不作秀 做品牌——企業(yè)家品牌管理

　　1980年，艾科卡以克萊斯勒公司首席執(zhí)行官的身份出現(xiàn)在自己公司轎車的廣告中；今天， 新浪首頁上汪延向大家推薦“愛問”搜索引擎。他們兩位的共同之處在于：既是企業(yè)家，也是社會(huì)名人。很明顯，他們認(rèn)為將自己的個(gè)人形象與產(chǎn)品及企業(yè)聯(lián)系在一起，有助于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的聲譽(yù)建立。不僅僅是艾科卡和汪延，我們可以很容易地找到大量類似的案例：杰克•韋爾奇、郭士納、比爾•蓋茨、張瑞敏、王石、李東升……同樣，他們既是企業(yè)家，也擁有廣泛的社會(huì)知名度。

　　也許有人會(huì)將上述企業(yè)家的種種行徑稱之為“作秀”，認(rèn)為他們的知名度是“作秀”作出來的。但是其實(shí)企業(yè)家的行為以及企業(yè)家成為知名人物這種現(xiàn)象本身存在著深刻的道理，絕對(duì)值得我們多問幾個(gè)為什么，以探究深層次的原因，獲得更有價(jià)值的知識(shí)：為什么企業(yè)家會(huì)具有這么高的社會(huì)知名度？對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)家成為名人有什么影響？影響是正面還是負(fù)面？如何對(duì)之進(jìn)行有效的管理？

　　我們可以采用品牌的理論對(duì)這些問題進(jìn)行回答，加以解釋。并在此基礎(chǔ)上，分辨其中的規(guī)律，找出我們可資利用的方式，通過系統(tǒng)的品牌管理框架、方法和工具達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目的。

　　名企支撐名企業(yè)家

　　讓我們以“王石”這個(gè)案例開始探究企業(yè)家個(gè)人品牌的奧秘。

　　提起“王石”這個(gè)名字，你想到了什么？我相信在你的腦海中，第一時(shí)間浮現(xiàn)出來的印象是萬科的總裁，地產(chǎn)界的領(lǐng)軍人物，極限運(yùn)動(dòng)愛好者，積極參加各種公眾活動(dòng)的社會(huì)名流……

　　雖然不同的人對(duì)于“王石”這個(gè)人可能會(huì)有著不同的記憶、聯(lián)想和認(rèn)知，但是總體來說，它們都是“王石”在我們腦海中的映像。對(duì)于“王石”本人，對(duì)于王石的經(jīng)歷、對(duì)于王石的個(gè)性、對(duì)于“王石攀登喜馬拉雅峰”這樣的行為，不同階層、社會(huì)背景、生活經(jīng)歷、價(jià)值觀的人會(huì)存在不同的看法和態(tài)度（見圖一：王石個(gè)人品牌認(rèn)知）。

　　我們將以上存在于大眾腦海中，對(duì)于特定個(gè)人的認(rèn)知的總和稱之為個(gè)人品牌。

　　就像《蒙娜麗莎》鑒證了達(dá)芬奇超凡絕倫的藝術(shù)功底，法國盧浮宮的金字塔體現(xiàn)了貝聿銘的獨(dú)特理念，《大紅燈籠高高掛》奠定了張藝謀的導(dǎo)演地位一樣，不同身份、不同背景的個(gè)人，因?yàn)閾碛薪艹龅膫�(gè)人專長，創(chuàng)造了杰出的成就，得到了普遍認(rèn)可，從而擁有了個(gè)人品牌。

　　企業(yè)家個(gè)人品牌又是如何建立的呢？作為企業(yè)家個(gè)人來說，其核心專長是企業(yè)管理。而作為企業(yè)最高管理者，企業(yè)家的使命是企業(yè)持續(xù)成功，當(dāng)企業(yè)獲得了成功，企業(yè)家的業(yè)績得到了體現(xiàn)，企業(yè)家的核心專長和個(gè)人價(jià)值就得以印證。成功本身會(huì)吸引眼球。公眾對(duì)于成功企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者——企業(yè)家會(huì)有著強(qiáng)烈的好奇心，并且愿意深入了解其經(jīng)歷、個(gè)性、愛好以進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿。在這種強(qiáng)大的市場(chǎng)動(dòng)力驅(qū)使下，聚光燈會(huì)自然而然地投向企業(yè)家，公眾的認(rèn)知得以產(chǎn)生，企業(yè)家個(gè)人品牌得以樹立。

