略轉型，想要押注植物基飲品，但是最終草草收場。瞄準降價，能讓書亦重新“殺”回茶飲第一梯隊嗎？自4月底開始到5月，書亦就在不斷下調產(chǎn)品價格，其推出的新品“草莓白月光”大杯售價10元，“桃桃烏龍果茶”大杯售價9元，其中杯的茉莉奶綠、幽蘭烏龍售價則從12元下調至8元，此外，還有一些門店在測試售價更低的產(chǎn)品，金桔檸檬茶大杯售價6元，純茶系列飲品大杯售價5元。相比過去整體價格集中在15元上下，經(jīng)過調整后，書亦的價格帶明顯下移。以成都一家門店為例，在30款飲品中，有12款售價在10元及以下，占比40%；23款售價在12元及以下，占比約77%。針對降價，5月30日，書亦燒仙草相關負責人在接受南都·灣財社記者采訪時表示，今年書亦集團明確了未來的定位是要走質價比路線，在價格上，整體產(chǎn)品下調到10元左右，未來可能還會推出6元、7元甚至更低價格的產(chǎn)品。選擇質價比路線是基于對市場的看法和洞察——消費正在趨于謹慎，但是在追求低價的同時也追求更好的商品。所以“我們降低價格，并為消費者提供0植脂末、質量更好的產(chǎn)品”。如果是站在15元的價格帶，書亦面對著的競爭對手主要是古茗、茶百道、滬上阿姨等，但是，如果彎腰進入到10元甚至以下價格區(qū)間，書亦身邊站著的則是蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦。根據(jù)蜜雪冰城此前提交的A股招股書，蜜雪冰城產(chǎn)品均價在6-8元，甜啦啦是9元，益禾堂是10元。不過，書亦自己并不是這么看的。其相關負責人向南都·灣財社記者指出，書亦努力在最低價格帶和中高腰部價格之間開辟一個新的價格帶，往上比較，其價格更具有競爭力，往下比較，品質更具有優(yōu)勢。除了書亦外，今年以來，多個茶飲品牌們同樣在通過促銷降低售價，4月，喜茶新品促銷單杯只要7.5元，純茶飲品用券后只要4元；滬上阿姨推出子品牌茶瀑布，售價在2-12元之間，專攻下沉市場。書亦的降價引發(fā)了部分加盟商的不滿，來自陜西、浙江、甘肅的多位加盟商均向記者透露，終端售價下降了，但是進貨價沒有變化。針對這一說法，南都·灣財社記者向書亦求證，其相關負責人表示，總部也注意到了加盟商的怨言，也在努力聽取建議，在定位路線調整期間不可避免會產(chǎn)生一些新問題，總部于今年下半年也會加大營銷的動作，旨在幫助門店獲取更多的客流，提高營業(yè)額。萬波曾在中部地區(qū)擔任書亦的區(qū)域督導，一年前他從書亦離職。萬波向南都·灣財社記者指出，問題的關鍵不在于降價導致毛利率變化，書亦現(xiàn)在一些門店的營業(yè)額根本上不去，毛利率再高也賺不到錢，因為覆蓋不了人工、租金成本。“2019年-2021年，書亦燒仙草不少門店一個月的營業(yè)額能超10萬元，現(xiàn)在很多店月營業(yè)額只有三四萬元”。李莉在浙江經(jīng)營一家書亦，降價后，她沒有感受到門店客流量有任何變化。在她的門店，原本一杯大杯的茉莉奶綠售價16元，現(xiàn)在賣11元，成本同樣約5元，水果類的新品疊加促銷優(yōu)惠一杯8.8元，成本4塊多，銷量沒有變化，收入自然要少一些。李莉的門店在2023年8月開業(yè)，眼下，她正盤算著在今年9月把店關了。李莉告訴南都·灣財社記者，門店剛開業(yè)時一天營業(yè)額有2000多元，去年每個月扣掉人工租金，小有盈利，但是，今年銷量下滑明顯，一天營業(yè)額只有1000多元，周末情況好一些，“就是賺個房租錢，也沒敢從外面聘請員工，人工的錢都賺不了”。