▲ 樂爾樂上河國際倉的招牌。（南方周末記者衛(wèi)琳聰 / 圖）

為拯救岌岌可危的零售事業(yè)，中國前首富黃光裕盯上了樂爾樂。這是一家總部位于長沙的硬折扣商超連鎖。

據(jù)36氪報(bào)道，2024年4月28日，黃光裕現(xiàn)身樂爾樂總部，與創(chuàng)始人陳正國閉門會(huì)談到凌晨1點(diǎn)，雙方簽約合作。

此后一個(gè)月，國美與樂爾樂頻頻通過官方抖音隔空“示愛”�！安灰獞岩汕笆赘坏亩床炝�。”樂爾樂稱，2024年其門店總數(shù)將達(dá)到一萬家，計(jì)劃投入10億元打造全國供應(yīng)鏈。

樂爾樂成立于2011年，官網(wǎng)顯示，旗下已有4000多家門店，僅2023年就新增門店1800多家，銷售額突破400億元。

據(jù)零售業(yè)服務(wù)商聯(lián)商網(wǎng)公布的2023年折扣連鎖品牌排行榜，樂爾樂門店數(shù)量排第一，是第二名好特賣的6倍。

逆勢崛起，在傳統(tǒng)零售業(yè)哀鴻遍野之際顯得尤為扎眼。不只國美，永輝、盒馬等昔日巨頭均選擇向折扣化轉(zhuǎn)型。所謂硬折扣，即通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、減少中間環(huán)節(jié)、降低經(jīng)營成本，降低商品價(jià)格。

“風(fēng)口來了�！痹跇窢枠肺挥谏虾訃�際商業(yè)大樓的總部大堂，陳正國嚼了嚼嘴里的檳榔，用濃重的湖南口音對(duì)南方周末記者說，他就在大堂與各色人等談事。此地位于雨花區(qū)，距離高橋大市場不足一公里。

高橋大市場是全國第二大、中南地區(qū)最大的國家級(jí)綜合性批發(fā)市場，藏著樂爾樂崛起的秘密。陳正國透露，樂爾樂有230家核心供應(yīng)商來自這里。

樂爾樂總部的一面墻上，寫滿硬折扣理念。（南方周末記者衛(wèi)琳聰 / 圖）

除了總部，2022年，樂爾樂還在上河國際商業(yè)大樓的二層和三層，開設(shè)了集倉儲(chǔ)、批發(fā)、零售于一體的上河國際倉，總面積超過2萬平方米，月銷售額約1億元。

這是樂爾樂最具代表性的直營店，其余大部分是加盟店，約一半位于湖南省內(nèi)，近年來版圖雖拓展至湖北、江西、河南等十余省，但尚未進(jìn)入一線城市消費(fèi)者的視野。

走進(jìn)上河國際倉更像進(jìn)了一個(gè)倉庫，地面鋪著一塊塊鐵板，購物車滑過便咯噔一響。巨大的空間沒有一臺(tái)空調(diào)，屋頂上吊著幾臺(tái)超大風(fēng)扇，吹得呼呼作響。

一人多高的灰色鐵制貨架依次排開，體量巨大的商品橫在上面，如2.5千克一袋的瓜子、20千克一包的食鹽，上方標(biāo)注“請勿拆零”。

還有更多商品躺在拆開的包裝箱里，堆放在過道旁。據(jù)陳正國介紹，樂爾樂采用自采、自營模式，現(xiàn)有5萬多個(gè)SKU（零售業(yè)物流管理中常用的單位，大意為單品），食品飲料和日用百貨是最大品類。

“只要他進(jìn)了我的店，我盡量想讓他的消費(fèi)能被我滿足掉。”樂爾樂副總裁車海燕曾介紹樂爾樂的經(jīng)營方針。

初夏的長沙氣溫逼近30度，有的客人一邊淘貨，一邊嘟囔“熱死了”。但這并不妨礙周末晚上客流不斷，不少顧客推著大號(hào)購物車，孩子坐在車?yán)�。除了幾個(gè)上貨的員工，店里少見導(dǎo)購，購物場景和倉儲(chǔ)會(huì)員店山姆如出一轍。

