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廣告英語的修辭特征-論廣告英語的詞匯特征及翻譯
廣告英語的修辭特征-論廣告英語的詞匯特征及翻譯 [摘 要]廣告作為一門綜合藝術,具有很多獨特之處。廣告的撰寫在詞匯、句法、修辭方式等方面具備一些特征。在詞匯方面,廣告用語必須簡潔、生動、形象、富有感情色彩和感染力。它的詞匯特征集中在這幾個方面:模擬造詞及變異拼寫、借助外來詞、廣泛使用動詞、大量使用形容詞及靈活運用復合詞。在翻譯時,應考慮到這些特征,靈活采用直譯、意譯、直譯意譯相結合、套用漢語四字結構等方法。
[關鍵詞]廣告英語;詞匯特征;翻譯
廣告作為傳播信息的一種方式,已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告作為一門集社會學、美學、心理學、市場營銷學、語言學等學科于一身的綜合藝術,越來越受到人們的關注。廣告的目的在于說服或提醒人們購買某種產品或采取某種行動, 具備“推銷能力”( selling power) ,激起人們的購買欲望;廣告也具備“記憶價值”(memory value) ,給人留下深刻的印象;它還具備“注意價值”(attention value)和“可讀性”(readability) 。廣告的撰寫在詞匯、句法、修辭方式等文體方面具備一些特征。本文主要探討廣告英語的詞匯特征及一些常見的翻譯方法。
一、翻譯理論及翻譯方法
從詞匯特征的角度看,廣告英語的構成與一般的實用英語的構成并無本質上的差別。因此在翻譯的過程中也受句字、段落、篇章等較深語言層次的影響,也需要運用翻譯理論和原則加以指導。西方翻譯理論的權威之一尤金·奈達的等值翻譯理論是指導廣告英語翻譯的最好原則。奈達認為“翻譯的重點不應當是語言的表現形式,而應當是讀者對譯文的反應”,也就是說譯文要在語言的功能上和原文對等,而不是在語言的形式上和原文對應,即動態(tài)對等。因此在翻譯時,除了從語言規(guī)律上尋找與原文對等的契合點外,還必須處理文化差異帶來的理解上的差異。同時還要考慮原文的詞匯及修辭特點。因此,譯者必須了解廣告英語的特征,了解譯文接受者對譯文的反應和原文接受者對原文的反應的差異,根據不同的反應改變或調整信息形式,順利地完成信息的傳遞。也就是說譯文應與原文達到音、形、意的完美統一。在具體的翻譯過程中主要采用直譯法、意譯法、直譯和意譯結合、套用漢語四字結構等方法。
二、詞匯特征及翻譯
作為吸引顧客的手段,廣告用語不同于其他實用英語,它必須簡潔、生動、富有感情色彩和感染力。
在翻譯時,應考慮這幾方面的特征,采用適當的翻譯方法。
(一) 模擬造詞,變異拼寫
一是造字。在廣告的制作過程中,尤其在給產品命名時,廣告創(chuàng)作人員常使用大量前綴、后綴。這不僅新穎獨到,而且能體現產品的功能和特點。
如“Mininurse”,這是一種化妝品的商標名,使用了mini - 這個前綴,表示“微型的,微小”;而nurse (護士) 往往給人無微不至的關懷和照顧,在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質。因此翻譯時可采用直譯,譯成“小護士”。
又如“Hi - Fi , Hi - Fun , Hi - Fashion ,only fromSony . ”在這里Hi - 這個前綴是high的諧音, 表示“高”的意思。在翻譯時也采用直譯法,譯成“高保真、高樂趣、高時尚———只來自索尼�！�
再如“Give a Timex to all ,to all a good time1”該廣告是有關牌子為Timex 的手表。Timex 是杜撰的新詞,由time 和excellent 合成,既顯示出產品的屬性,
又暗示該產品質量優(yōu)異。而a good time 既可指該表能報出準確的時間,又可指能帶來快樂的時光。在翻譯時應盡可能反映出原詞的含義�？刹捎弥弊g和意譯相結合的方法將其譯為“給君一塊‘天美時’,快樂時光伴隨你�！�
商標中經常出現super - ,ultra - 這樣的前綴及- ex 等一些后綴來顯示產品性能優(yōu)異。比如Supercut 循環(huán)鋸,Supercast 建筑材料,U1tracare 化妝品,Ultra - Brite 牙膏,RO - lex 勞力士手表, Kleenex 餐巾紙。
二是變異拼寫。