李莉的店初期投了20多萬元，現(xiàn)在只回本了幾萬元。她直言，冬天太難熬了，等房租到期就不干了。今年5月，方宇決定暫時把開的書亦門店關了。方宇的店在2023年9月開業(yè)，開在廣東中山一所�？茖W校里面。他之所以會看上書亦，一是因為想和朋友合伙，二是因為前期投資費用相比其他品牌便宜。兩人花了大概23萬元，就把店開了。方宇向南都·灣財社記者透露，剛開業(yè)兩個月，門店營業(yè)額能有五六萬元，后來一個月營業(yè)額降到3萬多元，今年3月到5月，營業(yè)額只有兩三萬元，學校里受到季節(jié)變化、寒暑假、學生實習期影響較大。開在學校里，門店租金比較貴，方宇還要面臨來自蜜雪冰城、幸運咖、古茗、益禾堂的競爭。方宇稱，“學校里賣奶茶要打折，不打折賣不出去，毛利率只有40%多，開業(yè)以來只有第一個月盈利，大概幾千塊錢，跟后面的虧損相比可以忽略不計，之后每個月都是虧本，月虧損約1萬元”。這筆賬很容易就能算清楚，營業(yè)額以3萬元計算，毛利不到1.5萬元，租金1.5萬元，人工成本約1萬元，此外還有水電等費用，方宇的店怎么算都是虧損，要么壓縮租金人工成本，要么就得提高營業(yè)額。問題是，營業(yè)額提不上去。因所處位置較偏僻，店長空缺，再加上一直虧損，方宇的店暫時關閉。方宇表示，他自己對書亦的品牌也不太認可，出門喝奶茶也不會選書亦。像李莉和方宇這樣想要關店的加盟商并不少見，這從書亦整體的門店數(shù)量變化可以看出，近年來，書亦盡管仍在大幅開店，但是門店總數(shù)不增反減。窄門餐眼顯示，2021年-2023年，書亦每年開店數(shù)量分別為1855家、970家、1629家，今年前五個月，新開門店311家。而根據(jù)官網(wǎng)，2021年9月，書亦曾對外宣稱其擁有超7000家門店，彼時其門店數(shù)居于行業(yè)第二。在這之后，其累計新開門店數(shù)超過2900家。但是，根據(jù)窄門餐眼，截至5月30日，書亦燒仙草擁有門店6525家。這也意味著書亦燒仙草最近幾年也在大幅關店。此外，根據(jù)第三方平臺極海品牌監(jiān)測，最近90天，書亦燒仙草新開門店超過450家，關閉門店622家。針對是否大幅閉店，書亦燒仙草相關負責人告訴南都·灣財社記者，在任何一個品牌的生命周期內(nèi)，其門店規(guī)模都會存在變化，當門店的經(jīng)營情況不足以支撐時，閉店或者轉店都是正常情況。書亦在定位轉型的過程確實會有陣痛，但是現(xiàn)在的書亦不再一味追求門店規(guī)模，而是從單店盈利模型上入手，打造優(yōu)質門店。事實上，為了爭奪加盟商，書亦也調低了加盟門檻。2022年2月，想開一家書亦，在不計算租金成本基礎上，前期投資費用和首批物料費超31萬元，而書亦的招商經(jīng)理向南都·灣財社記者透露，今年開始，書亦減免了品牌使用費、綜合服務費、保證金共計5.5萬元，現(xiàn)在想要加盟書亦，前期費用預估不到18萬元。其他茶飲品牌同樣在降低加盟門檻，古茗、茶百道推出了0加盟費，樂樂茶將前期投資費用降低至29萬元。從開店速度來看，其他茶飲品牌明顯對加盟商更具吸引力。截至5月30日，蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨、茶百道、古茗今年分別新開店2149家、1142家、1016家、760家、383家，而書亦這一數(shù)字為311家。