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公益廣告的機(jī)遇及其發(fā)展思考
公益廣告的機(jī)遇及其發(fā)展思考 [摘要] 隨著科技的進(jìn)步,新媒體在整個(gè)社會(huì)得到了廣泛的應(yīng)用,從而為廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告作為宣傳社會(huì)公共意識(shí)的重要工具,其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展是值得我們探究的。本文首先回顧了公益廣告的概念和國(guó)內(nèi)外的發(fā)展歷程,重點(diǎn)是研究新媒體技術(shù)給廣告業(yè),特別是公益廣告帶來(lái)的巨大變化和戰(zhàn)略機(jī)遇。通過(guò)對(duì)新媒體運(yùn)用的實(shí)例和現(xiàn)狀的分析,本文對(duì)新媒體環(huán)境下公益廣告的特點(diǎn)做了總結(jié),對(duì)就優(yōu)化對(duì)策提出了一些建議。這些研究結(jié)論對(duì)促進(jìn)公益廣告的繼續(xù)發(fā)展進(jìn)步是很有益處的。
[關(guān)鍵詞] 新媒體 公益廣告
[Abstract] With the advancement of science and technology, new media is widely used in the aspects of our society,which make the advertising boom available as a more effective vehicle .Being an important vehicle of propaganda on social common ideology, the development of public advertising under the condition of new media deserves our research .This article firstly introduces the concept and history at home and abroad of public advertising ,and the main body is to study the great changes and strategic opportunities .By means of the analysis of real examples and current situation ,this article gives a conclusion of the characteristics of public advertising ,and some advice to make public advertising more effective and perfect .The research conclusion can benefit the development and progress of public advertising .
[Key Words ] new media public advertising
一 、公益廣告的界定和發(fā)展歷程
1,公益公告的界定
公益廣告是指為公眾利益服務(wù)的,旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播公益觀念,促進(jìn)社會(huì)精神文明發(fā)展的非商業(yè)性廣告。它本質(zhì)上是廣告主對(duì)社會(huì)的自覺(jué)奉獻(xiàn)和無(wú)償饋贈(zèng),所宣傳的通常是能夠代表多數(shù)社會(huì)成員共同利益的行為或觀念。公益廣告的主題總是圍繞兩個(gè)方面:人與社會(huì)的關(guān)系,人與自然的關(guān)系。
一直以來(lái),公益廣告與商業(yè)廣告作為并行的兩種不同的廣告形式,他們的發(fā)展并不平衡,商業(yè)廣告是指為了贏得商業(yè)利益而在媒體上投放的廣告。商業(yè)廣告是一種純商業(yè)行為,是一種以介紹產(chǎn)品、宣傳企業(yè)、樹(shù)立企業(yè)形象的一種手段和方式�，F(xiàn)在我國(guó)處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)對(duì)利益的追求反映在廣告上就是越來(lái)越多的企業(yè)重視到廣告在宣傳知名度上的巨大作用 ,從而花很多的資金投放到商業(yè)廣告上。而公益廣告一直以來(lái)只能靠國(guó)家限定考核標(biāo)準(zhǔn),來(lái)促進(jìn)公益廣告的制作。公益廣告因此發(fā)展比較緩慢,形式也很單調(diào)。在商業(yè)廣告不斷增加和繁榮的背景下,商業(yè)廣告也會(huì)帶動(dòng)公益廣告的“境界”和創(chuàng)意的提升。隨著社會(huì)的發(fā)展,公益廣告因其長(zhǎng)遠(yuǎn)而全面的影響,而越來(lái)越被企業(yè)關(guān)注。
