|
探析電影中的“隱性廣告”
摘 要: 現(xiàn)代社會,廣告無孔不入,人們無時無刻都在受到廣告的“侵擾”,各種平面、電子廣告就像幽靈一樣“伴隨”在人們的左右。據(jù)統(tǒng)計,一個人每天要接觸到大約3000條的廣告信息。在企業(yè)主瘋狂地將廣告“砸”向消費者的時候,消費者對傳統(tǒng)廣告的批評與不滿聲是一浪高過一浪。當傳統(tǒng)廣告的傳播效果受到越來越多的質疑的時候,麥迪遜大街上的廣告精英們另辟戰(zhàn)場,通過將產品信息滲入到電影中的形式,創(chuàng)造出了一種新型的廣告運作模式——隱性廣告。
關鍵詞:電影;隱性廣告;品牌;受眾
隨著大眾媒介的不斷發(fā)展,顯性廣告轟炸式的占據(jù)著消費者的眼球,平均每人每天從早到晚要主動或者被動得接受200~300個廣告,可以說廣告無處不在,堆積式的廣告強攻策略讓消費者的膩煩抵觸心理逐漸增強,廣告效果也直線下降,38%的觀眾會在電視廣告時間段轉臺,58%的觀眾會利用廣告時間休息,廣告主發(fā)現(xiàn)自己的支出和回報越發(fā)不平衡,大量的廣告費投入背后卻只能收到可憐的廣告關注和廣告推動,在這樣的情況下與顯性廣告相對而言的隱性廣告開始登上大舞臺,“隨風潛入夜,潤物細無聲”是隱性廣告的最大特點,本文就是對隱性廣告的發(fā)展背景,發(fā)展現(xiàn)狀,以及有關隱性廣告的一些基本概念做一個研究和分析,讓我們一起關注這種新興的廣告形式。
隱性廣告的概念
隱性廣告又稱置入式廣告或閥下知覺廣告,即將商品或其代表性的視覺符號、品牌工具或服務商標甚至服務內容有策略性地融入至媒體內容當中,成為內容的一部分,讓觀眾留下對商品的品牌印象,進而在播出媒體外的市場中達到行銷商品的目的。簡單地講,它是以一種非廣告形式將產品信息不知不覺地傳遞給觀眾,以達到“隨風潛入夜,潤物細無聲”的傳播境界。
電影隱性廣告被引入到中國是在90年前后,隨著中國電影的發(fā)展而被社會大眾所熟知,尤其在進入 新千年后,中國電影隱性廣告更是得到了長足的發(fā)展,各種產品或品牌標識紛紛被搬到銀幕上。如:《少林足球》中有三菱車的出現(xiàn);在劉德華主演的《無間道》中,有VISA、東芝電視、摩托羅拉、凌志等品牌現(xiàn)身;在葛優(yōu)主演的《手機》熱播時,大街上人們的手機鈴聲都和片中摩托羅拉手機的一模一樣;在《2046》片尾,有LG的標志長時間地出現(xiàn);《龍虎門》中的諾基亞也是出盡了風頭,而在近期上映的電影《愛情呼叫轉移》中,龍小蝦玩的“飛信聊天”,一時間也成為青年人心中的時尚。總之,電影“隱性廣告正以‘銳不可擋之勢’和‘日漸其新其貌’沖著業(yè)界”。
二、電影“隱性”廣告的特點
在一個廣告信息鋪天蓋地的時代,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受,才能取得最好效果。一般來說,廣告在影視傳播中的表現(xiàn)有以下幾種形式:
1、以背景畫面的形式出現(xiàn)
廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當中,即在人物活動的場景中,布置可以展示產品或品牌信息的實物。這種宣傳方式更為隱蔽,產品的宣傳海報或宣傳的產品會直接出現(xiàn)在畫面中,而不需要影視作品中的人物用語言來點破它。在影視劇中,廣告信息本身就是影片的內容,通過對它們進行反復特寫展示,以此來加強消費者對品牌的認知和記憶。由于這種廣告宣傳形式可以使廣告信息得到最高程度和最多次數(shù)的曝光,因此這種形式的廣告也被許多產品生產商、贊助商所青睞。如電影《手機》中一個很生活化的場景:伍月看嚴守一主持的節(jié)目,電影中的電視上則播放著中國移動“溝通從心開始”的廣告,這種將商品直接置入影片并融入劇情之中,廣告元素與傳播載體完美結合,給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無賊》中,動感地帶的巨幅海報雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”,卻總出現(xiàn)在如火車站等主要場景的背景處,其形象代言人周杰倫的海報上的神情,在畫面中清晰可辨。