在書亦整體門店數(shù)收縮的同時，其他茶飲品牌的門店總數(shù)在快速增加。截至5月30日，根據(jù)窄門餐眼，蜜雪冰城門店數(shù)為2.9萬家，古茗門店數(shù)9409家，茶百道8472家，滬上阿姨8472家，書亦排在第五位，但比第四名少了近2000家門店。與此同時，茶百道已經(jīng)登陸港股上市，而蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨則均向港交所遞交了招股書，就連創(chuàng)立僅有8年的霸王茶姬門店數(shù)也開到了超4500家，并傳聞要赴美上市，書亦目前則尚未有上市的動作。看起來疑似掉隊的書亦曾經(jīng)也有過高光時刻。2022年2月，其拿下超6億元融資，背后站著的出資方有絕味食品、洽洽食品、騰訊投資、克明食品等，估值達到近100億元。在這個時間節(jié)點上，書亦的門店規(guī)模也僅僅次于蜜雪冰城。書亦何以拿下100億元估值，又何以從領先的位置變成今天落到茶百道們的后頭？2007年，王斌從湖南來到四川，在四川師范大學附近開了一家名叫85℃ tea的茶飲店，店里賣得最好的單品便是燒仙草產(chǎn)品，店面招牌特地用小字標明是“燒仙草專賣店”，這便是書亦的前身。2016年，烘焙品牌85℃將其告上法庭，85℃ tea被迫改名。2017年，王斌將品牌名正式改為“書亦燒仙草”，并延長了燒仙草品類的產(chǎn)品線，開發(fā)出楊枝甘露燒仙草、芋圓燒仙草等，燒仙草產(chǎn)品占了菜單的1/4。在當時，喜茶、奈雪作為高端茶飲的代表，整體價格超過25元，書亦價格定位在15元上下，并采用了“半杯都是料”的標語，強化了其性價比優(yōu)勢，這俘獲了不少消費者。2018年4月，書亦的門店數(shù)增至400多家；2019年11月，門店數(shù)增長至超3000家。到了2022年2月，書亦拿下首輪融資，估值接近100億元。燒仙草品類在當時有多受追捧，這從“燒仙草”相關企業(yè)新注冊數(shù)量可以窺見一斑。企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年及2018年，“燒仙草”相關企業(yè)新注冊量分別約250家、447家，自2019年開始，這一數(shù)字驟增，2019年-2021年，“燒仙草”相關企業(yè)新注冊量依次為1629家、2942家、2220家。萬波向記者透露，在2019年-2021年，加盟書亦確實能掙錢，不少門店半年就能回本，更快者甚至只要3個月，但是從2022年開始，就能明顯感覺到書亦在走下坡路，營業(yè)額不停往下降。在拿到首輪投資后，書亦試圖轉型。2022年3月前后，書亦對全國門店裝修進行升級，改掉了原先的紅白配色，以清新的綠色作為主色調，品牌logo由漢字“書”變成一只小紅兔。伴隨著門店升級的是，書亦從原本主打的“半杯都是料”轉向了發(fā)展“植物基飲品”，強化健康標簽，而所謂植物基飲品指的是燕麥奶、椰奶、豆奶等。
左為書亦早期店面形象，右為2022年升級后的店面形象（圖源：官方微博）
王斌曾在公開演講中表示，燒仙草本身也是由植物煮出來的，消費需求在向健康、清爽、低負擔、0添加的方向發(fā)展。開啟植物基賽道，是創(chuàng)新，“顛覆整套體系”。書亦“All in 植物基，打爆燒仙草”。