2,國(guó)際和國(guó)內(nèi)公益廣告發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀
公益廣告在國(guó)外起源較早,最早見(jiàn)于美國(guó)、法國(guó)等全國(guó)性大電視網(wǎng),如美國(guó)ABC和法國(guó)CANAL+。之后歐美一些跨國(guó)企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布�，F(xiàn)在歐美電視臺(tái)播出的公益廣告大多是由一些國(guó)際性或全國(guó)性組織、機(jī)構(gòu)發(fā)布的,如國(guó)際紅十字會(huì)、世界衛(wèi)生組織、美國(guó)全國(guó)健康協(xié)會(huì)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)等就發(fā)布過(guò)大量公益廣告。而一些大公司更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時(shí),不遺余力地制作公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品,但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛(ài)心,樹(shù)立企業(yè)良好高尚的社會(huì)形象,并通過(guò)頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象,所以實(shí)際上也起到了宣傳自身的作用。
在我國(guó),公益廣告起步較晚,并且其形式簡(jiǎn)單,管理方式比較落后,受限制頗多。發(fā)展至今,各大城市的公共汽車(chē)、道路、顯示屏、公共場(chǎng)所的公益廣告已十分常見(jiàn)。媒體上的公益廣告也迅速增加,電視廣告發(fā)展是媒體中最快的,中央電視臺(tái)的《廣而告之》欄目開(kāi)了中國(guó)電視臺(tái)公益廣告的先河。現(xiàn)在,幾乎所有全國(guó)所有市級(jí)以上的電視臺(tái),都為公益廣告的播出留出時(shí)間,以使公益廣告?zhèn)鞑ブ磷顝V。
二、 新媒體技術(shù)給廣告業(yè),特別是公益廣告帶來(lái)的機(jī)遇
(一)傳統(tǒng)廣告的發(fā)布載體與內(nèi)容
報(bào)紙,廣播,電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過(guò)這三大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上發(fā)布的廣告淵源已久,而公益廣告自登上這些傳統(tǒng)媒體之后,發(fā)展比較緩慢,又在覆蓋域、到達(dá)率、注意率等參考指標(biāo)上顯現(xiàn)出一定的限制性。
而在廣告發(fā)展之初,由于商業(yè)廣告有可以看得見(jiàn)的商業(yè)利潤(rùn)可賺,所以廣告行業(yè)對(duì)商業(yè)廣告比較重視。公益廣告在內(nèi)容和形式上比較單一,其制作方也多數(shù)是國(guó)家政府部門(mén)或一些組織機(jī)構(gòu)。 其內(nèi)容多是表現(xiàn)社會(huì)當(dāng)時(shí)的一些宣傳號(hào)召和公益活動(dòng),旨在喚起受眾的社會(huì)意識(shí),使受眾對(duì)某一社會(huì)性問(wèn)題引起關(guān)注,或規(guī)誡受眾的行為,從而達(dá)到培養(yǎng)良好社會(huì)風(fēng)氣的目的。
(二)新媒體技術(shù)豐富了公益廣告的內(nèi)容與形式
我們現(xiàn)今所說(shuō)的新媒體,是指建立在數(shù)字技術(shù)處理信息的基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體。它除具有報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外,還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征。比如說(shuō),包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)布平臺(tái)、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體即是一種典型的新媒體。在這個(gè)新媒體發(fā)展日益迅猛的時(shí)代,廣告也正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒介走向新媒介的轉(zhuǎn)變歷程。
