持續(xù)超500天的汽車“價格戰(zhàn)”

迎來了新變化

近期，在新車市場“價格戰(zhàn)”愈演愈烈背景下，寶馬、奔馳、奧迪等主流豪華品牌宣布，從長遠發(fā)展眼光來看，將調(diào)整“以價換量”的產(chǎn)品銷售策略。此外，部分自主品牌相關負責人也頻頻發(fā)出緩解汽車“價格戰(zhàn)”緊張競爭的聲音。

車企出于何種因素考量推出控量保價？

此舉是否有利于品牌價值的修復？

對消費市場產(chǎn)生何種影響？

“價格戰(zhàn)”未能穩(wěn)住市場

部分車企調(diào)整“降價保份額”策略

自去年3月東風汽車集團旗下多個品牌掀起降價浪潮以來，降價銷售成了國內(nèi)車市發(fā)展的主旋律。受此影響，一時間，汽車銷售價格成為最能吸引消費市場目光的要素，“價格低”也成為一款車型成功與否的關鍵。

盡管經(jīng)銷商大幅讓利消費者，但據(jù)中國汽車流通協(xié)會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年上半年僅有18.4%的經(jīng)銷商完成銷售任務，13.5%的經(jīng)銷商完成率不足50%。

殘酷的現(xiàn)實情況讓汽車企業(yè)開始意識到，盲目地開展“價格戰(zhàn)”不僅不能穩(wěn)住市場，反而有可能會影響自身的發(fā)展。為此，部分車企對產(chǎn)品供貨量結(jié)構(gòu)或經(jīng)銷商銷量目標進行了調(diào)整，意圖緩解終端“價格戰(zhàn)”。

以寶馬為例，第三季度起，寶馬中國與華晨寶馬取消了東區(qū)經(jīng)銷商銷量目標考核。受此影響，寶馬汽車經(jīng)銷商庫存壓力減輕，紛紛減少終端價格促銷力度，截至目前單車售價有萬元左右上浮。

中國汽車流通協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)工作委員會副秘書長樊宇向《中國消費者報》記者介紹稱，從分品牌類型指數(shù)上來看，目前豪華及進口品牌的市場壓力更加凸顯，其經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為66.4%，而主流合資品牌和自主品牌庫存預警指數(shù)分別為60.8%和61.5%。

豪華品牌應關注業(yè)務質(zhì)量

品牌價值修復是方向

近年來，隨著電動化加速發(fā)展以及自主品牌市場份額屢創(chuàng)新高，傳統(tǒng)豪華品牌面臨著不小的發(fā)展壓力。以奔馳品牌為例，其去年上半年在華銷量超37.72萬輛，而今年同期銷量僅為35.26萬輛，同比小幅下滑。

豪華品牌車企期待重塑品牌形象。吳博峰/攝

近段時期，為了拉動品牌銷量，多款豪華品牌熱門車型終端市場售價已經(jīng)下探到20萬元以內(nèi)，部分豪華電動車產(chǎn)品價格更是出現(xiàn)前所未有的跳水情況，一款市場售價曾30萬元以上的豪華緊湊級純電轎車一度跌至18萬元左右。

數(shù)據(jù)顯示，5月，豪華品牌折扣率較高，北京奔馳、華晨寶馬、一汽奧迪折扣率普遍在20%以上，其中沃爾沃、奇瑞捷豹路虎的折扣率更是高達30%以上。

相比以往年度“翹尾”出現(xiàn)的短期促銷情況，此番汽車“價格戰(zhàn)”呈現(xiàn)出范圍廣且持續(xù)時間長的特點。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會對27個品牌展開了價格倒掛和返利問題的調(diào)研顯示，2023年所有調(diào)研品牌價格倒掛最嚴重車型中，價格倒掛平均比例為23.05%，而今年一季度這一數(shù)字上升至26.26%。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會委員章弘對記者表示：“豪華品牌比較重視自身的品牌積淀和品牌信譽，并不依賴銷售量來取勝。因此，保持小眾高端品牌形象，是豪華車品牌的核心生命力。下半年豪華品牌市場布局重點將更關注業(yè)務質(zhì)量，支持品牌旗下經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。”

章弘表示，在短期內(nèi)，寶馬、奔馳等退出“價格戰(zhàn)”可能對其銷量產(chǎn)生一定影響，但只是失去一些對價格敏感的消費者。消費者也應當警惕，當高端品牌的某款車型持續(xù)降價，可能意味著該車型正在去庫存或即將停產(chǎn)。因此，降價期間不一定是出手買車的好時機。

章弘認為，通過減少供應量以換取市場穩(wěn)定并提升銷量，是一種有效的營銷策略。對于奔馳、寶馬等高端豪華品牌來說，稀缺性是其應追求的市場氛圍和目標。大規(guī)模促銷本就不應是高端豪華品牌的銷售策略，瞄準目標客戶群，長期穩(wěn)定保障有限度的供貨量，才會穩(wěn)定高端品牌的市場。

開始容易結(jié)束難

“價格戰(zhàn)”可能仍會持續(xù)

如今

業(yè)內(nèi)對汽車“價格戰(zhàn)”是否延續(xù)

存在不同聲音

6月份，比亞迪集團品牌及公關處總經(jīng)理李云飛在2024中國汽車重慶論壇上表示，電池原材料的成本下降，如果不降車價是對消費者的不道德行為，應該體現(xiàn)在產(chǎn)品的定價里面。他認為，一款車型擁有好價值，需要出色技術(shù)的同時，也離不開一個好的價格。

吉利汽車卻表達了不同的看法。“瘋狂地打‘價格戰(zhàn)’，不僅壓縮利潤空間，更會壓縮產(chǎn)品質(zhì)量的空間�！�吉利控股集團高級副總裁楊學良在日前舉辦的2024中國汽車論壇上公開表示，汽車行業(yè)應堅持依法合規(guī)競爭，堅持練內(nèi)功，堅持可持續(xù)發(fā)展，只有這樣才能走出內(nèi)卷的怪圈。

7月21日，廣汽豐田表示，“從未說過退出‘價格戰(zhàn)’，接下來廣汽豐田車型還是會有優(yōu)惠價格，只是優(yōu)惠價格趨向穩(wěn)定”。

豪華車集體退出

是否意味著中國汽車行業(yè)的

“價格戰(zhàn)”已接近尾聲？

章弘認為，“價格戰(zhàn)”的根源在于供需關系失衡，這樣的產(chǎn)業(yè)趨勢也許還會持續(xù)一段時間，不會馬上改善或結(jié)束。因此，依靠價格手段來調(diào)節(jié)市場，近年內(nèi)也許仍是車企和商家促銷的主要手段。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對記者直言：“只要有部分車企堅持采取以價換量的舉措，就很難真正意義上讓‘價格戰(zhàn)’退出市場。至少在未來兩三年內(nèi)，國內(nèi)汽車消費市場的降價促銷策略都將伴隨左右。”