但是，有加盟商吐槽，在門店升級后，不少顧客以為綠色版本的書亦是山寨，“改成‘兔子’后生意越來越差”；萬波則認為，健康的飲品概念其實是在去年開始才逐漸被放大的，2022年，消費者喝奶茶，更看重的是便宜，或是好喝，“健康”在當時的飲品賽道里還沒有那么重要。變化是，2023年之后，書亦自己已經(jīng)很少把“植物基”掛在嘴邊了。書亦燒仙草相關負責人告訴南都·灣財社記者，前兩年書亦確實在做不同方向的探索，包括推出植物基飲品，向健康方向轉型升級，但是后來發(fā)現(xiàn)，這個做法太超前，消費者教育成本太高，最后效果不如人意。因此書亦停止了植物基的路線。而在去年年底，書亦在健康方向做了一次新的升級，實現(xiàn)了全線產(chǎn)品0氫化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸。而在門店設計方面，書亦也將從此前的綠色店面，回到最早的國風、東方形象。在宣傳標語上，書亦從原本突出“半杯都是料”，調整為“仙草植物基，清爽輕負擔”，后又重新回歸到“半杯都是料”。就在書亦搖擺期間，多個茶飲品牌開足馬力全速跑馬圈地，古茗、茶百道、滬上阿姨都跑在它的前頭。在萬波看來，書亦之所以掉隊，一是內(nèi)部管理跟不上，二是市場調研不夠充分，下架了不少賣得好的飲品，如橙漫山茶花、酸奶系列飲品，即使現(xiàn)在部分飲品重新上架，老顧客也已經(jīng)丟失。餐寶典研究院院長汪洪棟告訴南都·灣財社記者，這兩年，書亦除了燒仙草外，還增加了酸奶、鮮奶茶等內(nèi)容，把當下一些流行的飲品都納入菜單，越來越淡化燒仙草品類，但是效果不佳。之前其轉型植物基飲品，也是一個失敗的操作。前期，書亦靠燒仙草這個差異化的賣點站穩(wěn)腳跟，后期可以根據(jù)產(chǎn)品線適度調整，但是書亦轉型的步伐太大了，應該在強化燒仙草品類優(yōu)勢的情況下，再發(fā)展其他產(chǎn)品線，而且，目前國內(nèi)消費者還是對“植物基”的概念還是比較模糊不清。從事茶飲行業(yè)十二年的獨立茶空間主理人溫朔則有不同的看法，他向南都·灣財社記者分析稱，燒仙草對于書亦而言是一把雙刃劍，早期書亦靠著燒仙草冒出了頭，但是，隨著傳統(tǒng)奶茶品類流量和熱度的降低，燒仙草品類的聲勢也跟著下降，再加上，其在立店之初，就已經(jīng)通過品牌名把自己的經(jīng)營范疇限制在了“燒仙草”，其他品類想要占領消費者心智變得更加困難。伴隨著書亦門店數(shù)收縮的是，近幾年，“燒仙草”相關的企業(yè)注銷數(shù)量越來越多。企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年-2023年，“燒仙草”相關新注冊企業(yè)數(shù)量分別為1170多家、1280多家，與此同時，注銷/吊銷企業(yè)數(shù)量分別為870多家、1063家。而截至5月30日，今年注銷/吊銷的“燒仙草”相關企業(yè)數(shù)量達435家，遠超過新注冊的202家企業(yè)。而在一些加盟商眼里，與同行相比，書亦在營銷、聯(lián)名上的動作較少。根據(jù)書亦官方社交賬號，2023年，書亦僅與動畫劇《凡人修仙》、櫻桃小丸子、電影《封神》有過聯(lián)名。作為對比，根據(jù)南都·灣財社此前統(tǒng)計，截至2023年12月25日，受統(tǒng)計的16個茶飲品牌在該年度共聯(lián)名了144次，在統(tǒng)計時段中，平均約2.5天就會有一個品牌發(fā)起聯(lián)名。