隨著現(xiàn)代新的電子、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,很多先進(jìn)的技術(shù)被應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域,從而賦予大眾傳媒新的展現(xiàn)形式。而廣告的發(fā)布需要有適合投放的平臺(tái),所以新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展起了很好的推動(dòng)作用。
1,網(wǎng)絡(luò)公益廣告:
網(wǎng)絡(luò)從最初為學(xué)術(shù)科研服務(wù)的功能發(fā)展到現(xiàn)在,已越來(lái)越成為政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人共享信息和交流的平臺(tái)。因此網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告得以快速發(fā)展。公益廣告最常見(jiàn)的是在電視上播出的,相比較這些媒體,網(wǎng)絡(luò)因其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù),因此人們寄希望于網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能告知信息,更能夠參與到其中,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為或者參與行為。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告從去1997年開(kāi)始的,目前商業(yè)信息是網(wǎng)站主要的收入來(lái)源,網(wǎng)絡(luò)公益廣告在我國(guó)起步較晚,沒(méi)有受到應(yīng)有的重視,伴隨公益廣告獨(dú)有的使人信服的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái),網(wǎng)絡(luò)公益廣告有很大的進(jìn)步空間。
中國(guó)最初在網(wǎng)上發(fā)布公益廣告的是www.chinabyte.com網(wǎng)站,那時(shí)一則題為“珍愛(ài)生命,注意交通安全”廣告,并在其后增添了許多倡議書(shū)的鏈接條,此舉在社會(huì)上造成了很大影響。由此可見(jiàn),互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、企業(yè)主和廣告行業(yè)也許可以從這個(gè)成功的公益廣告的例子上看到公益廣告的發(fā)展?jié)摿Α?br> 目前使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)日益增多,再加上互聯(lián)網(wǎng)具有全球性、廣泛性、實(shí)時(shí)交互性、一對(duì)一的針對(duì)性等特點(diǎn),因此網(wǎng)絡(luò)公益廣告能夠造成在社會(huì)上造成更大的影響。網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容豐富多樣,我們可以利用網(wǎng)絡(luò)的這種豐富性來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播公益廣告的目的。
(1)富媒體廣告增強(qiáng)表現(xiàn)力和效果
網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下,以往那種單調(diào)的廣告制作手法已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期,因?yàn)閹挼脑?網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主,我們通常所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner。隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場(chǎng)的成熟,出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式,人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體(Rich Media),以此技術(shù)設(shè)計(jì)的廣告叫做富媒體廣告。中國(guó)的互動(dòng)通公司就捕捉到了巨大的商機(jī),目前全國(guó)各大網(wǎng)站的那些融合了聲音、動(dòng)態(tài)圖片、FLASH、動(dòng)畫(huà)、視頻、JAVA的廣告,以各種各樣得形式出現(xiàn)在人們面前,這都是互動(dòng)通公司的杰作。網(wǎng)絡(luò)廣告要想增添其表現(xiàn)力,依靠的就是這些復(fù)合型媒體。而目前網(wǎng)絡(luò)廣告用于商業(yè)的用途比較多,網(wǎng)絡(luò)公益廣告才剛剛起步。