但店里的商品與山姆截然不同，幾乎沒有任何生鮮制品，食品區(qū)被零食、飲料、調(diào)味品統(tǒng)治，僅泡面和罐頭就擺滿了幾面墻。

有趣的是，上河國際倉樓下開了一家生鮮賣場，門頭上印著“樂爾樂”，但店員坦言和旁邊的樂爾樂沒有關(guān)系。陳正國也稱其是來“蹭流量的”，他堅(jiān)持只賣標(biāo)品，即保質(zhì)期長，便于存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)纳唐贰?/span>

樂爾樂最具殺傷力的是價(jià)格。

1.2元/瓶的農(nóng)夫山泉礦泉水，5元/桶的湯達(dá)人泡面，1.9元/罐的可口可樂，這些一線品牌的食品飲料，通常比周邊其他商超便宜5毛至1塊。

再以奶粉為例，貨架上擺的十幾種多數(shù)在50元以內(nèi)，以大牌成人奶粉為主，沒有對(duì)品質(zhì)要求更高的嬰幼兒奶粉。二樓售賣的睡衣、內(nèi)衣多是不知名品牌，二三十元一件。

店里喇叭循環(huán)播放著“絕無敵手”的廣告，懸掛著“誰敢跟我比價(jià)格”的大幅標(biāo)語和陳正國作為代言人的海報(bào)，他腦袋四周剃得光亮，只留頭頂一簇黑發(fā)。

“線上拼多多，線下樂爾樂�！避嚭Ｑ嘣�表示，樂爾樂售賣的商品比普通超市至少便宜30%以上，甚至比拼多多價(jià)格還低。

王怡是上河國際倉附近一家酒店里的保潔員，月薪四千多元，下班后經(jīng)常和同事到樂爾樂購物，想買到更便宜的碗筷、沐浴露等日用百貨。而比她收入更高的店長則撇撇嘴，更習(xí)慣去另一家聚集奶茶店和名牌的大商場購物，“也差不了幾塊錢”。

“我們就是做平民超市�！标愓龂�說，樂爾樂的目標(biāo)客群是中低收入群體。

樂爾樂上河國際倉，掛著陳正國作為代言人的海報(bào)。（南方周末記者衛(wèi)琳聰 / 圖）

陳正國曾說，2011年，他在中南大學(xué)開出第一家樂爾樂超市。中南大學(xué)與湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)是湖南排名前三的大學(xué)，均位于長沙天馬大學(xué)城，形成繁華商圈。

這是陳正國首次創(chuàng)業(yè)。陳正國1976年出生于湖南邵東市，大學(xué)就讀于湖南理工學(xué)院英語專業(yè)。不過他對(duì)商業(yè)更感興趣，大學(xué)期間就從新華書店批發(fā)低價(jià)書，靠擺攤賣書和日雜百貨，一年能賺十幾萬元。他自幼家貧，沒有父母，只有一個(gè)弟弟。

食品供應(yīng)商吳越與陳正國相識(shí)于微時(shí)，他告訴南方周末記者，創(chuàng)業(yè)前陳正國曾在湖南一家電信運(yùn)營商任職，做到岳陽分公司經(jīng)理的位置，主要負(fù)責(zé)小靈通業(yè)務(wù)，很會(huì)做生意。

吳越記得，陳正國的第一家店只有100平方米，位置在二樓，樓下還有一家上千平方米的大超市。

但因?yàn)閮r(jià)格便宜，他的店經(jīng)常排著長隊(duì)，陳正國親自坐鎮(zhèn)收銀臺(tái)，零頭直接免掉。樓下大超市被搶了生意，后來干脆把店賣給了他。