其中，奈雪、檸季、茶百道、樂樂茶分別聯(lián)名了30、16、15、14次。雪上加霜的是，今年3月，書亦還兩次陷入爭議。3月8日，上海消保委發(fā)文質疑，書亦旗下一款飲品“草莓啵啵酸奶”中“酸奶”含量成謎。對此，書亦燒仙草相關負責人曾回應南都·灣財社記者采訪稱，該款飲品為酸奶風味飲品，飲品容量約600ml，其中加入了70ml酸奶。最終，書亦將所有門店的“草莓啵啵酸奶”更名為“草莓酸奶水果茶”。而在3·15期間，書亦武漢一家門店被媒體曝光存在替換食材效期標簽、繼續(xù)使用已過期食材問題，最終，書亦燒仙草道歉，并對門店進行整改。3月的風波對書亦門店影響頗大，李莉告訴南都·灣財社記者，3·15事件發(fā)生后，她“突然閑了下來”，門店生意少了很多，外賣的單子少了很多，最近才慢慢好一些。一名來自西安的書亦燒仙草加盟商同樣告訴記者，3·15之后，其門店銷量極速下滑，原本還有些許盈利，3·15之后月虧損約2萬元，現(xiàn)在情況才有所好轉。還有一名江蘇的加盟商透露，直到現(xiàn)在仍然有顧客到門店詢問3·15事件的具體情況，“這影響能說不大嗎？”在經(jīng)歷產(chǎn)品路線的搖擺又遭遇3·15風波后，書亦決定把“賭注”押在了降價上。上海交通大學連鎖餐飲EMBA班客座教授周鵬邦告訴南都·灣財社記者，降價并非書亦單家企業(yè)的選擇，在現(xiàn)階段，咖啡、茶飲品牌，都在爭奪市場，而最直接、最省力的方式就是拼價格。但是，從瑞幸的最新財報也可以看出，降價對其利潤影響頗大。企業(yè)的本質還是要賺錢、盈利，不能只靠吆喝。消費者如果養(yǎng)成打折才購買的習慣，最終廠商會很辛苦，“這條路難有回頭路”。在價格下降之后，想讓消費者接受原價的可能性不高了。在汪洪棟看來，降價是書亦的“無奈之舉”。在轉型發(fā)展植物基飲品、門店裝修升級后，依然沒能找到突破口的書亦，眼下能想到的解決辦法只有降價。但是，咖啡品類之所以能掀起價格戰(zhàn)，主要是因為此前10元以下的強勢品牌不多，但是在茶飲領域，10元以下價格帶有很多實力玩家，包括蜜雪冰城、甜啦啦等，書亦降價能取得多大的效果，仍然不明朗。周鵬邦認為，書亦降價降得還是有些晚了。在加盟商怨聲載道、很多加盟店關閉的時候，書亦就應該盡早采取行動，而不是等到現(xiàn)在，畢竟今年包括喜茶在內(nèi)的多個品牌都在降價。在甘肅開了一家書亦的魏霖也在尋思著將門店轉讓出去，盡管她的店才開了一年。剛開業(yè)時，她所在的縣城里，除了她的店，就只有另一個連鎖茶飲品牌，店里的生意其實還算不錯。魏霖的店開了幾個月后，茶百道、滬上阿姨等品牌也相繼開業(yè)，生意受到明顯的影響，今年營業(yè)額直接少了一半，盡管為了省錢她減少聘用外部員工，但是每個月都在虧錢。魏霖告訴南都·灣財社記者，5月書亦降價后，門店客單量有了微小的提升，但是提升幅度遠不及降價幅度，整體營業(yè)額仍在下跌。“書亦如果點位選得不錯，一開始還能掙錢，但是生意好，別的品牌肯定也會來開店，客源就這么多，店里的客流量肯定會被分流，接下來的日子就只剩熬了”。魏霖不想繼續(xù)干下去了。她坦言，在這么多茶飲品牌的圍攻之下，僅僅只是降價有什么用呢。 
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