互聯(lián)網(wǎng)的多種媒體的聯(lián)合使用使得網(wǎng)絡(luò)公益廣告在內(nèi)容和形式上可以產(chǎn)生很好的效果,如:按照承載形式可以分為:基于圖像和動(dòng)態(tài)圖像的廣告和基于文本鏈接的廣告。前者又分為:網(wǎng)絡(luò)最常見(jiàn)的旗幟廣告和矩形廣告,彈出式廣告和浮動(dòng)式廣告;后者又分為搜索引擎廣告、在線互動(dòng)游戲廣告、E-mail廣告等。這樣根據(jù)不同的分類(lèi),又可以做到有針對(duì)性地投放公益廣告。CNNIC“第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”的調(diào)查表明,上網(wǎng)用戶(hù)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能中排在第一位的就是電子郵件,而且其使用率高達(dá)85.6%。所以郵件投放公益廣告因其不涉及商業(yè)利益,所以人們的排斥心理不會(huì)那么強(qiáng)。[1]
(2)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人發(fā)布平臺(tái)承載廣告信息
博克的風(fēng)行是我們國(guó)家的一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象,既然網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個(gè)表現(xiàn)自我的平臺(tái),那么如果在博客的頁(yè)面上發(fā)布公益廣告也不失為一件無(wú)可厚非的事情�，F(xiàn)在,很多名人的博客,以及點(diǎn)擊率高的草根博客的也都經(jīng)常發(fā)布一些廣告,人們?cè)邳c(diǎn)擊他們博客的時(shí)候,也可以看到這些頁(yè)面上的廣告信息。那么這一手法也可以應(yīng)用到公益廣告上來(lái)。博主們既享受到了網(wǎng)站提供的免費(fèi)的平臺(tái),又通過(guò)接觸公益廣告而培養(yǎng)了一種與社會(huì)緊密聯(lián)系的公共意識(shí)。
對(duì)于廣告來(lái)說(shuō),最重要的就是要吸引更多人的關(guān)注,而博客在我國(guó)的發(fā)展也越來(lái)越有蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭,積極利用博客發(fā)布公益廣告信息正是在新科技的條件下的一項(xiàng)很好的創(chuàng)新。同時(shí),隨著人們對(duì)新技術(shù)的使用,播客、電子雜志等個(gè)人表現(xiàn)自我的平臺(tái)不斷涌現(xiàn),并日漸形成一種潮流,公益廣告也可以在這些平臺(tái)上找到適合自己的位置。
2,戶(hù)外公益廣告:
戶(hù)外廣告的發(fā)展由來(lái)已久。戶(hù)外廣告可能是人類(lèi)有史以來(lái)使用的第一種廣告媒介,可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在戶(hù)外潛在對(duì)象的住宅外到達(dá)他們的媒介--------如戶(hù)外廣告、公共汽車(chē)廣告、出租車(chē)廣告、地鐵廣告和站臺(tái)廣告,均屬于戶(hù)外媒介(out-of-home media)的范圍。在國(guó)外,近5-10年才出現(xiàn)的新生事物,最常見(jiàn)的是安裝在屋頂上促銷(xiāo)商品或服務(wù),或表明經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的屋頂標(biāo)牌(on-premise-sign)。[2]新技術(shù)的應(yīng)用為戶(hù)外廣告增添了廣闊的發(fā)展空間。
(1)GPS技術(shù)的運(yùn)用提高了生活效率
如今,戶(hù)外廣告公司可以利用精密的全球定位系統(tǒng)(global positioning system, 簡(jiǎn)稱(chēng)GPS),通過(guò)衛(wèi)星技術(shù)找出某一指定路牌的確切經(jīng)度和緯度。在桌面電腦裝備了高級(jí)新軟件之后,媒介采購(gòu)員可以將上述信息與市場(chǎng)人口學(xué)特征以及客流統(tǒng)計(jì)數(shù)字結(jié)合起來(lái),判斷哪塊路牌的位置最好。[3]
麻省理工學(xué)院的“實(shí)時(shí)羅馬”項(xiàng)目就生動(dòng)地描繪出羅馬生活的三維圖像。研究人員通過(guò)收集移動(dòng)電話的信號(hào)和公共汽車(chē)與出租車(chē)的運(yùn)行路線來(lái)實(shí)時(shí)反映羅馬的社會(huì)生話。人們可以從這些信息中準(zhǔn)確地了解到羅馬人的生活,哪里是全城最熱鬧的露天咖啡館,主要街道的交通情況如何,哪家博物館的參觀者最多,什么時(shí)間去古羅馬大劇院最好�！皩�(shí)時(shí)羅馬”項(xiàng)目對(duì)于控制交通和規(guī)劃城市發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用,也許未來(lái)還要依靠它來(lái)設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展的城市模式。