2、以臺詞的形式出現(xiàn)
產品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺詞中,也是常見的電影隱性廣告手段之一。廣告以臺詞的形式出現(xiàn)在人物的對白或主持詞中,即在臺詞中強調產品或品牌的優(yōu)點�！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣浀渑_詞:“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料�！庇袝r候,電影中甚至會出現(xiàn)真正的產品廣告。比如在《少數(shù)派報告》的開頭,街頭的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”廣告�！短煜聼o賊》里實在沒有什么情節(jié)能夠讓劉德華像《我,機器人》里的威爾·史密斯一樣大聲地說:“我只穿2004年產的匡威鞋”,就只好讓劉德華逼著傅彪寫了一個寶馬轉讓書,大聲地把“寶馬汽車”念了一遍。
再如電影《沒完沒了》中“路易十三”的那場戲:大偉喝醉了,抱著“路易十三”連睡覺都不放,大偉的哥們看他喝多了,問道:“大偉想吐嗎?”大偉抱著酒瓶說:“想,那我也不吐,我舍不得,十三,路易的�！边@段對白不僅詼諧幽默,而且還巧妙地為“路易十三”這種酒做了宣傳。
3、以任務經常使用的生活必需品反復出現(xiàn)
廣告信息以劇中人物經常使用的生活必需品來展示,通過畫面的反復出現(xiàn),來強調傳遞某一產品,即產品直接作為角色的道具或用具出現(xiàn)在影視節(jié)目中,借助角色的不凡身手展示產品的十足美感和卓越性能。通俗地說,影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產品。說到這點,馮小剛導演的賀歲片《手機》則是經典的案例:片中演員使用的全部是摩托羅拉手機,被安排了多個特寫鏡頭的男主角嚴守一的摩托羅拉新款商務手機,出盡了風頭,儼然成了第二主角。電影《天下無賊》也不例外:片中演員使用的手機一律是其贊助商諾基亞的產品;令人記憶更為深刻的是,男主角偷了一大堆手機,其旅行袋一被打開,特寫鏡頭馬上拉到了一部又一部的諾基亞手機上。電影《花樣年華》著實讓中國傳統(tǒng)的旗袍火了一把:演員張曼玉身著各色旗袍,搖曳多姿,許多女士看過電影之后,便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍,服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。而在電視節(jié)目中,制作者也深諳其中的道理。一些訪談類節(jié)目在播出的時候,桌上往往擺著某某品牌的電腦筆記本,并且還不時以特寫鏡頭給予“照顧”。2005年春節(jié)晚會簡直可以說是隱性廣告年,將有形廣告融人無形之間,軟廣告見縫插針地鉆進每一個角落。例如小品《祝壽》中,“娃哈哈”、“非�？蓸贰薄ⅰ罢鋳W核酸”等產品被當成了禮品,為了讓觀眾看到,演員還特意將包裝盒的正面沖著觀眾……
4、通過品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾
廣告通過特定的音效或音樂旋律的暗示,引導受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌的手機都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,在影視作品中,觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標志,也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機的品牌,相信看過《手機》的朋友們,無不對嚴守一使用的摩托羅拉E380鈴聲“you have an incoming call”印象深刻。還有,現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲,一聽到主題曲,就能使受眾聯(lián)想到品牌。諸如此類,都是以聲音傳遞一種產品或品牌信息。
