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談廣告英語的語言特色和翻譯標準
談廣告英語的語言特色和翻譯標準 摘要: 在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天, 廣告作為信息載體, 已經(jīng)滲透到生活的各個領域, 成為現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。廣告英語已經(jīng)發(fā)展成為一種重要的實用文體, 有自己獨特的語言風格, 在翻譯時應堅持正確的翻譯標準, 充分考慮廣告英語的語言特色, 采取恰當?shù)姆g策略, 以展示廣告英語所特有的語言魅力。
關鍵詞: 廣告; 廣告英語; 翻譯標準; 語言特色; 翻譯策略
Abstract:Color terms have colorful meanings in language. The implied meanings are much different between the Chinese and English due to some reasons, such as culture, history, society and so on. The connotations of the color terms are compared and analyzed to show the essential and important of the cultural pragmatic teaching.
Key words: Advertising English; Principle of advertisement translation; characteristics of advertising language
在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天, 廣告作為信息載體, 已經(jīng)滲透到生活的各個領域, 成為現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。廣告英語發(fā)展成為一種重要的實用文體, 有自己獨特的語言風格, Leech 在《廣告英語》中稱其為“半文學文體( sub- literarygenre) ”。廣告是一門藝術(shù), 而廣告翻譯則是一門學問。為了達到理想的翻譯效果, 有必要分析和認識廣告的語言特色和翻譯標準, 找出其獨特性。
一、廣告的翻譯標準
所謂廣告, 即通過一定的傳播媒介廣泛地告知公眾媒體某種事物的宣傳活動, 其主要功能就是打動讀者、刺激其消費欲。廣告翻譯由標題( Headline) 、正文( Body) 、口號( Slogan) 、商標( Trademark) 和附文( Supplementary Items) 等幾個部分組成, 強調(diào)的是譯文的效果: 不僅要提供充分而且易懂的商品信息, 還要具有原文的“切膚之感”, 讓譯文讀者也能有相同的感受。因此廣告翻譯最重要的標準就是譯文的效果與讀者的感受, 這也是衡量譯文優(yōu)劣的尺度。
在進行廣告翻譯的時候, 考慮到語言文化的差異, 在語篇層面上, 我們要盡可能保留原文的構(gòu)思, 力求再現(xiàn)原文的創(chuàng)意美; 在詞句層面上, 則不必拘泥于原文的表達方法, 而應側(cè)重傳達其效果。因此, 廣告翻譯的基本準則是等效原則。創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的靈魂, 創(chuàng)造性翻譯就成為廣告翻譯的最高原則; 跟忠實、通順相比, 創(chuàng)作出通俗易懂、容易記又能有力促銷產(chǎn)品的廣告顯得更為重要。從某種程度上來講, 能實現(xiàn)廣告主要目的的譯文就是好譯文。不管它是否完全忠實于原文, 最重要的是可以達到預期的商業(yè)效果。
二、廣告語言的特色
由于商品市場競爭特別激烈, 為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球, 廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭, 為商品加分, 以贏得消費者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個特點:
( 一) 詞匯特色(Lexical Characteristics)
廣告英語有別于普通英語, 它的詞匯簡潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡潔、最準確的文字, 為商品提供豐富的信息, 使讀者一目了然、過目不忘。
I Chocolate You. 愛巧克力喲! ( LG 手機)
Born To Shine. 我本閃耀! ( LG 手機)
這兩則是LG 手機KG90 和KG70 的經(jīng)典廣告語, 不管是英語廣告語還是漢語廣告語都十分完美, 創(chuàng)意獨特, 一下子就能吸引人們的注意力�！癐 chocolate you”句式打破常規(guī),“chocolate”一詞名詞做動詞用, 不但點出了KG90 的獨特的“巧克力”外殼, 在視覺上和聽覺上都給人強烈的印象,容易引起消費者的興趣與注意力�！癇orn To Shine”句式簡練, 卻不失大氣, 巧妙的運用了押韻的句式, 跟手機相得益彰, 更為其添色不少, 其創(chuàng)新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們, 會故意把人們所熟悉的字或詞拼錯,弄成新詞�！靶略~不失原意,更添新義”, 賦予廣告極大的魅力。如有一則飲料廣告是這樣寫的:
The Orangemostest Drink in the World. 世界上最最純正的橙汁飲料。
這則橙汁飲料的廣告中, 用most 和est 兩個表示形容詞最高級的詞與orange 拼湊在一起, 形成了“orange+most+est”, 暗示這個品牌橙汁的特點就是高濃度、高質(zhì)量。這個創(chuàng)造出來的新詞, 成為這則廣告最大的亮點。
( 二) 語法特色(Grammatical Characteristics)
1. 偏愛簡單句
'廣告語言在形式上也具鮮明特色, 或行文工整, 或?qū)φ萄喉? 瑯瑯上口, 使人耳目一新, 經(jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。
例如:
“SONY- take the world with you.”讓世界陪伴你。( 索尼)
Make dreams come true. 讓夢想成真。( 迪斯尼樂園)
Cocacola 可口可樂
Travel, meet your neighbor. (波音飛機)
In touch with tomorrow. 與明天共進。( 東芝)
商品的商標如同人的名字, 成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。Cocacola 中文翻譯為“可口可樂”, 保持了原詞的音節(jié), 使人一聽就知道是飲料商標, 有聲有色, 回味無窮, 可以說譯名的效果超過了原名, 是廣告商標翻譯的經(jīng)典。
2. 多用祈使句
廣告語言具有很強的感召力, 通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象, 同時減少廣告費用, 廣告作者總會絞盡腦汁, 用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語, 力爭達到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”(loaded language ),廣告英語多用祈使句, 以達到行文簡練又能使人印象深刻的目的。
例如:
Turn it on! 穿上它! ( puma 彪馬)
Just do it. 只管去做。( 耐克運動鞋)
Ask for more. 渴望無限。( 百事流行鞋)
Obey your thirst. 服從你的渴望。( 雪碧)
You're worth it! 你值得擁有! ( Loreal 歐萊雅)
以上這些耳熟能詳?shù)膹V告語, 雖然只有三四個單詞, 但卻顯示出了不凡的氣勢, 不僅很好的詮釋出了商品的特征, 而且祈使句的語氣也有利于吸引人們的眼球, 引起人們強烈的好奇心與購買欲。
3. 常用省略句
省略句結(jié)構(gòu)簡單,語言果斷有力,能使廣告在有限的篇幅中傳達更多的信息量, 加強廣告的傳播效果。
例如:
We lead. Others copy. 我們領先, 他人仿效。( 理光復印機)
Intelligence everywhere. 智慧演繹, 無處不在。( 摩托羅拉手機)
We integrate, you communicate. 我們集大成,您超越自我。( 三菱電工)
Good t 談廣告英語的語言特色和翻譯標準o the last drop. 滴滴香濃, 意猶未盡。( 麥斯威爾咖啡)
Always with you。與你同行。( china telecom中國電信)
“我們領先, 他人仿效”這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個簡單的動詞,卻巧妙的點出其作為復印機的復印功能( copy) 和理光品牌在同類產(chǎn)品中領先的地位( lead) , 可以說是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。中國電信廣告語“Always with you”中“always”更是形象地表明電信覆蓋面廣這一特點, 平實的話語又拉近了客戶跟公司之間的距離。
4. 巧用疑問句
疑問句式的特點就是口語色彩濃厚、淺顯易懂, 具有濃郁的生活氣息, 沒有距離感, 在引起人們共鳴的同時, 又不留痕跡的突出了商品的特征。據(jù)統(tǒng)計,每30 句廣告英語中就會出現(xiàn)一句疑問句。
例如:
Where do you want to go today? 今天你想去哪里? ( Microsoft)
What are luxury car should be? 豪華汽車應該是怎樣的? ( 林肯汽車)
上面兩則廣告都站在客戶立場上以問句形式出現(xiàn),目的在于引起人們的好奇心, 吸引讀者去思考, 去尋求答案。“What are luxury car should be? ”看似一個簡單的問句, 言下之意是“林肯”作為頂級汽車品牌, 旗下汽車都是頂尖、奢華之作( luxury car) 。
( 三) 修辭特色(Rhetoric Characteristics)
19 世紀的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的推銷員”。作為一種目的性很強的語言, 廣告英語經(jīng)常會使用一些文學中的修辭方法, 因此又被稱為“半文學體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點, 使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言藝術(shù)。
