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廣告英語的修辭特征與翻譯
廣告英語的修辭特征與翻譯 摘 要:廣告的最終目的是推銷商品。為實(shí)現(xiàn)此目的,廣告撰稿人常利用比喻、擬人、雙關(guān)、押韻等修辭格來增強(qiáng)語言的表達(dá)效果。由于英漢差異,修辭翻譯可采用直譯法、意譯法、彌補(bǔ)法等進(jìn)行靈活加工。同時(shí)本文強(qiáng)調(diào)英語廣告修辭翻譯不僅涉及語言學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科知識(shí),譯者還應(yīng)熟悉商品知識(shí),懂得商業(yè)心理和營銷策略,具有豐富的想象力和藝術(shù)靈感,才能使譯文詞句優(yōu)美,生動(dòng)鮮明,瑯瑯上口,達(dá)到商品推銷目的。
關(guān)鍵詞:英語廣告 修辭 翻譯
一、引 言
在經(jīng)濟(jì)全球化和商品市場國際化的今天,商品廣告俯拾皆是,已成為商家、企業(yè)和廣大消費(fèi)者獲取商品信息,決定投資和消費(fèi)策略的重要信息來源。英語 advertisement(廣告)一詞源于拉丁語 advertere,意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意,并誘于一定的方向所使用的一種手段�！�(崔剛,1993:1)在國際化的大背景中,廣告已從過去單純的“廣而告之”發(fā)展成與營銷學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科緊密結(jié)合的宣傳方式。
廣告的最終目標(biāo)是推銷商品。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),就要運(yùn)用增強(qiáng)聽覺、視覺效果的各種傳播手段擴(kuò)大宣傳面,提升商品形象。書面廣告一般由標(biāo)題(headline)、正文(body text)、口號(hào)(slogan)、商標(biāo)(trademark)、插圖(illustration)五部分組成,其中前三項(xiàng)屬語言文字(verbal)部分,后兩項(xiàng)為非語言文字(non-verbal)部分。(崔剛,1993:16)本文主要討論英語廣告中語言文字部分的常用修辭特點(diǎn)和翻譯。
二、修辭的功能及翻譯方法
修辭學(xué)源于兩千年前的古希臘時(shí)代,是研究語言藝術(shù)的一門科學(xué)。修辭是運(yùn)用語言的藝術(shù),它要依據(jù)交際內(nèi)容、語言環(huán)境等恰當(dāng)?shù)剡x擇語言手段和表達(dá)方式等。修辭手法是修辭學(xué)研究內(nèi)容之一,包括消極修辭和積極修辭。前者指用詞造句符合一般語法和邏輯規(guī)則,“以明確、通順、平勻、穩(wěn)密為標(biāo)準(zhǔn)”,(《辭�！�)避免產(chǎn)生不良效果。后者指“積極地隨情應(yīng)景地運(yùn)用多種表現(xiàn)手法,極盡語言文字的一切可能性,使所說所寫呈現(xiàn)出形象性、具體性和體驗(yàn)性”,(《辭�！�)即設(shè)法運(yùn)用適當(dāng)?shù)男揶o手段加強(qiáng)語言表達(dá)效果。英語辭格(figures of speech)和漢語辭格一樣,都是“積極修辭的各種格式,如比喻、借代等”。(《辭�！�)(李定坤,1994:2-3)
語言是人類之間傳播信息、交流思想、協(xié)調(diào)行動(dòng)的工具。英漢兩種民族都在不斷地研究和改進(jìn)本民族運(yùn)用語言的藝術(shù),各自逐漸形成了一套特定的修辭格。英漢辭格既具有相似之處,又存在差異。英語中絕大部分辭格可以在漢語中找到相應(yīng)或相似的修辭手段,如 as light as a feather —— 輕如鴻毛;as hard as a rock —— 堅(jiān)如磐石(明喻)等。但是,由于英漢民族歷史、地理、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活環(huán)境、審美情趣、思想方法和文化意識(shí)等的差異,在描述同一對(duì)象、表達(dá)同一概念時(shí),往往根據(jù)本民族的語言習(xí)慣選擇使用不同的辭格。