　　僅僅是管理知名企業(yè)這一事實(shí)本身，就足以構(gòu)成企業(yè)家個(gè)人品牌的支撐。菲奧里娜是因?yàn)槌蔀榱嘶萜盏腃EO之后才為公眾所知。作為全球500強(qiáng)企業(yè)之一的掌舵者，這一事實(shí)本身就已經(jīng)證明了她的能力。如果企業(yè)家管理的企業(yè)獲得了非凡成就，其個(gè)人品牌含金量更高。艾科卡通過6年的努力拯救了行將倒閉的克萊斯勒公司。這一傳奇經(jīng)歷讓他成為了公眾明星，世界各地的企業(yè)都爭先恐后地邀請(qǐng)他前去演講，他的著作《艾科卡》（Iacocca）一書的銷量高達(dá) 700 萬冊(cè)，。

　　成也企業(yè)家，敗也企業(yè)家

　　2005年3月29日，惠普宣布了新CEO人選為前NCR公司的首席執(zhí)行長馬克-赫德(Mark Hurd)。受此消息影響，當(dāng)天惠普股價(jià)漲幅超過了10%。此時(shí)企業(yè)實(shí)際上還沒有發(fā)生任何實(shí)質(zhì)的變化，僅僅是赫德的個(gè)人品牌的作用，就足以讓投資者加強(qiáng)了對(duì)于企業(yè)發(fā)展的信心，從而提升了惠普的股票價(jià)格。

　　我們可以看到，企業(yè)家個(gè)人品牌通過作用于投資者、消費(fèi)者和企業(yè)員工的心智，與企業(yè)品牌存在著互動(dòng)關(guān)系。

　　如果企業(yè)家個(gè)人品牌受到了負(fù)面影響，企業(yè)品牌也將大受打擊。61歲的馬莎·斯圖爾特通過多年奮斗，將一個(gè)小小的家居裝潢企業(yè)發(fā)展成價(jià)值數(shù)億美元的家居出版業(yè)帝國：“馬莎-斯圖爾特家居全媒體”公司。2004年，她本人因?yàn)橥ㄟ^內(nèi)部消息操作一支股票，妨礙司法公正被起訴和拘捕。當(dāng)這一消息被披露后，該公司的股票在一天內(nèi)下跌了15%。因?yàn)檫@一與其公司經(jīng)營完全無關(guān)的事件，她的個(gè)人品格受到了質(zhì)疑，不僅僅投資者對(duì)她失去了信心，公司媒體產(chǎn)品的訂戶銳減，廣告客戶也紛紛離開，至今企業(yè)尚未走出泥潭。

　　敗也企業(yè)家個(gè)人品牌，成也企業(yè)家個(gè)人品牌。維珍（Virgin）的企業(yè)家理查德•布蘭森就是將之發(fā)揮到極致的“英國最聰明的人”。橫跨電信、航空、唱片、飲料等多個(gè)行業(yè)的維珍，在不同的產(chǎn)業(yè)中，都扮演一種后來者、挑戰(zhàn)者的角色。這種相對(duì)劣勢(shì)的競(jìng)爭地位如何能夠后發(fā)制人？理查德•布蘭森首先沖鋒陷陣！當(dāng)推出“維珍新娘”時(shí)，他盛裝出場(chǎng)，穿著一件價(jià)值一萬多美元的新娘婚紗以引起媒體關(guān)注；他也曾經(jīng)和 20 個(gè)幾乎全裸的模特打著“所見即所得”的標(biāo)語在倫敦街頭裸奔，為維珍手機(jī)做促銷宣傳；在波斯灣戰(zhàn)爭的緊張情勢(shì)中，他斡旋于伊拉克與英國之間，率領(lǐng)他的飛機(jī)進(jìn)入了巴格達(dá)接回人質(zhì)；他曾經(jīng)駕駛熱氣球飛到３萬英尺的高空，橫渡大西洋打破了世界記錄……種種驚世之舉讓維珍的品牌以極少的費(fèi)用就獲得了大范圍的傳播，并將“反傳統(tǒng)，標(biāo)新立異，不拘一格”等個(gè)性深深烙印于其中，從而吸引著“不循規(guī)蹈矩、時(shí)尚、反叛的人”忠誠于維珍品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　企業(yè)家＝明星

　　當(dāng)大眾對(duì)企業(yè)家個(gè)人有了充分的了解和認(rèn)知，對(duì)其產(chǎn)生濃厚的興趣，認(rèn)可企業(yè)家個(gè)人的品質(zhì)和風(fēng)格，也就是說，當(dāng)企業(yè)家個(gè)人品牌已經(jīng)可以與知名運(yùn)動(dòng)員、演藝人士等相比擬的時(shí)候，企業(yè)家本身就已經(jīng)成為了明星！