“薩拉戈薩數(shù)字城”是麻省理工學(xué)院的專(zhuān)家們正在構(gòu)思的新項(xiàng)目。這項(xiàng)研究把數(shù)字技術(shù)融入到人們?nèi)粘５墓ぷ魃�、休閑娛樂(lè)等許多方面,從而使人們的生活更加便捷和美好。另外,由于采用了GPS定位技術(shù),薩拉戈薩人在城市中移動(dòng)的過(guò)程中會(huì)在顯示屏上顯示出來(lái),從而知道路況信息,為人們的生活提供方便。
(2)建筑表皮提供更多公共信息
在這一理念的推動(dòng)下1992年透明媒體立面誕生,這是改變20世紀(jì)末建筑業(yè)的重要元素之一如今霓虹燈和大型電視屏幕已經(jīng)成為紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的象征。廣場(chǎng)上安裝的攝像頭使人們能夠隨時(shí)體會(huì)到現(xiàn)代化的氣息。
影片(迷失東京)的拍攝地日本東京澀谷區(qū)也是如此.這里的廣告牌為尋常顧客提供個(gè)性化服務(wù)通過(guò)變換樓字外觀的顫色來(lái)提醒過(guò)敏體質(zhì)的人,或反映城市的污染程度。
高樓大廈的外表能夠成為廣告、電視劇和新聞節(jié)目的展示平臺(tái),它們已經(jīng)不再是傳統(tǒng)概念上的“智能建筑”。它們已經(jīng)不僅限于在某種具體刺激下自動(dòng)發(fā)生變化,它們還能夠?qū)⑺绣e(cuò)綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)和看不見(jiàn)的信息轉(zhuǎn)化成可感知的信號(hào),并通過(guò)其敏感的外表顯現(xiàn)出來(lái)。
(3)互動(dòng)媒體構(gòu)建電子觸摸屏廣告
隨著信息時(shí)代的到來(lái),傳統(tǒng)媒體漸漸難以適應(yīng)信息實(shí)時(shí)、互動(dòng)、快捷、全方位傳播的要求�；�(dòng)多媒體的出現(xiàn)解決了這一問(wèn)題。電子多媒體作為一種嶄新的資訊載體,集文字、圖形、視頻、聲音、動(dòng)畫(huà)于一體,具有直觀性強(qiáng)、容量大、操作簡(jiǎn)單等優(yōu)點(diǎn),而多媒體互動(dòng)技術(shù),則將人機(jī)交互變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),增強(qiáng)了廣告的互動(dòng)功能。
這種手指點(diǎn)取操作的準(zhǔn)改制開(kāi)始使用在信息查詢(xún)(如工商、稅務(wù)、電信等部門(mén)的辦事指南)和銀行的自動(dòng)提款機(jī)(ATM機(jī))上,但不久人們便發(fā)現(xiàn)了其獨(dú)特的廣告載體功能�，F(xiàn)在,一些城市的街頭景觀小品、公共桌子都應(yīng)用了電子觸摸屏,給人們查找出行信息提供了很大的方便。另外,很多廣告展示會(huì)上,電子觸摸屏廣告頻頻登場(chǎng),如許多房地產(chǎn)公司把樓盤(pán)的廣告以及具體的戶(hù)型、地段、價(jià)位、物管、綠化、售樓信息展示在一臺(tái)電子觸摸屏上,供購(gòu)房者隨時(shí)查詢(xún)。這種電子多媒體廣告的程序設(shè)計(jì)現(xiàn)在大多采用鏈接式網(wǎng)頁(yè)的形式,則可以聯(lián)網(wǎng)使用且一舉多用。[4]
3,移動(dòng)電視等其他的廣告發(fā)布平臺(tái)
現(xiàn)代科技的進(jìn)步,已經(jīng)越來(lái)越考慮人們的切身需求,樓宇電視、公交車(chē)載移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等就是一批當(dāng)之無(wú)愧新媒體先鋒。新媒體的出現(xiàn)給廣告商提供了商機(jī)和宣傳表現(xiàn)的機(jī)會(huì),可以說(shuō)伴隨著每一種新的媒體的出現(xiàn),廣告都會(huì)呈現(xiàn)新的表現(xiàn)形式。
對(duì)于樓宇電視、公交車(chē)載移動(dòng)電視的出現(xiàn)場(chǎng)合,我們都知道是公共場(chǎng)合,那么隨著信息化社會(huì)的到來(lái),人們對(duì)周?chē)h(huán)境的要求越來(lái)越高。在公共場(chǎng)合播放商業(yè)廣告很容易引起人們的反感。比如在公交車(chē)上播放商業(yè)廣告會(huì)被認(rèn)為給乘車(chē)環(huán)境帶來(lái)嘈雜之音等。所以公益廣告此時(shí)便成為相對(duì)適合投放的對(duì)象,人們接觸公益廣告,正是與自己與社會(huì)息息相關(guān)的內(nèi)容,心理自然容易承受。而伴隨新的技術(shù)的出現(xiàn)。手機(jī)媒體也越來(lái)越向智能化、人性化方向發(fā)展,而此時(shí)公益廣告通過(guò)手機(jī)短信或者手機(jī)上網(wǎng)被用戶(hù)接收,其效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于商業(yè)廣告在用戶(hù)中造成的影響。