同時(shí)由于英漢語言在詞的構(gòu)成、詞形變化、句法結(jié)構(gòu)和語序等方面的差異以及詞語搭配范圍、語言音韻節(jié)奏的不同,即使是性質(zhì)相似的辭格在結(jié)構(gòu)和使用范圍上也有差異,這種差異就為修辭格的英漢互譯帶來了困難。馮慶華先生從翻譯的角度把修辭格劃分為可譯、難譯、不能譯三類,指出對(duì)修辭格中這三類“應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)�、最接近原文的處理方�?使原文中音、形、義的修辭效果盡可能完美地傳達(dá)到譯文中去�！�(馮慶華,2002:151)馮慶華先生還指出了修辭格的三種翻譯方法,即直譯法、意譯法、彌補(bǔ)法。
(一)直譯法
對(duì)可譯的辭格,盡可能直譯,即保留原文句子結(jié)構(gòu)和修辭,努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格,“從語義到文體在譯語中用最切近而又最自然的對(duì)等語再現(xiàn)源語的信息�！�(譚載喜,1984)屬于此類的是平時(shí)頻繁使用的,在語義上做文章的,英漢語言中有對(duì)應(yīng)的修辭格,如明喻、暗喻、擬人、夸張、轉(zhuǎn)喻、反語、設(shè)問、反問、排比等。
(二)意譯法
對(duì)難譯的辭格,盡可能加工。屬此類的一般是利用各自語言特點(diǎn)的辭格,如對(duì)偶、擬聲、腳韻、雙關(guān)、反復(fù)等。由于英漢語法、語音、語言形式或文化背景的差異,此類辭格若生硬直譯則使譯文詰屈聱牙,晦澀難懂。為了使譯文傳達(dá)的信息自然、貼切、可讀性強(qiáng),有時(shí)不得不舍棄原文辭格的形式,采取意譯法,傳達(dá)其確切意義。即使找到相似的修辭方式,也要認(rèn)真地加工,以增強(qiáng)譯文表達(dá)效果。
(三)彌補(bǔ)法
對(duì)不能譯的辭格,盡可能補(bǔ)救。屬此范圍的一般是在文字、字音、詞匯、詞的結(jié)構(gòu)、詞的縮減、詞義更換、字的排列等方面做文章的辭格,如頭韻、聯(lián)邊、回文、鑲字、仿詞等。對(duì)原文中無法傳達(dá)到譯文中去的這類修辭特點(diǎn)可采用不同策略:對(duì)那些內(nèi)容重要非譯不可的可通過換格、加重語氣、加上腳注等辦法補(bǔ)救;對(duì)那些與原作思想力度和情節(jié)發(fā)展無重大關(guān)系的修辭格,干脆不譯,只做簡短說明,讓不懂原文的人領(lǐng)悟到原文修辭的妙處。(馮慶華,2002:150-193)
譚衛(wèi)國先生也曾提出英漢廣告修辭翻譯的三方法,即直譯、意譯、活譯;同時(shí)提出翻譯的三原則,即“忠實(shí)、簡練、傳神”。(譚衛(wèi)國,2003)
本文作者在馮慶華、譚衛(wèi)國等專家研究成果的基礎(chǔ)上,具體討論英語廣告中常用的修辭特點(diǎn)及翻譯。
三、英語廣告修辭種種
英語廣告中,廣告撰稿人為了生動(dòng)有趣地宣傳商品的特征,形象逼真地描述消費(fèi)者使用商品后的感受,常常運(yùn)用多種修辭手段,以增強(qiáng)語言的表達(dá)效果,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的印象,最終達(dá)到商品宣傳、推銷的目的。下面主要闡述英語廣告中常用的修辭手段及翻譯。
(一)明喻 (Simile)
明喻表示本體和喻體兩種不同事物之間的相似關(guān)系,英語一般由 like或 as 來連接,漢語中常用“如”、“像”等詞。如一則日本櫻花銀行企業(yè)的廣告正文中的:“Today, it is like a thriving sakura.! 使較為枯燥的宣傳和介紹變得生動(dòng)有趣,可以直譯為“今天,這家銀行就如一棵繁茂的櫻花樹�！�(周曉,周怡,1998:130)這樣就貼切自然地把樹的形象和銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展結(jié)合起來,“原汁原味”,保留了“異國情調(diào)”,使廣告語言新鮮、形象。