　　人還是對(duì)人最感興趣！所以明星的一舉一動(dòng)，明星的生活方式，明星的喜怒哀樂，明星的追求都是社會(huì)大眾的關(guān)注對(duì)象。人們?cè)敢鈱⒆约旱木�力、時(shí)間和興趣，消費(fèi)在其他人的身上。因?yàn)檫@種需求，整整養(yǎng)活了專門的娛樂媒體這一細(xì)分產(chǎn)業(yè)。

　　對(duì)于社會(huì)大眾來說，也許郭晶晶的知名度要遠(yuǎn)高于王石。但是在特定的范圍之內(nèi)，比如說商界、比如說地產(chǎn)行業(yè)，“王石”不僅僅能夠擁有高度的知名度，而且，也能夠擁有充分的正面的認(rèn)知和品牌聯(lián)想。正因如此，我們就非常容易理解為什么華碩電腦邀請(qǐng)王石充當(dāng)品牌的代言人，摩托羅拉也拉上王石背書自身的手機(jī)產(chǎn)品。因?yàn)橥跏�本身的�?dú)特氣質(zhì)、經(jīng)歷、風(fēng)格，能夠?yàn)槿A碩的筆記本和摩托羅拉的天拓手機(jī)帶來以下正面的聯(lián)想：事業(yè)成功、積極進(jìn)取、挑戰(zhàn)自己，從而有助于產(chǎn)品品牌的樹立和產(chǎn)品的銷售。

　　不僅僅可以為產(chǎn)品和品牌背書，既然成為了明星，明星的名字、肖像以及消費(fèi)者的正面聯(lián)想本身就是價(jià)值。所以，當(dāng)Jennifer Lopez推出自己的同名香水的時(shí)候，當(dāng)成龍推出“JC”品牌的服裝的時(shí)候，我們也許能夠見到這樣的一天：穿上“王石”牌登山用品系列，使用杰克•韋爾奇的同名高爾夫用品……

　　管理企業(yè)家個(gè)人品牌

　　美國總統(tǒng)布什是否擁有個(gè)人品牌？答案是肯定的。這一至關(guān)重要的個(gè)人品牌當(dāng)然需要有效的管理。實(shí)際上，我們看到的美國總統(tǒng)布什并非布什本人，他的一言一行、一舉一動(dòng)，著裝方式、演講內(nèi)容都在經(jīng)過其專業(yè)班子的精密策劃和執(zhí)行后，方能走向前臺(tái)。也就是說，美國總統(tǒng)的公眾形象是“演”出來的，布什是前臺(tái)演員，其本人和后臺(tái)班子則是演出的導(dǎo)演。

　　與美國總統(tǒng)的情況類似，企業(yè)家的職責(zé)決定了在企業(yè)內(nèi)，他對(duì)于企業(yè)內(nèi)部員工、投資者、社區(qū)以及消費(fèi)者最終承擔(dān)責(zé)任。同時(shí)，他也作為企業(yè)的首要代言人，與內(nèi)部、外部進(jìn)行溝通。在這個(gè)過程中，有必要通過特定的手段對(duì)于企業(yè)家個(gè)人品牌——不同對(duì)象對(duì)于企業(yè)家個(gè)人的認(rèn)知——進(jìn)行有效的管理（（見圖二：企業(yè)家品牌溝通對(duì)象）。

　　管理的重點(diǎn)在于企業(yè)家本人需要在組織內(nèi)設(shè)定對(duì)于企業(yè)家個(gè)人品牌進(jìn)行管理的責(zé)任機(jī)構(gòu)，并將企業(yè)家個(gè)人品牌作為企業(yè)品牌組合的一部分進(jìn)行總體管理。這一職能部門的專家團(tuán)隊(duì)需要包括：戰(zhàn)略規(guī)劃專家、品牌管理專家、公關(guān)顧問專家等。

　　企業(yè)家個(gè)人品牌管理機(jī)構(gòu)和企業(yè)家本人的核心工作有三個(gè)方面（見圖三：企業(yè)家品牌管理框架）：通過定義企業(yè)家本人的識(shí)別，管理企業(yè)家的行為和溝通，從而對(duì)于內(nèi)外部企業(yè)家的認(rèn)知進(jìn)行管理。

專家團(tuán)隊(duì)可以對(duì)于企業(yè)家本人的相關(guān)問題與企業(yè)家進(jìn)行討論，并形成關(guān)于企業(yè)家本人的“識(shí)別”的規(guī)劃文件，這一規(guī)劃文件主要回答的問題其實(shí)就是：我是誰？