三、新媒體環(huán)境下公益廣告的特點(diǎn)及優(yōu)化
1,更加彰顯“科技以人為本”的理念
從以上對(duì)新媒體環(huán)境下公益廣告發(fā)布平臺(tái)和相關(guān)內(nèi)容形式的研究分析,我們可以看出當(dāng)代公益廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一就是更進(jìn)一步利用公共資源為公眾服務(wù)。不論是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的新的媒體技術(shù),和多種多樣的戶(hù)外廣告形式的出現(xiàn),還是樓宇電視、手機(jī)上網(wǎng)等新的投放廣告的渠道的增多,公益廣告信息都越來(lái)越考慮公眾的需要,以方便公眾的工作、生活為目的,從而顛覆傳統(tǒng)媒體上投放公益廣告的形式,擴(kuò)大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力。“科技以人為本”是現(xiàn)代社會(huì)提倡的精神,而公益廣告對(duì)人性的關(guān)注必將使它得到長(zhǎng)足的穩(wěn)健發(fā)展。
2,公益廣告要與公共環(huán)境、城市形象相適應(yīng)
優(yōu)美的戶(hù)外廣告表現(xiàn)的是城市的窗口,能起到很好的修飾作用,給現(xiàn)代城市增加了亮麗和風(fēng)彩。從一定程度上表現(xiàn)了城市風(fēng)格、建筑特色,使人們?cè)诮涣餍畔⒌耐瑫r(shí)受到美的熏陶,從而彰顯一座城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵。因此,戶(hù)外廣告在設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮色彩、線條、模式的合理性;材料和工上則應(yīng)該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等。另外,公共環(huán)境下的公益廣告還應(yīng)考慮安全因素,在公共場(chǎng)合客流量大,更是需要保障安全因素。
目前,我國(guó)的公益廣告還存在一些與環(huán)境和城市整體形象不協(xié)調(diào)的問(wèn)題。這主要是因?yàn)閷?zhuān)業(yè)戶(hù)外廣告制作在我國(guó)起步較晚,缺乏經(jīng)驗(yàn),在戶(hù)外廣告市場(chǎng)需求急劇膨脹的今天,戶(hù)外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作都面臨著許多問(wèn)題,我們應(yīng)該更好地利用新技術(shù)的進(jìn)步性,不斷完善戶(hù)外公益廣告與城市形象和人們生活的協(xié)調(diào)性。目前已有專(zhuān)家提出,在新媒體環(huán)境下建設(shè)數(shù)字化城市,這可以說(shuō)是一條新的城市發(fā)展思路。
3,突顯商業(yè)化傾向,客觀上有利于新技術(shù)的應(yīng)用
隨著人們知識(shí)水平的提高,純粹的商業(yè)廣告要想得到公眾的認(rèn)同已經(jīng)越來(lái)越難。廣告效果歷來(lái)為商家所重視,而企業(yè)制作的商業(yè)廣告如果得不到公眾的信任和心理接受,那么就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)全世界所有進(jìn)行過(guò)廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題,那就是營(yíng)銷(xiāo)模式中ROI(Return on Investment-“投資回報(bào)率”)普遍過(guò)低的情況。公益廣告在新媒體的環(huán)境下?lián)碛斜姸鄡?yōu)勢(shì),而且廣而告之的一般也是大家比較關(guān)心的話題,所以較易于被公眾接受。于是,很多企業(yè)注意到這一點(diǎn),紛紛轉(zhuǎn)變廣告投入方式,轉(zhuǎn)向投資制作公益廣告。這種創(chuàng)新之舉收到了很好的成效。而目前我國(guó)的公益廣告大多數(shù)署有企業(yè)名稱(chēng),不是國(guó)際通稱(chēng)的公益廣告,于是就形成了具有中國(guó)特色的公益廣告。雖然與國(guó)際通稱(chēng)的公益廣告再內(nèi)涵上有出入,但是我們國(guó)家的這種特殊的狀況是應(yīng)該鼓勵(lì)的,這是目前探索出來(lái)的符合中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最可行的廣告制作途徑。