再如,美國生產(chǎn)的一種 Consulate 香煙廣告:“Cool as a mountain stream!Cool as fresh Consulate.”該香煙加入薄荷劑,令人吸后清涼爽口,可直譯為“涼如高山溪流??爽似 Consulate 香煙”,肯定會(huì)令 chain smokers 頓感心曠神怡, 口干舌燥之感盡消。這則廣告成功達(dá)到了宣傳產(chǎn)品及勸購目的。例如飲料廣告“Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.”(媽咪依賴果樂 Kool-Aid,就像孩子依賴媽咪);眼鏡廣告“Featherwater. Light as a feather.”(Featherwater 眼鏡, 輕如鴻毛);童鞋廣告“As soft as Mother's hands.”(像母親的手一樣柔軟)。
(二)隱喻(Metaphor)
隱喻也叫暗喻,表示本體和喻體之間的相合關(guān)系,即將甲事物代替具有某種共同特征或某種內(nèi)在聯(lián)系的乙事物,但乙事物通常不出現(xiàn),也被稱為“沒有 like或 as 的比喻”。暗喻有許多是用動(dòng)詞 to be 來連接本體和喻體的。
廣告英語的修辭特征與翻譯英語廣告中,廣告撰稿人常發(fā)揮豐富的想象力,用一個(gè)美好事物代替被宣傳的商品,增強(qiáng)語言的美感。如瑞士EBEL的手表廣告“EBEL, the architects of time.”(EBEL手表,時(shí)間的締造者),僅幾個(gè)詞就體現(xiàn)了手表的完美品質(zhì);推銷酒的廣告“Sophisticated, sweet-to-drink Pink Lady.”(高級(jí)、可口的粉紅佳人),本廣告采用隱喻修辭手法,加上產(chǎn)品商標(biāo)本身,皆增強(qiáng)了語言美感,刺激了購物欲望。 再如一家保險(xiǎn)公司的廣告“You!re better off under the Umbrella”,把該保險(xiǎn)公司比喻成一個(gè)umbrella(保護(hù)傘),“better off”有“較自在、較幸福”之意,使消費(fèi)者領(lǐng)悟到“購買本保險(xiǎn),遠(yuǎn)行自在又安全�！贝藦V告達(dá)到了良好的產(chǎn)品宣傳效果。
(三)擬人(Personification)
擬人是把物品或生物當(dāng)作人來描寫,賦予其人的情感或言行,使其形象更加生動(dòng)、鮮明突出。廣告中運(yùn)用擬人手法能給商品以生命,使消費(fèi)者倍感親切,從而激發(fā)其購買欲望。如一則提供皮包修理服務(wù)的廣告中有一句“Wherever it hurts, we!ll heal it.”(不管它哪里疼痛,我們都會(huì)使它愈合),運(yùn)用擬人手法, 把壞的皮包比作受傷的人,把修理它比作使它愈合,形象貼切、生動(dòng)有趣。有一則葡萄酒廣告“We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.”(我們?yōu)楹⒆觽兊某錾囟院?!a Almaden的葡萄酒),把葡萄酒比擬為葡萄種植者和釀酒者撫育生長的孩子, 葡萄生產(chǎn)地成為孩子們的生長地, 人情味、親切感油然而生。
再如一則花卉公司的廣告“Flowers by Interflora speak from the heart.”使flower 人格化,向?qū)Ψ奖磉_(dá)著忠心祝福,極富人情味。本廣告可以直譯“英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸”(譚衛(wèi)國,2003),也可以譯為“Interflora 鮮花是發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)”。筆者認(rèn)為前者直譯譯文雖保留了原文的修辭格, 但沒有確切傳達(dá)出本廣告的意境和本質(zhì)內(nèi)涵;后者雖舍棄了原文的修辭格形式,卻與原文達(dá)到意義上的真正對(duì)等,表達(dá)了本廣告的真正含義。類似例子還有“The world smiles with Reader!s Digest.”(《讀者文摘》為世人帶來歡笑)等。
(四)雙關(guān)(Pun)