I'm More Satisfied. 摩爾香煙, 我更滿意。( 摩爾香煙)
Ask for More. 再來一支, 還吸摩爾。( 摩爾香煙)
Oh, I see! 哦! 我看見了! ( OIC 眼鏡公司)
在廣告中使用詼諧雙關, 能增加語言的幽默感,吸引消費者的注意力,增強廣告的宣傳效果。上述三個例子, 可以說是使用雙關的典范。摩爾香煙的廣告巧妙地使用了more 一詞的雙重意義:more 既表示副詞“更加”, 大寫之后又成為商品的品牌, 消費者很容易將摩爾牌香煙與“更多”的詞意聯(lián)系起來。這則廣告中, 雙關修辭手法的使用,既直接宣傳了香煙的品牌, 又具有向廣大煙民勸購的作用。美國“OIC”眼鏡公司的廣告“Oh, I see”與公司名稱OIC 諧音, 賦予了OIC“哦! 我看見了! ”的字面含義, 同時,“I see”使品牌和眼鏡公司的業(yè)務及產(chǎn)品質(zhì)量巧妙的聯(lián)系在一起。
The choice of a new generation. 新一代的選擇。( 百事可樂)
Take TOSHIBA, take the world. 擁有東芝,擁有世界。( 東芝電子)
為宣傳產(chǎn)品,在消費者心目中樹立起形象,廣告詞難免“言過其實”。實際上,廣告語言中夸張的運用極為廣泛, 以滿足人們獵奇的心理, 從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個廣告使用了夸張的修辭手法, 巧妙的體現(xiàn)了商品非凡的品質(zhì)。
三、廣告翻譯的策略
第一, 直譯( Literal Translation) / 異化翻譯( Foreignisation Translation)
根據(jù)紐馬克的定義, 直譯是指“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應結(jié)構(gòu), 但詞匯則依然一一對譯, 不考慮上下文”, 可以理解為在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式, 特別是保留原文的語言特色。例如:
The taste is great. 味道好極了。( 雀巢咖啡)
Feel the new space. 感受新境界。( 三星電子)
Let'smake things better. 讓我們做得更好。( 飛利浦電子)
Hand in Hand , Future in Your Hand 伴你同行。齊握未來( The Tai Ping Life Insurance Co.Ltd.太平人壽)
We're Siemens. We can do that. 我們是西門子, 我們能辦到( Siemens 西門子)
以直譯的翻譯方法, 讀起來雖然可能不像母語原創(chuàng)文本那樣流暢, 但其所傳達的信息( 包括表層和深層意思) 是非常明確的。
第二,“ 意譯”( Free Translation) / 歸化翻譯( Domestication Translation)
意譯的翻譯手法較為自由、靈活, 翻譯過程中通�？紤]到譯文目標讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異, 因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道, 可讀性比較強。
例如:Ask for more! 渴望無限( Pepsi- cola 百事可樂)Every time a good time 秒秒鐘鐘歡聚歡笑。( McDonald's 麥當勞)UPS. On time, every time。UPS———準時的典范( UPS- 快遞)
在某種程度上, 意譯雖然喪失了原文的句式結(jié)構(gòu), 一些關鍵詞的詞義跟原文也有一些出入,但只要仔細琢磨, 原廣告詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。
第三, 增補型翻譯( Supplementary Translation)
增補型翻譯, 顧名思義, 是對原文廣告進行內(nèi)容上的補充。增補型翻譯有兩種情況, 一種是對原文某些關鍵詞的詞義進行挖掘、引申或擴充, 使其含隱意思凸現(xiàn)。有時, 出于中文表達習慣, 在翻譯時多使用四字成語, 言簡意賅卻能錦上添花, 更加瑯瑯上口, 給人留下深刻印象。如:Elegance is an attitude 優(yōu)雅態(tài)度, 真我性格( Longines- 浪琴表)Good to the last drop! 滴滴香濃, 意猶未盡!
( 雀巢咖啡)We race, you win. 以實戰(zhàn)經(jīng)驗, 令你一路領前( Ford)Focus on Life 人生難忘片斷, 永留印記( Olympus 相機)
四、結(jié)語
廣告語言作為一種具有獨特語言魅力的文體形式, 已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風景。了解廣告英語有利于熟悉英語國家的文化、價值觀念, 同時可以更加有效的幫助國產(chǎn)商品打入國際市場。但是, 由于中外文化的差異, 廣告翻譯還是一個較為復雜的問題, 需要進行不斷的探索。
參考文獻:
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