在公益廣告上的企業(yè)署名,是對(duì)企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報(bào)方式。 企業(yè)公益廣告能夠塑造企業(yè)形象,并通過(guò)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的公益廣告來(lái)樹(shù)立品牌,從而升華了企業(yè)形象,賦予企業(yè)形象必備的社會(huì)責(zé)任感,從而樹(shù)立品牌效應(yīng),獲取公眾的情感支持,最終對(duì)背后的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
公益廣告以往的資金不足的問(wèn)題也因?yàn)槠髽I(yè)投資而改變,企業(yè)的這種投資制作公益廣告的行為能夠?yàn)楣鎻V告的制作帶來(lái)大量的資金,從而新媒體技術(shù)可以得到廣泛的推廣應(yīng)用,既促進(jìn)了公益廣告的效果,又真正做到了科技應(yīng)用與普及。4,要注意新環(huán)境下公益廣告運(yùn)行機(jī)制的弊端
在公益廣告的運(yùn)行機(jī)制方面,我們看到了公益廣告商業(yè)化的趨向帶來(lái)的一系列新的廣告面貌,同時(shí)我們也不能忽視由此引發(fā)的公益廣告的操作和管理方面的弊端。
目前,新媒體環(huán)境下,公益廣告的管理機(jī)制的負(fù)責(zé)人仍然是政府,但是新技術(shù)的持有人是企業(yè),而具體到負(fù)責(zé)公益廣告的一系列具體操作和實(shí)施的任務(wù)并沒(méi)有落實(shí)到具體的廣告代理公司身上,所以這正是與我國(guó)公益廣告發(fā)展勢(shì)頭不相協(xié)調(diào)的地方。在我國(guó),各大媒體被迫承擔(dān)公益廣告的組織職能,造成了公益廣告管理的虛化。
公共傳播資源在我國(guó)還是一個(gè)沒(méi)有被普遍知曉的概念,如很多人們并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到高層建筑的表皮就是公共傳播資源,并認(rèn)為閃亮的電子顯示屏播放商業(yè)廣告并沒(méi)有什么不合理。但是,公益廣告形態(tài)的商業(yè)性與免費(fèi)占有公共傳播資源的矛盾已有發(fā)展擴(kuò)大的趨勢(shì),這將對(duì)公益廣告的健康發(fā)展是有害的。在經(jīng)營(yíng)的壓力下,公益廣告日益成為媒體吸引客戶(hù)的商業(yè)資源,最終有可能導(dǎo)致企業(yè)與媒體合謀侵占公共傳播資源。[5]
認(rèn)識(shí)到我國(guó)公益廣告制作和管理機(jī)制存在的主要問(wèn)題,相關(guān)部門(mén)應(yīng)該盡快地根據(jù)我國(guó)的國(guó)情,并借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),制定實(shí)施有利于公益廣告長(zhǎng)足發(fā)展的政策法規(guī)。同時(shí),企業(yè)應(yīng)樹(shù)立高度的社會(huì)責(zé)任感,參與公益廣告領(lǐng)域的相關(guān)事宜時(shí)把主要的目的放在宣傳公益廣告上,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這樣做對(duì)宣傳企業(yè)的良好的形象也會(huì)起到很好的效果。
[注釋]
[1] 《電子媒介廣告》 盧小雁 張琦 著 浙江大學(xué)出版社 2006年1月 第183頁(yè)
[2] 《當(dāng)代廣告學(xué)(下冊(cè))》[美]威廉·阿倫斯 William F .Arens著 丁俊杰 程坪 等譯 人民郵電出版社 第748-749頁(yè)
[3] 《當(dāng)代廣告學(xué)(下冊(cè))》[美]威廉·阿倫斯 William F .Arens著 丁俊杰 程坪 等譯 人民郵電出版社 第756-757頁(yè)
[4] 《電子媒介廣告》盧小雁 張琦 著 浙江大學(xué)出版社 2006年1月 第196頁(yè)
[5] http://blog.sina.com.cn/u/49836a36010009bj
[參考文獻(xiàn)]
1,《電子媒介廣告》[M] .盧小雁 張琦 著 浙江大學(xué)出版社 2006年1月
2,《當(dāng)代廣告學(xué)(下冊(cè))》[M] . [美]威廉·阿倫斯 William F .Arens著 丁俊杰 程坪 等譯 人民郵電出版社
3,《你的廣告費(fèi),有多少被浪費(fèi)?----尋找廣告效果與成本的最佳平衡點(diǎn)》[J] .
4, 《數(shù)字化城市將成現(xiàn)實(shí)》[J].西班牙《趣味》月刊 2007年3月 克里斯蒂娜.賽斯
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