所謂的變異拼寫就是在英語廣告中,故意把某些大家熟悉的單詞或短語拼錯。雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但發(fā)音近似,意義猶存。這樣既生動有趣、達到引人注意的目的,又可有效地傳播商品信息。
如“OIC”(一則眼鏡廣告) ,三個簡潔的大寫字母放在一起形狀酷似眼鏡,在外形上即可吸引人們的注意力。讀音又和“Oh ,I see”近似,翻譯時可采用意譯,譯成“哇! 我看見了”。不僅生動形象,又表現此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情,真可謂廣告里的佳作。
又如“Drinka Pinta Milka Day. ”這是一則牛奶廣告。廣告中前3 個單詞后面都加個字母a 。正確的拼寫應該是Drink a pint of milk a day. 錯拼可以吸引人們的注意力。但這樣翻譯起來卻非常困難。在翻譯這樣的廣告時,我們可以意譯,故意選用一些錯別字,使譯文產生與原文一樣的效果�？砂言搹V告譯成“一日請涸一品奶�！庇谩昂浴贝妗昂取�,把品脫譯成“品”,與”瓶”音似。這樣讀者馬上會注意到有錯別字,起到引人注意的作用。
再如“Easier dusting by a stre - e - tch. ”這是一個除塵布的廣告。Stretch 意為“拉長”,在這里除了做除塵布的品牌外,其拼寫還別出心裁地被拉長。讓人聯想到該除塵布具有伸縮性,可使用到各個角落。
而在漢語中,我們不可能將單個漢字拉長。因此翻譯時只能意譯,重復單個漢字,譯成“拉拉拉長,除塵力強”,真切而形象地渲染了該除塵布的功效。
(二) 借助外來詞
隨著各國之間相互交流及商品貿易的加強,一種產品可以銷往許多國家和地區(qū)。因此,英語廣告中經常出現外語字眼,以表示商品擁有迥異風味或優(yōu)秀品質,吸引消費者的注意。下面是一則軟飲料的廣告:
Order it in bottles or in cans.
Perrier111with added je ne sais quoi .
“je ne sais quoi”是一句法語,意思是“I don’tknow what”。使用這句簡單的法語,既增加了人們對此飲料的好奇,又表明了它是正宗的法國風味。法國向來以生產葡萄酒、美食、化妝品、服飾等著稱于世,在這類產品的廣告中加上一點法語,可提高產品的價值和吸引力。在翻譯這一類廣告時,為了體現原作的異域風情,可采用音譯或不譯。
(三) 頻繁使用某些簡單動詞
廣告英語的另一個特點,就是頻繁使用一些單音節(jié)動詞, 如be ,make , get , take , try , go , have , need ,see ,use ,give ,ask ,choose ,call 等。雖然廣告的目的是讓消費者購買商品或接受服務,但是在英語廣告中卻很少用“buy”。因為“buy”的定義為“to obtain something by giving money”,容易讓人產生廣告是在誤導消費、目的為了賺錢的聯想。因此廣告創(chuàng)作者盡量避免使用該詞,而選用其他的詞。
在翻譯這樣的簡單動詞時,可以直接翻譯。如“We make it simple. ”(Honda 汽車廣告) 可譯成“一切變得很簡單�！币部刹捎靡庾g。如“ Ask for More. ”
(摩爾香煙的廣告) 譯成“再來一支,還吸摩爾”。還可以套用四字結構。如“You name it ,we’ve got it . ”譯成“應有盡有”;“Choose once ,choose well . ”譯成“隨便挑選,保君滿意”。
在具體的上下文中,還可用make ?your ?,givehim/ her ?,introduce your family to ?, let ?solve yourproblems 等代替。這些詞語不僅比buy 生動形象,又避開了不愉快的字眼,可更好地達到廣告的目的。
(四) 大量使用形容詞及形容詞的比較級和最高級
為了推銷商品,廣告商難免會對商品進行描述美化,這自然就要使用大量的形容詞。根據英國語言學家G. H.Leech 的統計,廣告中使用頻率最高的形容詞,按其出現頻率高低依次為new ,crisp ,good ,
fine , big , fresh , great , delicious , real , full/ sure , easy/bright , clean , 廣告英語的修辭特征-論廣告英語的詞匯特征及翻譯 extra/ safe , special , rich.