英語 pun 與漢語雙關(guān)一樣,是利用某些詞語的語義或語音條件,使其在特定環(huán)境中具有雙重含義。英語 pun 分為 homophonic pun(諧音雙關(guān))和 homographic pun(語義雙關(guān)),前者利用同形異義詞,即發(fā)音、拼寫相同但意義不同,或發(fā)音相同但拼寫、意義不同的詞;后者是利用一詞多義現(xiàn)象來達(dá)到雙關(guān)效果。英語廣告中雙關(guān)的運(yùn)用含蓄風(fēng)趣,耐人尋味,能激發(fā)讀者聯(lián)想,加深商品印象,極具促銷作用。
如“She!s the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats. Light, Delicious, Nimble!,這是一則面包廣告,面包品牌為 Nimble。Nimble 一詞出現(xiàn)四次, 令人印象深刻,有時(shí)指“聰明的、敏捷的”,有時(shí)指面包品牌,耐人尋味,促發(fā)人們聯(lián)想到食用 Nimble 面包,令人變得輕捷、智慧。翻譯時(shí)應(yīng)靈活處理,可譯為“她是周圍最輕捷聰慧的女子。輕捷是她的舉止特點(diǎn)。Nimble 是她食用的面包。
松軟味美,Nimble。(崔剛,1993:28)
美國“摩爾”牌香煙廣告“I!m More satisfied”,其中 More一語雙關(guān),既宣傳了商品品牌,又起到勸購作用。常見的翻譯為“我更加滿意”,筆者認(rèn)為此譯雖簡潔,卻只譯出廣告的一半含義,漏失雙關(guān)之意。由于英漢差異,直譯往往無法譯出雙關(guān)之意,只能意譯。筆者認(rèn)為翻譯雙關(guān)時(shí),譯者應(yīng)做靈活處理,盡量保留雙關(guān)的妙趣,實(shí)在無法保留時(shí),再做割舍,如此例可譯為“‘摩爾’令我更滿意�！�
再如宣傳安全駕駛的公益廣告“Better late than the late.”(遲到總比喪命好),仿擬英語成語“Better late than never.”(晚來總比不來好)的結(jié)構(gòu),同時(shí)巧妙利用 late 一詞的雙關(guān)之意:late 表示“晚的、遲到的”, the late 則指 the dead。
(五)設(shè)問(Rhetorical question)
英語 rhetorical question 和漢語的設(shè)問一樣,是指作者自己早有定見卻故意提出問題,有三種情況,即自問自答,自問不答和反面提問。英語廣告中,設(shè)問一般出現(xiàn)在標(biāo)題或正文第一句中。如:
!The Economist?!
!Isn!t that a peculiar name for a journal that also discusses America, Britain, Europe, science & technology, world politics, books plus arts, current affairs!along with business, finance and economics?!
“《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》?”
“這不是一家雜志的專用名稱嗎?它討論美國、英國、歐洲、科學(xué)技術(shù)、世界政治、書籍、藝術(shù)、時(shí)事!-還有商業(yè)、財(cái)政和經(jīng)濟(jì)�！�(崔剛,1993:78)
廣告中使用問句,一問一答,口語色彩很濃,十分活潑,巧妙傳達(dá)了該雜志內(nèi)容的廣泛。
再如,烏發(fā)乳廣告“Are you going grey too early?”(您的烏發(fā)過早變白了嗎?)此口氣關(guān)切,令消費(fèi)者樂于接受,從而引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的興趣。汽車廣告“Wouldn!t you really rather have a Buick?”(難道您不愿擁有一輛 Buick車嗎?),美國通用公司生產(chǎn)的 Buick系列高檔轎車,并非人人都能問津,作者針對(duì)富足顧客,利用反問,提醒他們注意,刺激其購買欲望。
(六)押韻(Rhyme)
押韻修辭手段常用在詩歌中,由相同或相似的韻腳組成。英語廣告中使用的押韻常為頭韻(alliteration)和尾韻(rhyme)兩種,此廣告詞讀來瑯瑯上口,極富節(jié)奏感,令人印象深刻,從而打動(dòng)消費(fèi)者,刺激其購物欲望。