這家小店年銷售額一度做到了1700萬元，店里有14個(gè)人上貨，因?yàn)樯唐诽�多甚至�(xí)�把貨架壓垮，只能使勁把貨往里推�?/span>

當(dāng)時(shí)吳越給陳正國供貨還沒有優(yōu)惠，陳正國以小博大，靠得是降低運(yùn)營成本、提高運(yùn)營效率。

陳正國說，那家店毛利率只有17%，比同行低一半。但平均每平方米產(chǎn)生170元銷售額，坪效比其他超市高差不多70元。

低毛利策略延續(xù)至今。一般便利店毛利能實(shí)現(xiàn)25%以上，但樂爾樂直營店毛利率約12%。

人效和坪效是陳正國最看重的指標(biāo)，分別代表每名員工和每平方米面積產(chǎn)生的平均銷售額。他從辦公桌上拉過一張白紙就開始算，人效達(dá)到6500元、坪效達(dá)到450-550元才能實(shí)現(xiàn)硬折扣。

“硬折扣是沒有服務(wù)的�！遍_第一家店時(shí)，他已經(jīng)有了概念，“我是學(xué)英語的，看國外的制度多一些”。

雖然近幾年才在國內(nèi)引起關(guān)注，但硬折扣模式在國外發(fā)展已近百年。被視為行業(yè)鼻祖的奧樂齊超市1913年誕生于德國，迄今在全球十余個(gè)國家擁有超1萬家門店。1980年日本出現(xiàn)硬折扣超市唐吉訶德，目前已是日本第四大零售集團(tuán)。

如何降低運(yùn)營成本、提高運(yùn)營效率？陳正國的答案是四個(gè)字，“針上削鐵”。

車海燕曾介紹，樂爾樂的貨架比普通超市更高，以便呈現(xiàn)更多商品，提高場地利用率，坪效能提升超過30%。

同時(shí)，樂爾樂嚴(yán)格控制各項(xiàng)成本。

2024年4月，90后張慶林在四川加盟了一家樂爾樂超市。按照指導(dǎo)，他將門店選在學(xué)校附近的偏僻角落，每平方米租金比好地段便宜一二十元。

他告訴南方周末記者，去長沙總部培訓(xùn)時(shí)，公司要求“裝修從簡，主要靠貨”。他100平方米的店，裝修只花了4萬元，“很多顧客說，從門口看起來我的店就像那種傳統(tǒng)小賣部”。

南方周末記者以加盟名義咨詢，樂爾樂公司一位負(fù)責(zé)招商的工作人員介紹，裝修、設(shè)備、租金等硬性投入在樂爾樂門店中只占30%，其余70%的投入都在進(jìn)貨上，成本結(jié)構(gòu)與其他連鎖便利店相反。

給樂爾樂供貨的供應(yīng)商多來自毗鄰的高橋大市場，市場里密密麻麻的店鋪和招牌令人眼花繚亂，人流車流經(jīng)久不息。

“所有商品，在高橋大市場都能以最快的效率找到�！备邩虼笫袌龆�事總經(jīng)理助理劉贊向南方周末記者介紹，高橋由八大專業(yè)市場組成，其中，酒水食品城規(guī)模最大。市場擁有商戶9100多家，匯集170多萬種商品，2023年銷售額達(dá)1670多億元，規(guī)模僅次于浙江義烏小商品批發(fā)市場。

高橋市場的商戶以經(jīng)銷商為主，主要做批發(fā)業(yè)務(wù)，從廠家拿貨后再賣給下游銷售渠道，從中賺取差價(jià)，“原來這么做很輕松，坐在家里一天賺個(gè)十幾萬很正常”。

例如高橋一個(gè)品牌總代理，把貨賣進(jìn)當(dāng)?shù)剡B鎖超市步步高就能實(shí)現(xiàn)不小銷量，再開發(fā)其他渠道就是錦上添花。

分銷體系的形成是由于以往銷售渠道分散，品牌方需要依靠經(jīng)銷商鋪貨，以便產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場。為了保障各級(jí)銷售利潤，品牌方對(duì)價(jià)格體系有所管控，信息相對(duì)封閉，經(jīng)銷商之間往往也不清楚對(duì)方的進(jìn)貨價(jià)和批發(fā)價(jià)。

2023年，步步高申請破產(chǎn)重整成為行業(yè)凋敝的一個(gè)鏡像，電商的興起進(jìn)一步推動(dòng)了價(jià)格透明化。

“信息差賺不到了，價(jià)格差賺不到了，只能賺點(diǎn)辛苦費(fèi)�！眳窃秸f，經(jīng)銷商成了廠家的提款機(jī)和送貨人，“這就叫搬磚”。