形容詞的比較級和最高級在英語廣告中也經常使用,以顯示該產品與其他產品相比所具備的優(yōu)勢。
“new”是英語廣告中使用最多的一詞,可以用來修飾產品的尺寸、形狀、外觀、構成等。如“Introducenew Kodak Royal Gold Film. ”(Kodak 膠卷的廣告) 。
在翻譯形容詞時,采用最多的方法是套用四字結構。它比較簡潔,從功能對等的翻譯理論來看,四字結構更另有助于語言風格的對等。
如“Small deposit ,big return. ”(銀行廣告) 可譯成“小額存款,巨額收益”;又如“It’s more than just new.
It’s smaller ,It’s lighter. ”這是夏普Z —20 型復印機廣告中的一部分,可譯成“機器更新,小巧輕便”。
另外,wonderful ,fine ,great 也可以在任何環(huán)境中表示產品的特征; delicious ,crisp ,fresh ,rich 是食品廣告中經常出現的形容詞;fresh ,clean 經常用在牙膏、香皂、洗發(fā)精、洗衣粉等廣告中。隨著人們對健康追求的提高,natural 一詞的使用也越來越廣泛。
(五) 靈活運用復合詞
在廣告英語中,復合詞出現的頻率也很高,而且在詞的組合上往往有許多創(chuàng)新。
例如“ From a heavyweight , comes the latestlightweight. ”這是Sony 耳機的廣告。耳機越是輕巧、攜帶方便,越受消費者的青睞。該廣告巧妙運用heavyweight 和lightweight 兩個對比強烈的復合詞,突出了產品的特點。復合詞經常采用意譯,有時可意譯直譯相結合。該廣告可譯成“不同凡響,攜帶方便”。
再如“When your taste grows up , Winston out -tastes them all1”這是牌子為Winston 的香煙廣告。這里使用了out - taste 這個復合詞。根據out 與其他詞搭配時的意思,我們可以將這句話譯成“當你的鑒賞力提高后,你會發(fā)現溫斯頓香煙味道最佳”。
廣告英語中也經常出現一些合成形容詞,在翻譯時可套用漢語的四字結構。如bright - colored (色澤鮮艷) ,well - chosen material (選料考究) 。
綜上所述,在廣告的撰寫中必須用詞得當,簡潔明了,不使用晦澀難懂的詞。另外還需要新穎獨創(chuàng), 喚起消費者的注意。新事物往往對人有種不可抗拒的吸引力,創(chuàng)作廣告時應該把產品與眾不同的特征清晰明了地告訴顧客。挖掘新品質,突出新、奇、特,使廣告語成為關于品牌意象的特有詞匯。在翻譯廣告英語時,譯者必須采取靈活對等的方法,決不能拘泥于語言的形式,而要在理解原文所傳達信息的基礎上,使用漢語中常見的成語、短語及慣用語,使廣告原作與譯文在功能上對等。
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