如飲料廣告“Flash. Dash. Classic splash.”(閃光、炫耀、經(jīng)典的飛濺),此廣告是尾韻,三個(gè)詞均以[∫]音結(jié)尾,韻味十足,且三詞由靜至動(dòng),極富詩意。漢語譯文雖無法直接傳達(dá)英語這種尾韻,但其中“閃”、“炫”、“濺”三個(gè)漢字是押韻,可謂做了巧妙的補(bǔ)償處理。Pepsodent 牙膏廣告的口號(hào)是“Wonder where the yellow went.”(黃斑牙到哪里去了?),消除牙齒黃斑這種功效是此廣告的宣傳重點(diǎn)。五個(gè)詞中有三詞wonder,where,went 押頭韻,讀來上口,印象深刻。譯文巧妙換用反問辭格,引讀者自己找出答案。
再如啤酒廣告“My goodness! My Guinness!”(我的天啊!Guinness 啤酒!),其中 My goodness 為口語,表示驚嘆。Guinness 是啤酒品牌,與 goodness 頭韻、尾韻相同,便于上口,容易記憶。同時(shí)兩個(gè)感嘆句惟妙惟肖地勾勒出人們飲用 Guinness 啤酒時(shí)贊不絕口的景象。(崔剛,1993:37)
除了上面討論的修辭格,英語廣告中常用的修辭手段還有夸張(hyperbole),如美國Citibank銀行廣告:A word to wealthy. (一言致富);排比(parallelism),如Marlboro香煙廣告:Come to Marlboro country. Come to where the flavor is.(來到Marlboro的鄉(xiāng)村世界,來到特殊風(fēng)味的所在地);反復(fù)(repetition),如化妝品廣告:Make up your mind before you make up your face.(化妝前慎用化妝品);對(duì)偶(antithesis),如Budget出租車中心廣告:Big thrills. Small bills.(大刺激,小花費(fèi));反語(irony),如: If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don!t listen!they!re probably trying to trick you into living. (如果有人一直在勸你戒煙,不要理他!-他們大概是想騙你活得久一點(diǎn))(余富林等,2003:155)。 因篇幅有限,此處不再一一 廣告英語的修辭特征與翻譯詳述。
四、結(jié) 語
英語廣告的最終目的是商品宣傳和推銷。廣告撰稿人為了實(shí)現(xiàn)這一目的,常常采用明喻、暗喻、擬人、雙關(guān)、設(shè)問、押韻等各種修辭手段,以增強(qiáng)語言的表達(dá)效果。修辭是運(yùn)用語言的藝術(shù)。英漢兩種民族在歷史、地理、文化心理和思維方式等各方面存在不同,同時(shí)英漢兩種語言在語音、構(gòu)詞和語法等方面亦存在差異,使得英漢民族運(yùn)用語言藝術(shù)的手段——修辭格也存在相同和差異之處,這又給修辭格的英漢互譯帶來困難。
英語廣告翻譯時(shí),對(duì)其中的修辭格,如能使譯文與原文達(dá)到形式、語義、文體的完全對(duì)等,則盡量直譯,這樣既能使譯文讀者享受“原汁原味”,又能豐富譯文語言。但因英漢差異,對(duì)某些辭格如雙關(guān),直譯譯文晦澀難懂,可讀性差,或根本無法譯出雙關(guān)妙趣,翻譯時(shí)只得舍棄原文辭格形式,采取意譯,靈活處理。對(duì)英語廣告中不可譯的辭格,如頭韻、回文等,應(yīng)盡量采用如換格等積極方式加以補(bǔ)救,讓譯文讀者領(lǐng)悟原文修辭的妙處。
總之,英語廣告修辭的翻譯,不僅涉及修辭學(xué)和翻譯學(xué),還涉及語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)等多種學(xué)科知識(shí),同時(shí)譯者還要熟悉商品知識(shí)、懂得商業(yè)心理和營銷策略,更需具有豐富的想象力和藝術(shù)靈感,才能使廣告譯文瑯瑯上口、生動(dòng)形象、雋永優(yōu)美,以達(dá)到商品宣傳和勸購目的。
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