當下

數(shù)字人主播作為一種新興的直播形式

正逐漸風(fēng)靡于電商和娛樂領(lǐng)域

但有消費者發(fā)現(xiàn)

個別數(shù)字人主播不走正道

不但會在銷售過程中坑人

還涉嫌以色情求打賞

……

面對數(shù)字人主播

消費者該如何維護自己的合法權(quán)益呢？

《中國消費者報》記者就此展開了調(diào)查

數(shù)字人（Digital Human / Meta Human），是指運用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造出來的、與人類形象接近的數(shù)字化人物形象。

近年來，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷深入，虛擬主播成為電商直播領(lǐng)域的一股新興力量。直播間甚至電商平臺、短視頻平臺也紛紛推出自己的官方數(shù)字人主播。多數(shù)數(shù)字人主播不僅以獨特的人設(shè)風(fēng)格走紅網(wǎng)絡(luò)，更在吃苦耐勞、帶貨能力上展現(xiàn)出了驚人的潛力。記者在多個平臺看到，不少直播間的數(shù)字人主播24小時在線進行全天候的直播。

數(shù)字人“女俠”形象主播令顏歡。資料圖片

據(jù)北京云客科技有限公司技術(shù)人員歐顏靖介紹，目前數(shù)字人直播大致可以分為兩種類型：純?nèi)斯ぶ悄軘?shù)字人主播和有真人驅(qū)動的數(shù)字人主播，直播帶貨中比較常用的是“真人+數(shù)字人”的組合模式。

企業(yè)與消費者均對數(shù)字人主播有高接受度。企業(yè)方面，數(shù)字人主播可實現(xiàn)全天候直播，不停歇地獲取流量和成交機會，且其成本低廉。相比真人主播的固定薪酬及銷售提成，數(shù)字人主播的費用主要僅為軟件使用和維護。

另據(jù)介紹，現(xiàn)在的消費者尤其是Z世代人群更容易接受虛擬形象。數(shù)字人主播可以給用戶帶來更生動的消費場景，以及更有趣的互動體驗，激發(fā)消費活力。

打賞是一些主播的收入來源之一，數(shù)字人主播也有自己的粉絲，也會得到粉絲的打賞。不過有的數(shù)字人主播卻“不大老實”，存在違規(guī)求打賞行為。

北京消費者王靜對記者說：

有些數(shù)字人女主播在直播中穿著性感暴露，全天扭來扭去地直播。我家5歲孩子每天看30分鐘英語動漫，我都在旁守著，以防他觀看這些直播。

記者在一些視頻平臺看到，有不少穿著清涼的動漫美少女24小時不間斷地直播，直播頁面上還打出“加個啤酒可以看更多”等語言誘導(dǎo)打賞。到了深夜，動漫美少女主播的開播數(shù)量明顯增加。

一位消費者對記者說：“自己13歲的孩子沉迷短視頻平臺上的一些動漫人形象主播的直播，并且瘋狂打賞和刷禮物。這些直播間的主播在用戶刷金額較大的禮物時就會簡單地舞蹈一下，或者現(xiàn)出諂媚的表情。我把孩子直播間打賞記錄發(fā)客服，請求退款，但沒有得到回應(yīng)。據(jù)我了解，現(xiàn)在有不少家長投訴這種類型的直播間未果。”

家長們質(zhì)疑

虛擬數(shù)字人主播的行為

到底該由誰負責(zé)？

記者了解到，2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，明確了利用人工智能技術(shù)合成的虛擬主播及內(nèi)容也需參照本行為規(guī)范。

天津四方君匯律師事務(wù)所律師吳子畏對記者說，數(shù)字人主播雖然是虛擬的，但背后是有真實的人操控，運營方需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。如何確定數(shù)字人主播背后真正的運營主體，還需要在執(zhí)法當中進行確定。此外，關(guān)于打賞等交易問題，數(shù)字人主播的監(jiān)管應(yīng)參照真人主播的相關(guān)管理規(guī)范，嚴禁未成年人“打賞”行為。

另據(jù)了解，今年以來，一些直播平臺開展了虛擬主播專項治理行動，對低俗色情、違反公序良俗在內(nèi)的惡意行為及言論，通過降低曝光、下架視頻、封禁直播間或賬號等方式進行處理。

數(shù)字人主播雖然受到了消費者的關(guān)注，但一些消費者對數(shù)字人主播的可靠性仍持懷疑態(tài)度。歐顏靖介紹說，消費者對數(shù)字人主播帶貨的售前、售中、售后服務(wù)心存疑慮，不知道到出了問題該找誰負責(zé)。

北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明認為，數(shù)字人直播與真人直播相比，在法律主體、技術(shù)應(yīng)用等方面具有特殊性，相應(yīng)的法律責(zé)任承擔(dān)與一般的直播營銷亦有所不同。

真人驅(qū)動型數(shù)字人直播營銷，是由自然人控制外在虛擬數(shù)字人對商品進行的直播營銷。背后實施驅(qū)動的自然人應(yīng)當視為直播營銷人員，數(shù)字人主播在直播營銷過程中發(fā)布的違法言論和侵害消費者合法權(quán)益的行為，應(yīng)由該自然人承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

智能驅(qū)動型數(shù)字人直播營銷，數(shù)字人主播背后不涉及相關(guān)自然人，不存在完全對應(yīng)的承擔(dān)主播責(zé)任的主體。由于數(shù)字人產(chǎn)品的形象、內(nèi)容的發(fā)布等主要由使用數(shù)字人直播的經(jīng)營者或直播間運營者決定或控制，因此，數(shù)字人直播帶貨中直播營銷人員的公法義務(wù)和責(zé)任應(yīng)由數(shù)字人主播的運營者承擔(dān)。

另外，數(shù)字人主播的服務(wù)機構(gòu)在特定情形下也屬于內(nèi)容提供者。實踐中，許多數(shù)字人使用的劇本是AI（人工智能）自動生成的，購買數(shù)字人主播的直播間運營者只需添加商品，技術(shù)服務(wù)平臺即可利用AI技術(shù)為不同商品提供不同角度的直播分鏡設(shè)計及多種精準的產(chǎn)品講解方案選擇，運營者只需選擇其中之一即可投入使用。在此情形下，數(shù)字人主播服務(wù)機構(gòu)事實上參與或提供了內(nèi)容服務(wù)，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。而技術(shù)服務(wù)提供者因不直接參與直播營銷行為，不承擔(dān)主播和直播間運營者的責(zé)任。