　　這里面具體的問題有很多，但是歸根到底就是企業(yè)家要給人一個(gè)什么印象，以什么風(fēng)格傳達(dá)什么信息。在這里，最重要的一點(diǎn)是企業(yè)家本人的信念。比如說：比爾•蓋茨篤信“未來每個(gè)家庭都會(huì)擁有個(gè)人電腦”，正是以這一理念為基礎(chǔ)，微軟建立了個(gè)人電腦操作系統(tǒng)的壟斷地位，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂者，奠定了微軟軟件帝國。而比爾•蓋茨個(gè)人的理念必須為企業(yè)上上下下的員工所理解、所認(rèn)同，才能形成企業(yè)運(yùn)營的合力，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人的遠(yuǎn)大目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的，實(shí)際上是信念和目標(biāo)，而不是框架和工具。而企業(yè)家就是體現(xiàn)這一信念，詮釋這一信念的最高“代言人”。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)家可以根據(jù)自身的特色，精心地設(shè)計(jì)對(duì)外的所有信息：性格、愛好、經(jīng)歷、特長、業(yè)績……讓上述關(guān)于企業(yè)家自身的信息成為實(shí)現(xiàn)目的的手段。

　　在確定企業(yè)家本人的識(shí)別的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵企業(yè)家個(gè)人品牌的行為和溝通的有效管理和卓越的執(zhí)行。當(dāng)郭士納空降到虧損連連，病入膏肓的IBM的時(shí)候，最重要的工作之一就是對(duì)內(nèi)和對(duì)外樹立一個(gè)清晰有力的形象——變革。為了強(qiáng)化這一形象，在面對(duì)媒體的時(shí)候，他采用即興形式發(fā)表精心準(zhǔn)備的演講，從而與以往IBM的發(fā)言人面對(duì)媒體的照本宣科式的刻板和僵化形成鮮明對(duì)比；在與內(nèi)部員工的溝通中，他使用IBM內(nèi)部信息系統(tǒng)向全部員工發(fā)出了一封情感化的、口語化的、以平等姿態(tài)撰寫的信件，通過與以往的官樣文章的風(fēng)格相區(qū)分，員工切身體會(huì)到了“變革”的來臨，對(duì)于郭士納的行為紛紛相應(yīng)。品牌只有通過接觸，才能樹立。只有通過細(xì)節(jié)管理，才能落實(shí)。寶馬“終極駕駛機(jī)器”的定位如果不通過無數(shù)個(gè)技術(shù)方面的創(chuàng)新和深刻駕駛體驗(yàn)，無法讓消費(fèi)者信服。而企業(yè)家品牌，規(guī)根到底是通過企業(yè)家自身的一言一行，一舉一動(dòng)，提倡什么，拒絕什么，接受什么，擱置什么，才能在雇員、股東、消費(fèi)者、媒體心目中樹立起清晰，可信，鮮明的個(gè)人形象。

　　企業(yè)家管理企業(yè)、樹立個(gè)人品牌的過程中，可以通過親身調(diào)查或者委派管理機(jī)構(gòu)出面，與雇員和媒體、消費(fèi)者隨時(shí)互動(dòng)以了解當(dāng)前他們對(duì)于企業(yè)家個(gè)人的認(rèn)知情況：怎么看待企業(yè)家本人？是喜歡還是排斥？是信任還是懷疑？是了解還是誤解？……內(nèi)外部的認(rèn)知永遠(yuǎn)不可能完全統(tǒng)一于企業(yè)家個(gè)人品牌的識(shí)別，但是通過不懈的努力，兩者之間可以達(dá)到較高程度的一致，此時(shí)的企業(yè)家個(gè)人品牌可謂成功樹立，并且將有助于企業(yè)戰(zhàn)略、品牌、市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。

　　結(jié)語

　　無論對(duì)于企業(yè)家、企業(yè)的高級(jí)管理者，還是雇員，重點(diǎn)在于建立正確的觀念：企業(yè)家個(gè)人品牌應(yīng)該視為企業(yè)品牌組合管理的一部分加以管理，從而增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭力，提升企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)企業(yè)獲得更大的成就。換句話說，應(yīng)該將企業(yè)家個(gè)人品牌視作一種武器，一種手段，一種資源。

　　無論企業(yè)家本人是務(wù)實(shí)低調(diào)，還是熱衷作秀，關(guān)鍵在于目的、投入和效果：企業(yè)家個(gè)人品牌樹立是否有利于加大市場(chǎng)推廣的回報(bào)，增加投資者的財(cái)富、擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額，提高消費(fèi)者和員工的滿意度，這些，才是檢驗(yàn)企業(yè)家個(gè)人品牌管理的基準(zhǔn)�；蛘哒f，是檢驗(yàn)企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)。