5、以冠名的形式出現(xiàn)
廣告以冠名的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目中。這種方式在電視節(jié)目中會經常出現(xiàn),比如說某欄目或者某電視劇由某公司贊助播出,有的還會出現(xiàn)某某劇場、某某在線、某某直播等形式。這種模式比較直白一些,但是又不同于純粹的廣告推銷,而是相對隱性。
當然隱性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見的形式。其它的比如節(jié)目本身就是一個廣告,這在一些服務類、科技類節(jié)目中經常出現(xiàn),節(jié)目本身介紹某種新產品、新技術、新方法……本身就是在為這種產品和技術做宣傳。
三、電影“隱性”廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
早期的隱性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號》中,片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。此后,國外褡褳的影視劇中都出現(xiàn)了隱性廣告。例如,《外星人》中主人公用一種叫“里司” (Reeses pieces)的巧克力糖把外星人吸引到屋子里,外星人吃完一包“里斯”糖果后,即與小主人成了好朋友。該片上映后,“里斯”糖果的銷量提高了65%。在中國出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》,從此以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從電影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手機》、《功夫》到《天下無賊》,隱性廣告的熱潮一浪高過一浪。比如《手機》,除了劇情時尚、大腕云集外,給人印象很深的就是影片中多次出現(xiàn)的男主角用的那部MOTO新款商務手機——彩信388C。影片通過多角度的特寫鏡頭以及片中主人公的使用操作,使此款MOTO商用手機的俊美外形和強大豐富的功能體系在觀眾面前盡顯無余。很多看過《手機》的觀眾不禁感嘆:“下次買手機就買MOTO”。MOTO新款商務手機也在影片播映后成功上市,掀起一股購買熱潮。在《天下無賊》中,惠普筆記本、諾基亞手機、寶馬汽車、嘉士伯啤酒、微軟MSN、長城潤滑油等十幾個品牌物品都成為里面的道具,畫面里不時閃現(xiàn)一些品牌的商標、產品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報等等,這些實際上都是制片人、導演與企業(yè)之間商定好的隱性廣告。據(jù)說,該片的隱性廣告收入達16000萬。
隱性廣告在影視片中的成功運用,使得越來越多的企隱性廣告在影視片中的成功運用,使得越來越多的企業(yè)、媒體、廣告公司等看到隱性廣告的巨大效用,紛紛尋求可以運用隱性廣告的傳播載體,于是,在很多的相聲、小品、歌曲、游戲、文學作品、文藝演出、體育活動、新聞報道中也漸漸出現(xiàn)了大量的隱性廣告。中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會,從晚會冠名到觀眾最喜歡的節(jié)目評選,從晚會報時到一而再、再而三的企業(yè)賀電拜年,從小品到相聲再到歌舞節(jié)目,隱性廣告可謂無時、無處不在。
四、隱性廣告存在的問題
目前,中國電影隱性廣告正處在一個上升發(fā)展階段,其發(fā)展速度、發(fā)展?jié)撃苁艿搅藰I(yè)內人士的廣泛肯定,其間也不乏出現(xiàn)一些優(yōu)秀的電影隱性廣告案例。但大部分電影隱性廣告在運作水準、創(chuàng)意表現(xiàn)、整合營銷等方面表現(xiàn)的不盡人意。具體體現(xiàn)在以下幾個方面:
1、傳播方式種類少,表現(xiàn)形式太過單一。
在電影隱性廣告中,我們看到最多的傳播方式是直沖式和道具式。所謂直沖式是指產品信息一般出現(xiàn)在影片最醒目的位置,往往給幾個特寫鏡頭。如:在影片《愛情呼叫轉移》中徐郎和龍小蝦從迪廳里面出來,在驅車準備回家的路上,龍小蝦在車里玩起了手機,說是在飛信聊天,徐朗好奇地接過她手機看,這時,鏡頭就對著手機上的logo來了近三秒鐘特寫。道具式是把產品作為影片中主演使用的工 [1] [2] 下一頁 具,由此起到一種意見領袖的作用。在《天下無賊》中,劉德華偷拍劉若英色誘付彪用的是佳能攝像機,他倆發(fā)短信用的手機是諾基亞,便衣警察張涵予給火車乘警看的罪犯資料用的是HP筆記本。筆者認為,對于這兩種傳播方式來講,它們著先天的優(yōu)勢——在一定程度上能夠和劇情聯(lián)系在一起,因而,眾多的制作人紛紛采用這兩種方式,但是,往往是千篇一律,沒有融入一些新的元素。當觀眾不斷地被動接受這些信息時,他們對這兩種傳播方式顯然是越來越排斥的。
2、創(chuàng)作形式過于生硬、僵化,缺乏與故事情節(jié)的結合。
在電影隱性廣告的創(chuàng)作過程中,產品信息往往是被置入到電影中的,但中國的制作人們對所謂的“置入”還沒有領悟其精髄,停留在一個表象的,膚淺的認知程度上,因而,就造成了相當多的電影隱性廣告顯得過于“暴露”,甚至與影片情節(jié)不和諧。如果產品定位不能恰倒好處地融入故事當中,就會造成觀眾只關注故事內容而忽視產品信息,從而使傳播效果大大折扣。
3、不能正確體現(xiàn)產品內涵
電影隱性廣告中大多數(shù)產品信息的出現(xiàn)是根據(jù)劇情的發(fā)展而出現(xiàn)的,但對產品的特寫時間短,觀眾在這么短的時間里只可能對出現(xiàn)產品有一個大致的印象,沒法對產品的具體功能和特性有全面詳細地了解。如:在《門徒》中有一段跟蹤出租車的戲。倆車一前一后在馬路上飛奔,突然,倆車中間出現(xiàn)了一兩面包車,車身被涂上了廣告,鏡頭不停的鎖在面包車的尾部,定眼一看,原來是“某某綠茶”的特寫。最后在面包車即將離去的時候,鏡頭也不忘對準車身前面的“某某綠茶”再來一個特寫。可能在觀眾的記憶里也只有一個叫某某品牌的綠茶,但根本沒法弄清楚這種綠茶是什么口感、對身體有什么功效、代表什么獨特的內涵等等相關理性信息。那么,即使消費者對該商品有潛在的購買欲望,但也無法轉化成現(xiàn)實的購買行為。
4、知名品牌一統(tǒng)天下,中小品牌參與乏力。
我們在探究電影隱性廣告的贊助品牌時,會發(fā)現(xiàn)知名品牌占了半壁江山,而中低檔品牌只有江南一隅。如:與《手機》的主要合作品牌是摩托羅拉、寶馬、中國移動,和《天下無賊》的主要合作品牌是寶馬、諾基亞、HP,和《愛情呼叫轉移》的主要贊助品牌是中國移動、諾基亞、愛國者。毋庸置疑,知名品牌對電影隱性廣告的產生與發(fā)展有著不可磨滅的貢獻,但知名品牌是不足以支撐整個電影隱性廣告發(fā)展壯大的。因此,電影隱性廣告想要永續(xù)發(fā)展,那么就必須在保住知名品牌這塊大蛋糕的同時,還要積極爭取中低檔品牌的參與熱情。
五、提高電影“隱性”廣告的傳播效果的策略
最后,我們不得不說,電影既是一門藝術,又是一個產業(yè),因此需要投資,而投資就必須產生經濟效益,故此北京新影聯(lián)影業(yè)公司宣傳策劃負責人高軍認為,電影中的廣告植入其實是一種品牌與品牌之間的強強聯(lián)合,是一種“雙贏”。正因為電影隱性廣告的“雙贏”效益,近年來電影隱性廣告越來越成為一樁大買賣。洛杉磯甚至出現(xiàn)了一家專門負責聯(lián)絡電影隱性廣告的公司:“拍攝它”(Feature This)。該公司老總杰伊·梅說:“大公司和電影制片廠之間形成了越來越多的聯(lián)合體和伙伴關系……五六年之前,產品的隱性廣告可以節(jié)省10萬到50萬美元的影片預算,但現(xiàn)在這個數(shù)字已經沒有極限。”作為這句話的證明,據(jù)統(tǒng)計,《少數(shù)派報告》中使用了15個品牌,為影片節(jié)省了2500萬美元。那么如何提高電影隱性廣告的傳播效呢?