一些經(jīng)銷商開始求變。劉贊回憶，當(dāng)時(shí)一個(gè)名叫晏周的食品批發(fā)商聯(lián)合其他經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖，將各家需求集中在一起，向廠家爭取更低的采購價(jià)，再以低于市場的價(jià)格賣給零售渠道，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

最初不少經(jīng)銷商找到高橋市場投訴，認(rèn)為這種做法擾亂了市場價(jià)格。劉贊和同事們研究后認(rèn)為這是市場行為，不能干預(yù)。同時(shí)也意識(shí)到了零售市場發(fā)生的變化，建議經(jīng)銷商改變現(xiàn)有模式，向下游延伸，自建零售渠道。

2017年，晏周成立了零食折扣店——零食很忙。至今7年時(shí)間，零食很忙的門店數(shù)量已經(jīng)突破5000家。

一位知情人稱，晏周曾是樂爾樂的加盟商。而且不只零食很忙，好特賣、嗨特購等四十多家零食折扣店品牌都出自樂爾樂體系。

南方周末記者在長沙街頭看到，各種品牌的零食折扣店遍地開花，甚至一家零食很忙旁邊，就是同樣黃色調(diào)裝修的零食優(yōu)選。

折扣店的興起，成為經(jīng)銷商新的供貨渠道。樂爾樂沒有傳統(tǒng)商超繁雜的渠道費(fèi)用，向經(jīng)銷商采購也是現(xiàn)貨現(xiàn)款，不像大超市壓幾個(gè)月賬期。

“硬折扣的護(hù)城河是供應(yīng)鏈�！标愓龂�與經(jīng)銷商之間關(guān)系緊密，南方周末記者見到他那天，他正拎了兩瓶酒匆匆出門，去給一位經(jīng)銷商慶祝生日。

經(jīng)銷商們之間也經(jīng)常聚會(huì)，他們稱陳正國為“陳老大”。最近一場聚會(huì)上，經(jīng)銷商們現(xiàn)場錄制短視頻，恭喜陳正國喜提勞斯萊斯。

他們形容，陳正國最大的特點(diǎn)是為人謙恭，總是雙手合十表達(dá)感謝。

高橋大市場，人流車流密集。（南方周末記者衛(wèi)琳聰 / 圖）

經(jīng)銷商供給樂爾樂的貨，價(jià)格要比供給其他渠道更低。

長沙一家樂爾樂加盟店店主告訴南方周末記者，其所賣貨品采購自樂爾樂總公司，1.2元/瓶的農(nóng)夫山泉礦泉水，規(guī)格550ml，進(jìn)貨價(jià)0.92元/瓶，比從農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商處進(jìn)貨要低。

長沙一位農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商向南方周末記者證實(shí)，目前該款礦泉水供貨價(jià)為0.96元/瓶。

實(shí)際上，因?yàn)槭蹆r(jià)太低，農(nóng)夫山泉拒絕和樂爾樂合作。多位經(jīng)銷商透露，統(tǒng)一等多個(gè)一線快消品牌也對(duì)樂爾樂斷供。

陳正國坦承這一點(diǎn)，但他并不擔(dān)心貨源。“你不供（貨），我就倒（貨）�！币�?yàn)榭煜�品等制造業(yè)處于產(chǎn)能過剩狀態(tài)，“有錢哪里買不到貨？”

多位經(jīng)銷商向南方周末記者透露，當(dāng)面臨業(yè)績壓力時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)打破區(qū)域限制，也會(huì)降價(jià)出貨，業(yè)內(nèi)稱之為倒貨。

“價(jià)格甚至是倒掛的。”吳越代理多個(gè)一線休閑食品品牌，他有時(shí)給銷售端的供貨價(jià)比從廠家拿貨的價(jià)格還低，“全靠廠家返點(diǎn)維持”。

