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在客戶關(guān)系管理思想上的電子政務(wù)策略分析
精品源自地理科
摘要:在分析客戶關(guān)系管理思想的基礎(chǔ)上,指出電子政務(wù)的本質(zhì)是政府的客戶關(guān)系管理。分析了電子政務(wù)的客戶關(guān)系管理評測指標(biāo)的組成及含義,指出客戶關(guān)系管理水平已經(jīng)成為衡量電子政務(wù)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。電子政務(wù)的規(guī)劃、建設(shè)和運營要與客戶關(guān)系管理相結(jié)合。最后,提出了體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的電子政務(wù)建設(shè)所應(yīng)遵循的若干策略和原則。
關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理;電子政務(wù)
1 客戶關(guān)系管理的核心思想
客戶關(guān)系管理(CRM)的核心理念是“以客戶為中心”,核心的方法是“個性化”的營銷管理和服務(wù),核心技術(shù)是工作流管理、系統(tǒng)集成和個性化技術(shù)。這些理念、方法和技術(shù)都值得電子政務(wù)借鑒。把CRM的這些管理恩想應(yīng)用到電子政務(wù)中,就是將政府類比為企業(yè),將公眾類比為客戶,把政府工作看成服務(wù)機構(gòu)為客戶提供服務(wù)的過程。
2 客戶關(guān)系管理水平是衡量電子政務(wù)成熟度的重要指標(biāo)
電子政務(wù)的核心內(nèi)容,可通過客戶關(guān)系管理(CRM)來理解:一方面,可以把政府的服務(wù)對象——社會公眾看成是政府的“客戶”,改善政府的服務(wù),就是改善政府對公眾的關(guān)系;另一方面,電子政務(wù)在“以客戶為中心、更好地提供服務(wù)”這個目標(biāo)上與客戶關(guān)系管理所倡導(dǎo)的核心理念是一致的。隨著電子政務(wù)的深入發(fā)展,并逐步進入到成熟階段,CRM水平就顯得越來越重要,CRM水平可以說是電子政務(wù)未來發(fā)展到成熟階段的必然要求。這就要求在電子政務(wù)規(guī)劃、建設(shè)和運營的同時,要充分運用CRM的指導(dǎo)思想。
3 基于客戶關(guān)系管理思想的電子政務(wù)策略
3.1 要實施以客戶為中心的戰(zhàn)略
企業(yè)實施以客戶為中心的戰(zhàn)略已經(jīng)成為業(yè)界共識。傳統(tǒng)的政府上作模式是以政府的機構(gòu)和職能為中心,企業(yè)和公眾圍繞政府部門轉(zhuǎn)。基于CRM思想的電子政務(wù)運行模式,“以網(wǎng)絡(luò)為工具,以用戶為中心,以應(yīng)用為靈魂,以便民為目的”。把企業(yè)和公眾真正作為客戶,以用戶的需求為出發(fā)點,圍著企業(yè)和公眾的需求來提供服務(wù)。
3.2 要了解客戶并對窖戶進行細分
電子政務(wù)要體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想,首先要了解客戶并進行客戶細分。電子政務(wù)的客戶可以分為政府上作人員、社會公眾、企業(yè)單位、其他政府機構(gòu)、非贏利組織等。需要指出的是,一方面,客戶的細分也是具有階段性的,不是一成不變的,細分的原則和標(biāo)準(zhǔn)要隨著社會的發(fā)展而發(fā)展,隨著政府職能的調(diào)整而調(diào)整另一方面,客戶細分會增加服務(wù)的成本,不同地區(qū)的電子政務(wù)建設(shè)應(yīng)根據(jù)自身的情況量力而行。
3.3 要提供個性化的信息服務(wù)和辦事服務(wù)
這要求政府網(wǎng)站在完成客戶細分的基礎(chǔ)上,把信息和服務(wù)也進行細分,把個性化的信息內(nèi)容及時提供給需要的用戶。這種個性化服務(wù),目前采用的方式是讓用戶從一個預(yù)定的主題詞表中選取,通過用戶自選關(guān)鍵詞任意指定,通過各種布爾邏輯進行組合,達到用戶需求的個性化,山于網(wǎng)上用戶填寫的隨意性,這種方法往往效果不佳。也有一些電子商務(wù)系統(tǒng)采用自適應(yīng)的個性化推薦算法來提供個性化服務(wù)。
3.4 要全面考慮客戶的生命周期
如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶同樣也有生命周期。比如,企業(yè)從新設(shè)立到經(jīng)營,再到歇業(yè),其生命周期的不同階段所需要的政府的信息服務(wù)和辦事服務(wù)是不同的。