(一)與電影中內容的巧妙結合
隱性廣告要隱得有境界,隱得有策略,做到“形”、意”皆隱。隱性廣告的運用關鍵在于“隱”。隱性廣告不僅追求“形隱”,即做到廣告形式不被受眾覺察,而且追求“意隱”,注意廣告主題信息與影視作品、待參與的活動或者節(jié)目等的相關性,有意地把品牌或產品融于節(jié)目背景,融于故事情節(jié),但仍然能看出雕琢的痕跡。比如,《天下無賊》中把一臺佳能DV用作設計敲詐大款的必備工具,自然地融人情節(jié),但由于編導們仍然記得在給佳能做隱性宣傳,鏡頭的運用上難免流于生硬。最高境界是“形”、“意”皆隱,即把隱性廣告自然地融到節(jié)目、影視劇當中,非常和諧,猶如水乳交融,絲毫看不到廣告的影子,但又時時能體會到隱性廣告的品牌、產品在其中不可或缺的地位與作用,成為整個情節(jié)的有機組成部分。
(二)剖析受眾心理進行廣告創(chuàng)意
古語云,小隱隱于野,中隱隱于市,大隱隱于朝。講的是真正有抱負的人不甘于在郊野之處做閑云野鶴,而要在朝廷中施展才華,此為“大隱”。廣告的“大隱”便是在潛移默化上下功夫,深藏不露地影響消費者。
從廣告心理學中的“過濾器的注意理論”的角度看,隱性廣告的“深藏不露”符合消費者的注意習慣。消費者的注意過程是對外界的各種刺激進行篩選,即把無關緊要的信息過濾掉(或阻塞住)以免大腦負擔過重。這里,有兩類信息的輸入。一類是有關信息的輸入;另一類是無關信息的輸入。后者在阻塞處被堵,因而,信息被過濾掉了。如果受眾明顯感覺到那是一則廣告,大多數(shù)情況下會將廣告列入“無關信息”,強行過濾。
為了避免被過濾,誕生了貌似新聞的“軟性廣告”。但還是容易被消費者看出端倪,產生上當之感。隱性廣告則更加隱蔽,廣告的信息作為影視作品的組成部分,順利進入了“有關信息”之列。不僅避免了被阻截的厄運,而且還能無聲無息給消費者留下記憶。
另外,我們需要考慮受眾心理定勢的問題。所謂受眾心理定勢是一種活動的準備狀態(tài)或行為傾向,通常意識不到,又稱心向。我們在看05年春節(jié)晚會的小品祝壽》、《浪漫的事》、《男子漢大丈夫》和談笑人生》等節(jié)目的時候,心理狀態(tài)是愉快且開放的,這時出現(xiàn)的珍奧核酸、蒙牛牛奶、娃哈哈礦泉水、喜力啤酒等隱性廣告,會隨著這種開放的心理定勢進入受眾的心智。因此,從廣告心理學的角度分析,注意力經濟時代的隱性廣告通過隱入人心從而達到“大隱”的境界。這種隱性廣告既避免了與顯性廣告爭奪眼球的戰(zhàn)爭,又避免了被受眾過濾的危險,因而在營銷傳播中得到了廣泛應用。
(三)平衡觀眾的利益
在傳統(tǒng)意義上觀眾掏錢看的只是影片而現(xiàn)今電影院觀眾看的卻不僅僅是影片了還包括著大量的貼片廣告和植入式廣告“據(jù)有關統(tǒng)計目前的電影內容中平均有3O到40分鐘會提供給產品鏡頭的插入換句話說普通一部電影將有三分之一時間里含有廣告。當觀眾對電影中的廣告意識逐步提升后他們也要求自身的利益獲得平衡。因為觀眾認為自己花錢看的是電影而不是廣告.但影片中廣告的頻繁出現(xiàn)讓他們的心理失衡。為此,觀眾想讓自己在看廣告的同時獲得一定的補償而最能體現(xiàn)這種補償性的是在電影的票房上.如果票價還一味地維持原有價位.那必然會引起觀眾的不滿。如何恰當?shù)靥幚碇破�、放映方及觀眾間的利益分配問題也是以后思考的重點。
總之,電影作為廣告宣傳的一種理想途徑,要廣告商輕易放棄這塊戰(zhàn)場恐怕不易,我們期待的,是隨著電影資金運作的成熟,隨著廣告宣傳意識的成熟,追求到一種更合理的方式合作,實現(xiàn)真正意義上的三方共贏。上一頁 [1] [2]
|