盡管鋌而走險(xiǎn)，但隨著近幾年經(jīng)銷商的生意越來越不好做，倒貨愈加頻繁。“市場已經(jīng)亂了�！币晃唤�(jīng)銷商感嘆。

“他有一幫人在全國各地倒貨。”吳越透露，每個(gè)月陳正國都會(huì)把合作經(jīng)銷商召集到公司內(nèi)部食堂，擺席宴請，了解貨源和價(jià)格。他曾參加過這樣的飯局，在座不少是業(yè)內(nèi)有影響力的經(jīng)銷商。

倒貨主要是倒一線品牌，這些品牌銷量大，公眾認(rèn)知度高，可以起到引流作用，而消費(fèi)者不太看重品牌的日用百貨，利潤更高。

長沙一家門店的加盟商向南方周末記者算了一筆賬，他店里售賣的農(nóng)夫山泉礦泉水一瓶利潤約30%，而一卷不知名的保鮮膜進(jìn)價(jià)2.8元，零售價(jià)4.5元，利潤可達(dá)61%。

“一線品牌跑量為主，二三線是利潤所在�！鄙鲜鰳窢枠氛猩倘藛T總結(jié)。陳正國表示，一線品牌占樂爾樂貨源的百分之十幾。

多位接近樂爾樂的零售業(yè)人士告訴南方周末記者，除了倒貨，樂爾樂還會(huì)采購尾貨，即因銷售不暢積壓的庫存商品。

零售渠道為了便于銷售，會(huì)盡量保證生產(chǎn)日期新鮮，不斷將庫存壓力傳遞給經(jīng)銷商。多位經(jīng)銷商稱，現(xiàn)在保質(zhì)期還剩一半時(shí)，很多零售渠道就不再采購，有些甚至不收出廠僅一兩個(gè)月的商品。

“這是經(jīng)銷商的痛點(diǎn)�！眳窃秸f，而樂爾樂有著超高的周轉(zhuǎn)速度，其他商超不收的商品，樂爾樂會(huì)采購，并根據(jù)剩余保質(zhì)期壓價(jià)。

“好多（經(jīng)銷商）都急著想和樂爾樂合作，目的就是洗貨�！币晃唤咏鼧窢枠返拈L沙零售業(yè)人士說，也就是把庫存貨便宜處理掉。

體量巨大的樂爾樂經(jīng)銷商也開始自建工廠，進(jìn)一步壓縮成本。

位于高橋大市場的湖南強(qiáng)大酒業(yè)，是樂爾樂酒水飲料的最大供應(yīng)商。老板蘇志強(qiáng)告訴南方周末記者，他與樂爾樂2012年前后開始合作，隨著貨越買越多，2015年他和陳正國商議后在山東投資了兩家食品廠，貼上了自己的商標(biāo)，現(xiàn)在店里每年供給樂爾樂的銷售額有數(shù)千萬元。

志強(qiáng)百貨是高橋大市場出貨量最大的日用百貨批發(fā)商，合作始于樂爾樂成立那年。老板娘周艷輝告訴南方周末記者，2020年，志強(qiáng)百貨在陳正國的建議下在廣東投資了兩家工廠，生產(chǎn)自營品牌的商品，一把刀的批發(fā)價(jià)能便宜七八元。

現(xiàn)在樂爾樂的銷售量占志強(qiáng)百貨的80%左右，年銷售額達(dá)一億多元。

據(jù)周艷輝估計(jì)，高橋市場里與樂爾樂合作的日用百貨經(jīng)銷商有二十多家，大部分都依托樂爾樂的銷售渠道建立了工廠。

陳正國介紹，樂爾樂的盈利主要來自直營門店的銷售收入，在公司整體營收結(jié)構(gòu)中占比超60%。但直營門店只有幾十家，樂爾樂目前四千多家門店中，90%以上是加盟店。

樂爾樂采取的策略是，通過加盟店做大規(guī)模，增加向上游采購的議價(jià)權(quán)，再通過直營店盈利。

加盟門檻很低。上述四川加盟商張慶林從2024年春節(jié)開始咨詢考察，兩三個(gè)月時(shí)間，店就開了起來。

其中，加盟費(fèi)200元/平方米，5年合約期。加上1萬元保證金和一年600元左右的收銀系統(tǒng)使用費(fèi)，算下來100平方米的店只用交三萬多元。