所以,電子政務(wù)系統(tǒng)要考慮其用戶的整個生命周期,要按照客戶的“生活事件”來動態(tài)地組織信息和服務(wù)內(nèi)容,并且按照用戶所處的不同時期及時調(diào)整服務(wù)的內(nèi)容。這就要求電子政務(wù)及時維護一個用戶信息庫,跟蹤用戶的生命周期的不同階段,提供不同的個性化信息和服務(wù)。
3.5 要創(chuàng)新與整合服務(wù)提供渠道
無論公眾采用電話、電子郵件、網(wǎng)站還是面對面的交流,都要能保證得到一致、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。同一個客戶通過不同渠道與政府交互,在政府看來應(yīng)該是同一條客戶記錄。這就需要避免“信息孤島”,實現(xiàn)渠道和服務(wù)后臺的全面整合,從而提高政府對公眾的服務(wù)質(zhì)量和水平。
在經(jīng)濟發(fā)展水平和基礎(chǔ)設(shè)施水平存在差異的情況下,希望每個公民都通過互聯(lián)網(wǎng)與政府打交道是不現(xiàn)實的。因此,我國電子政務(wù)的建設(shè)應(yīng)該充分地考慮到渠道選擇的現(xiàn)實性和科學(xué)性,在電子政務(wù)建設(shè)的同時要制定渠道策略。
3.6 要變被動服務(wù)為主動服務(wù)
電子政務(wù)所提供的服務(wù)有兩種形式,一是根據(jù)用戶請求而提供的被動服務(wù),另一種是主動為用戶提供服務(wù)、提供價值。2004年5月1日正式實施的《上海市信息公開規(guī)定》就把政府信息分為主動公開和依申請公開兩大類。主動提供有針對性的信息增值服務(wù),這樣才能體現(xiàn)“以人為本”的行政理念。這也對政府和電子政務(wù)建設(shè)提出了更高的要求。
3.7 要消滅信息孤島。實現(xiàn)系統(tǒng)整合
為了實現(xiàn)“一站式”的信息服務(wù),必須整合政府服務(wù)內(nèi)容,實現(xiàn)政府從職能型組織到流程型組織的過渡。使用戶只關(guān)注服務(wù)種類與提供服務(wù)流程,而不必了解政府部門的組織結(jié)構(gòu)和各自職能。
具體就是實現(xiàn)“單點登錄”的政府門戶,用工作流管理技術(shù)、系統(tǒng)集成技術(shù)對新建和已經(jīng)建成的電子政務(wù)系統(tǒng)進行整合,同時對各政府部門分別提供的服務(wù)內(nèi)容進行全面整合。
3.8 要實現(xiàn)類似于商務(wù)智能的輔助政策決策功能
基于CRM的電子政務(wù)系統(tǒng)也要利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等信息技術(shù),分析廣大用戶的網(wǎng)上行為,獲取用戶深層次的信息和服務(wù)需求,及時把握用戶偏好和需求的變化,調(diào)整服務(wù)的具體內(nèi)容,從而達到為行政決策服務(wù)的目的。
3.9 要采用市場營銷的應(yīng)用推廣策略
電子政務(wù)建設(shè)的最終目的是為公眾和企業(yè)提供高效、便捷的服務(wù)。其應(yīng)用效果的充分發(fā)揮關(guān)鍵在于廣泛使用。因此,電子政務(wù)也需要進行市場營銷。另外,還可采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法對服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)流程做宣傳推廣。如網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件營銷等。在電子政務(wù)的規(guī)劃階段就要確定應(yīng)用的宣傳推廣策略。
3.10 要充分考慮和妥善解決隱私保護問題
基于CRM思想的電子政務(wù),在實現(xiàn)個性化服務(wù)同時也要充分重視和妥善解決個人隱私保護問題�？蓪㈦[私偏好設(shè)定平臺(P3P)技術(shù)引入政府網(wǎng)站的建設(shè),使電子政務(wù)在實現(xiàn)公共利益最大化的同時,實現(xiàn)對個人隱私的保護。
總之,在把客戶關(guān)系管理的思想應(yīng)用到電子政務(wù)建設(shè)中的時候,以上策略和原則是結(jié)合在一起同時考慮的。電子政務(wù)要借鑒電子商務(wù)的成功經(jīng)驗,積極主動地實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,樹立“以公民為中心”和“服務(wù)無止境”的服務(wù)理念,逐步建成“一站式”的“政務(wù)超市”,使社會公眾可根據(jù)自己的需要,隨時隨地以不同的交互渠道來選擇政府提供的公共產(chǎn)品和服務(wù),從而使我國的電子政務(wù)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
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