向加盟商供貨以賺取差價(jià)，是連鎖加盟品牌常見的盈利方式，但陳正國稱樂爾樂不賺任何差價(jià)。上河國際倉門頭上懸掛著巨大招牌，寫著“首創(chuàng)生產(chǎn)廠家與實(shí)體門店零利潤交易平臺(tái)”。

這種做法在公司內(nèi)部也有爭議，但陳正國堅(jiān)持如此，認(rèn)為硬折扣模式利潤微薄，一旦加價(jià)供貨，加盟商將難以為繼。

樂爾樂拓展門店的另一種方式是收購倒閉的超市，重新運(yùn)營實(shí)現(xiàn)盈利后，再轉(zhuǎn)手賣掉。

上述樂爾樂負(fù)責(zé)招商的工作人員介紹，公司每年會(huì)孵化 60-100家這樣的門店，通常投入產(chǎn)出比能達(dá)到1：2或1：3。也就是說，以100萬收購運(yùn)營的門店，轉(zhuǎn)手最多能賣300萬元。

陳正國表示，這類倒閉的門店租金、設(shè)備等成本很低，運(yùn)營成功轉(zhuǎn)手后，樂爾樂會(huì)繼續(xù)向其供貨，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈擴(kuò)張。目前已孵化轉(zhuǎn)讓約500家門店。

但轉(zhuǎn)手后的門店未必能持續(xù)盈利。一位長沙零售業(yè)人士曾接觸過多位接手樂爾樂門店的經(jīng)營者，有些人向他抱怨，接手后虧錢。

“很多人排隊(duì)�！标愓龂�不以為意的說，2023年下半年開始，倒閉的超市越來越多，經(jīng)樂爾樂重新運(yùn)營后等著接盤的人也多。

他透露，目前正在和浙江麗水市洽談合作，幫助六萬多家由麗水人開設(shè)的超市重新運(yùn)營。

經(jīng)營超市是麗水的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，麗水人的足跡遍布全國各地，但目前不少陷入經(jīng)營困境。如果合作落地，樂爾樂承諾將六萬多家超市的年?duì)I業(yè)額由1700億元提升至2400億元。

這些門店經(jīng)樂爾樂改造后，依然由原業(yè)主經(jīng)營，樂爾樂從中賺取服務(wù)費(fèi)，也能擴(kuò)大供應(yīng)鏈。

陳正國還計(jì)劃，未來在每個(gè)縣都建立全品類的配送倉，每個(gè)倉覆蓋90到120公里。

樂爾樂在長沙深國際綜合物流港建立了總倉�，F(xiàn)場一位門衛(wèi)告訴南方周末記者，樂爾樂在園區(qū)內(nèi)租下了兩棟樓，倉庫面積是物流港里最大的，超過京東和菜鳥。

但目前，樂爾樂在湖南以外沒有完全覆蓋配送倉，加盟商需要從較遠(yuǎn)的倉庫進(jìn)貨，供應(yīng)鏈群中不時(shí)有加盟商抱怨收不到貨或者發(fā)錯(cuò)貨，而且疊加物流費(fèi)后，微弱的價(jià)格優(yōu)勢不復(fù)存在。

可口可樂在零食折扣店賣2.4元/瓶，如果從樂爾樂拿貨，加上物流費(fèi)后，進(jìn)貨價(jià)已經(jīng)超過2.4元/瓶。“我們怎么賣呢？”一位加盟商在供應(yīng)鏈群中問道。

雨后春筍般出現(xiàn)的折扣店，也讓整個(gè)零售市場競爭的更加激烈。張慶林的門店附近已經(jīng)聚集了三家折扣零食店，兩家和樂爾樂類似的折扣超市。他的客流量被分走不少，每月賺得錢還不夠交房租，開業(yè)僅一個(gè)月，他就準(zhǔn)備關(guān)門了。

（應(yīng)受訪者要求，王怡、張慶林、吳越為化名）